消費(fèi)分化下葡萄酒市場：碎片化市場應(yīng)有碎片化營銷

再靠市場擴(kuò)容、銷量增長來提升企業(yè)業(yè)績，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，白酒行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的競爭階段，也就是“存量市場下的高質(zhì)量競爭”。而葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)市場，還處于不完全競爭的發(fā)展態(tài)勢，葡萄酒的消費(fèi)市場還有待去開拓，人均消費(fèi)量還有待增長。

對此，中國香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康就提出，“進(jìn)行全國市場招商和運(yùn)營，對于大部分國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口商來說，可能都是不切實(shí)際的策略。”那么，如何才能做好切實(shí)有效的推廣呢?

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市場碎片化，情義永不變

對于葡萄酒市場的現(xiàn)狀，葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家董樹國就指出，如今，所謂的消費(fèi)升級，是指思想、觀念、消費(fèi)主張和消費(fèi)追求、消費(fèi)形式的升級，“而這一切，我認(rèn)為都是消費(fèi)分級的體現(xiàn)。”消費(fèi)分級下的葡萄酒市場，正在呈現(xiàn)碎片化的市場態(tài)勢，與之相應(yīng)的，碎片化市場就應(yīng)該有碎片化的營銷。

“簡而言之，消費(fèi)分級下的碎片化需求，說明了消費(fèi)圈層化越來越明顯，消費(fèi)層次也變得越來越多。”董樹國表示，對此，“新經(jīng)濟(jì)下會出現(xiàn)新的‘四化’，也就是產(chǎn)品要人格化，客戶要社群化，營銷要場景化，模式要平臺化。”說到產(chǎn)品的人格化，深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠就拋出“有情有義，才會有生意”的觀點(diǎn)。在做葡萄酒營銷的時(shí)候，除了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足感以外，也要給予消費(fèi)者更多精神上的滿足，一個(gè)品牌不是因?yàn)樗�緊跟潮流，而是因?yàn)樗�懂消費(fèi)者，是真心在表達(dá)。王德惠提出，“以后，單是靠冰冷的互聯(lián)網(wǎng)搞定的產(chǎn)品和品牌，估計(jì)會越來越少。那些和執(zhí)著、和愛情、和夢想、和親情等有關(guān)聯(lián)的故事背后，才是葡萄酒營銷應(yīng)該多關(guān)注的東西。”

五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光就于近期拋出“握十次手，不如喝一次酒”的觀點(diǎn)，寧夏陽陽國際酒莊股份的創(chuàng)始人何宏在總結(jié)擴(kuò)大消費(fèi)基本面的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就用“品鑒、品鑒、再品鑒，推廣、推廣、再推廣”，以增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)為品牌的核心推廣思想。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的新零售風(fēng)頭不那么強(qiáng)勁了，無論是白酒還是葡萄酒，廠商更熱衷于線下實(shí)實(shí)在在的推薦方式了，就連企鵝團(tuán)創(chuàng)始人王勝寒(網(wǎng)名醉鵝娘)也表示，“網(wǎng)紅產(chǎn)品不像之前那么受追捧了，生命周期相對較短”。不少經(jīng)銷商表示，一些性價(jià)比較高的國產(chǎn)葡萄酒，走量越來越好了，大家對線下品鑒會等活動的熱情又重燃了。

碎片化的市場，需要差異化的口感

王德惠指出：“不要奢望所有人都喜歡一個(gè)品牌，產(chǎn)品的特色尤為重要。每個(gè)企業(yè)都必須堅(jiān)持走品質(zhì)路線，堅(jiān)持自己的特色，萬變不離其宗。而最核心的，還是要服務(wù)好你的消費(fèi)者。”

如何服務(wù)好消費(fèi)者?以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為保障的特色口感，尤為重要。

與白酒、黃酒不同，葡萄酒是具有國際品質(zhì)對標(biāo)的商品，國際上也基本建立了“界定”高品質(zhì)葡萄酒的一套成熟體系，所以，國產(chǎn)葡萄酒要脫穎而出，就要在差異化的口感上、在特色上下功夫，這可以看作是葡萄酒產(chǎn)品插入市場陣地的“利劍”。因?yàn)椋�我們的市場產(chǎn)品太多，消費(fèi)者的專業(yè)程度還有待提升，特色化、個(gè)性化是產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住的“利器”。

