葡萄酒賣來賣去，竟還是在賣顏值(2)

如果將葡萄酒產(chǎn)品套用在上面，那么其核心層是什么?滿足醉酒的需求?不是，啤酒白酒黃酒都能滿足這個(gè)需求。從上個(gè)世紀(jì)初，葡萄酒到中國(guó)來，就是為了和國(guó)際接軌，新中國(guó)后的葡萄酒飲用，也是如此。最近十多年，葡萄酒大潮涌起，也是要接軌的結(jié)果。接軌的內(nèi)心需求是啥?就是認(rèn)同感，不在于酒真的如何，而在于喝的是不是葡萄酒。有形層呢?就是要凸顯葡萄酒的異域風(fēng)情和高檔包裝。延伸層呢?就是讓這種認(rèn)同感或者逼格得到周邊人的認(rèn)同。

所以，內(nèi)秀的葡萄酒不好賣。不要說自己的葡萄酒多好多好，如果不能外秀，在當(dāng)下中國(guó)，葡萄酒的本質(zhì)屬性還是在于認(rèn)同感的時(shí)候，酒的好壞真的那么重要嗎?不要讓葡萄酒喝起來是楊梅汁的感覺，我想大部分普通消費(fèi)者還真是不覺得重要。

葡萄酒的營(yíng)銷是門內(nèi)外兼修的學(xué)問，而且外在的學(xué)問很大。

如做好外秀?

外秀之下者——包裝

軟木塞、重型瓶、燙金標(biāo)、深凹槽以及其他文化包裝。

舉個(gè)例子，去年年底，澳洲天鵝莊的大金羊，三天銷售了五萬六千瓶。這個(gè)酒莊在中國(guó)之前也并無名氣，能夠靠微信一炮而紅，除了借助新媒體營(yíng)銷的外殼之外，核心還在于會(huì)做“表面文章”：軟木塞，1.5升裝大瓶形，厚黑瓶身，而且為了迎合中國(guó)年底的送禮市場(chǎng)，酒標(biāo)采用大金羊(按照天干地支、十二生肖和五行學(xué)說，2015年是金羊年)，并套上中國(guó)紅的布袋包裝。不得不贊嘆，一次功課做足的外秀啊!

但是，如果要去模仿，還不可太造次，比如有的人說明年是猴年，我也弄個(gè)金絲猴的酒標(biāo)吧!那就完了。不是說生肖酒不可模仿，畢竟一年一次，每年都不同，模仿還是有認(rèn)同的。但是，明年可不是金猴，明年是火猴，當(dāng)然也是六十年一遇的(中國(guó)傳統(tǒng)紀(jì)年，六十年一輪回，不是大金羊可以打六十年一遇的宣傳語，所有生肖五行都是六十年一次)。2017年要玩的話，比較難，因?yàn)槭橇�十年一遇的火雞年!哈哈哈。

包裝的外秀效應(yīng)，見效快，但變化多。

外秀之中者——名人效應(yīng)

最近劉嘉玲葡萄酒很火熱，兩天賣了一萬瓶。這是葡萄酒名人效應(yīng)的典型，類似的還有趙薇(最近又在《虎媽貓爸》上頻頻露臉)、姚明。

當(dāng)然要數(shù)名人效應(yīng)最高的典范，那么要數(shù)米歇爾·羅蘭和羅伯特·帕克兩位好基友。羅蘭釀的酒，帕克一般都給高分;帕克高分的酒，一般都是羅蘭風(fēng)格。

外秀的名人效應(yīng)，見效也快，變化不多，但是需要流行的個(gè)人魅力。

外秀之上者——品牌效應(yīng)

這一類扛著大旗，就能行走天下。拉菲傳奇和其他大區(qū)波爾多AOC質(zhì)量有很大差異嗎?木有。但是拉菲傳奇一直是互聯(lián)網(wǎng)銷售名列前茅的葡萄酒。靠的就是品牌效應(yīng)，還有酩悅、人頭馬、蒙大維等等。

外秀的品牌效應(yīng)，變化不多，跟人關(guān)系也不大，但是需要多年積累。

外秀之上上者——文化效應(yīng)

這個(gè)首推勃艮第葡萄酒了，前面的幾類外秀，太受影響，要么要包裝、要么要請(qǐng)名人、要么要砸錢做品牌，只有文化的外秀，才經(jīng)久不衰。勃艮第的葡萄酒價(jià)格不菲，而且供不應(yīng)求，跟勃艮第瓶型無關(guān)、跟亨利·賈伊爾無關(guān)，它就是這片土地，這種西多教士千年流傳的文化。

對(duì)于不同的葡萄酒企業(yè)，我個(gè)人的建議是，品質(zhì)當(dāng)然是重要的，但是要做好銷售，葡萄酒需要更多的外秀。新的葡萄酒品牌，應(yīng)該在包裝和名人效應(yīng)上，多下工夫。國(guó)內(nèi)大企業(yè)或者代理國(guó)外大企業(yè)品牌的代理商，則要在品牌商多下工夫。國(guó)內(nèi)新興的產(chǎn)區(qū)，比如寧夏甘肅，則需要在文化效應(yīng)，日積月累，打造中國(guó)的風(fēng)土葡萄酒。