500億健康白酒大盤為什么出不了一個(gè)王老吉？

如果你是一名白酒行業(yè)的資深人士，親身經(jīng)歷了白酒黃金十年的瘋狂和近五年的動(dòng)蕩，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國出現(xiàn)很多創(chuàng)新型白酒企業(yè)，他們突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所謂的品牌基因、歷史傳承、傳統(tǒng)文化、區(qū)域壁壘的封鎖，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，并且品牌上升勢頭良好，這一切都源于企業(yè)抓住消費(fèi)者心理訴求從而實(shí)現(xiàn)彎道超車：

比如以老村長、龍江家園等為代表的東北酒通過層出不窮的消費(fèi)者促銷成功抓住了大眾消費(fèi)人群愛占便宜的心理;

以牛欄山、一擔(dān)糧二鍋頭等為代表的酒，在北京二鍋頭文化+富人帶動(dòng)+價(jià)格親民，滿足普通消費(fèi)者消滅貧富差距的層次感;

以江小白為代表的屌絲青年的發(fā)聲窗口文化，通過自黑+屌絲文化的場景展示引導(dǎo)消費(fèi)者逐步實(shí)施定制與消費(fèi)的代表;

但是同樣也有一部分企業(yè)在熱度過后逐步消失，比如主打養(yǎng)生概念的瑪咖酒、以冰銳、黑牛退出市場為代表的主打快節(jié)奏青春的預(yù)調(diào)酒等，也就是說并不是所有的白酒創(chuàng)新都能讓消費(fèi)者接受，并且持續(xù)發(fā)展下來。

隨著勁酒推出的毛鋪苦蕎酒通過四年的市場運(yùn)作干到16個(gè)億，一個(gè)以保健酒為主的企業(yè)，竟然可以通過健康白酒的概念讓銷售額突破十億，這讓很多企業(yè)似乎看到新的希望，紛紛推出相應(yīng)健康白酒，尤其以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，健康白酒成為2016年行業(yè)非常突出的熱點(diǎn)，那么健康概念能不能重新定義白酒市場，究竟是出現(xiàn)新的一輪財(cái)富神話?還是財(cái)富泡沫?

一、健康白酒目前有概念，無標(biāo)準(zhǔn)!

從廣義上講健康白酒是個(gè)偽命題，不飲用才是真正健康，白酒之所以存在是因?yàn)橹袊�的歷史文化及目前宴請場景所致，即使白酒再健康，喝多了也不健康，同時(shí)反過來看其他酒種葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒從文字上來看只能說是切中了不得不消費(fèi)白酒人群的突出健康的心理。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知的健康白酒具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒;

2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合;

3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性;

4、具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤肺、健脾、益腎等相關(guān)功效。

5、沒有明顯的藥味，適口度好。

簡單來說就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，或者可以認(rèn)為健康白酒還沒有形成真正的標(biāo)準(zhǔn)。

二、為什么健康白酒這么受歡迎?

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點(diǎn)：

1、充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”，就如同早期洋河在濃香型白酒開創(chuàng)“綿柔”，切中消費(fèi)者飲酒需求，屬于創(chuàng)新性白酒。

2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請居多，也就是說酒類消費(fèi)是剛需消費(fèi)，而保健酒這種功能性酒受困于口感、顏色以及過量飲用后身體反應(yīng)等因素不適應(yīng)用在聚飲場合(勁酒集團(tuán)做到90億，也無法解決500ml聚飲場合，反而125ml小容量銷量不斷增長，加速固化消費(fèi)者對保健酒自飲場景消費(fèi))，同時(shí)保健酒是突出功能性，再突出這是飲用場合，健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。

3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，因?yàn)閯啪剖且患乙孕∪萘勘＝【茷橹麂N的企業(yè)，雖然涉足到白酒(區(qū)域性品牌團(tuán)圓酒+低檔光瓶毛鋪酒)，但是一直不溫不火，結(jié)果在健康白酒領(lǐng)域卻突破重圍，在4年時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時(shí)走出湖北，形成全國輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面，這也給很多省級白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個(gè)價(jià)位的白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇，加之瀘州老窖推出“綠豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“雙溝莜清”等行為助推了行業(yè)的熱度和消費(fèi)者培育工作。

三、對標(biāo)飲料品類，白酒為什么難出一個(gè)王老吉?

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如：

主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存);

“補(bǔ)腦“的植物蛋白飲料六個(gè)核桃(露露直接掉隊(duì));

“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁);

“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標(biāo)桿)等，

同時(shí)也有很多太突出功能，忽視消費(fèi)者飲用場所而導(dǎo)致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍(lán)枸”，“預(yù)防霧霾”飲料呼吸寶等。

對標(biāo)這些巨頭，有什么知識點(diǎn)嗎?(有志于健康白酒的人注意啦!)

首先我們要明白消費(fèi)者是先有飲用的需求，才會(huì)考慮飲用的功能，比如吃火鍋會(huì)考慮王老吉，中餐消費(fèi)會(huì)考慮生榨椰汁等。

其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會(huì)出現(xiàn)超級產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級產(chǎn)品，比如提神醒腦會(huì)考慮到紅牛，這種場景關(guān)聯(lián)很多比如開車、加班等，給孩子補(bǔ)腦就會(huì)用六個(gè)核桃，但是這個(gè)無法適合聚飲消費(fèi)，而“明目”方面會(huì)使消費(fèi)者在功能性選擇比較方面更狹窄。

再次超級品類只會(huì)出現(xiàn)1個(gè)超級品牌，該品牌很難實(shí)施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產(chǎn)品都不成功，如“蟲草飲”、“星群夏桑菊”等，但是該品類會(huì)出現(xiàn)一些其他的品牌，但是價(jià)位相對分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。