針對云貴川一帶喜食麻辣的消費(fèi)習(xí)慣，慣以生產(chǎn)甜型酒為主的通化葡萄酒，就特別開發(fā)了一系列的冰酒、甜酒、山葡萄氣泡酒。通化葡萄酒股份有限公司董事長何為民就曾舉例說：“因?yàn)樘鹦推咸丫颇軌蚱鸬浇饴榻饫钡淖饔茫�所以通化的甜型酒在云貴川一帶市場銷售情況非常好。”作為一個(gè)擁有80多年歷史的老企業(yè)，通化葡萄酒以甜型酒生產(chǎn)為主，針對特定的餐飲習(xí)慣開發(fā)特色口味的產(chǎn)品，恰恰與“有情有義，才會有生意”的觀點(diǎn)不謀而合，只有關(guān)照到消費(fèi)者需求，關(guān)照到他們的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品才能走上他們的餐桌，獲得消費(fèi)認(rèn)可。

產(chǎn)品場景化，堅(jiān)持品牌推廣

近來，正值夏日旅游旺季，又逢高考結(jié)束，有經(jīng)銷商提出，小瓶酒走量比較好。“以張?jiān)５淖碓娤筛杉t葡萄酒來說，248ml的容量攜帶方便，螺旋蓋包裝開啟方便，適合個(gè)人自飲或年輕人聚會，頗得年輕群體的喜愛。”

如果說，營銷場景化是為了營造濃厚的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，那么，產(chǎn)品場景化則是用契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，培育他們對產(chǎn)品的忠誠度，激發(fā)他們的重購欲望。

王勝寒在提到小瓶酒的銷售時(shí)也提到，一些187ml包裝的小瓶酒在網(wǎng)上銷售不錯(cuò)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“對于培育年輕消費(fèi)群體，小瓶酒是一種很好的嘗試。因?yàn)椋�年輕人要外賣的越來越多，小瓶酒的推出，非常符合外賣消費(fèi)興起的趨勢。”

當(dāng)然，葡萄酒企業(yè)既要開發(fā)出適應(yīng)市場潮流的新產(chǎn)品，也要做好品牌的培育和傳播工作。做好了品牌傳播與推廣，才能讓消費(fèi)者更好地記住產(chǎn)品，兩者是互相成就、互為補(bǔ)充的關(guān)系。

王德惠就此提出，“由于每一代人都有自己的訴求，品牌的訴求不是一成不變的，也要與時(shí)俱進(jìn)。品牌的定位不要經(jīng)常變，但是，品牌的主張要非常明確，否則廠商的營銷就會跟著亂。葡萄酒的品牌傳播要有時(shí)代性，要與這個(gè)時(shí)代主流的文化、產(chǎn)品的顏值相符合，要有針對特定人群的相關(guān)設(shè)計(jì)。同時(shí)，品牌傳播當(dāng)中所體現(xiàn)出來的主張，要與目標(biāo)人群的主張結(jié)合好。”

“酒水類的品牌成長，一開始都比較慢、比較困難，但是，當(dāng)品牌成長到某個(gè)階段，市場培育到一定程度后，日子就會好過很多。”王德惠提出，“或許一個(gè)億是個(gè)門檻，三個(gè)億是個(gè)門檻，五個(gè)億、十個(gè)億是個(gè)門檻，一旦你越過了某一個(gè)門檻兒以后，你反而會輕松很多。這其實(shí)就是一個(gè)從零到億的過程，所以，做葡萄酒品牌的企業(yè)，前期你是會費(fèi)點(diǎn)兒勁，甚至不理想，但你必須堅(jiān)持下去。”

葡萄酒在中國市場還不是完全的大眾消費(fèi)酒種，“對于大部分大眾消費(fèi)者而言，廠商要根據(jù)消費(fèi)實(shí)際情況，推出不同的產(chǎn)品組合方案，滿足不同階層消費(fèi)者的需求喜好;靈活運(yùn)用餐酒搭配，用普通消費(fèi)者容易理解的方式和語言，讓他們吃好喝好就行。”

正如席康所言，讓消費(fèi)者吃好喝好，回歸最簡單的推廣方式和產(chǎn)品開發(fā)方式，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，或許是消費(fèi)分化下，企業(yè)拿下市場的最有效方式。