2015年中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)分析

短期趨勢(shì)：持續(xù)復(fù)蘇

民間消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)共同支撐行業(yè)復(fù)蘇

根據(jù)終端售價(jià)將白酒劃分為高端(500元/500ml以上)、中高端(300~500元/500ml)、中端(80~300元/500ml)、低端(80元/500ml以下)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。白酒行業(yè)整體從2014年2季度開始出現(xiàn)見底復(fù)蘇信號(hào)，今年以來復(fù)蘇趨勢(shì)更加明顯。自三公消費(fèi)受到限制以來，政務(wù)消費(fèi)已被全面擠出，高端白酒在商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)共同支撐下漸漸企穩(wěn)，行業(yè)自上而下的降價(jià)壓力已告結(jié)束。

短期行業(yè)復(fù)蘇將會(huì)持續(xù)：(1)民間消費(fèi)，預(yù)計(jì)隨著富裕家庭數(shù)量增加，長(zhǎng)期仍有穩(wěn)定增長(zhǎng)潛力，短期亦可感受到財(cái)富效應(yīng)帶來的積極影響。(2)商務(wù)消費(fèi)雖有一定周期性，但在目前經(jīng)濟(jì)放緩已被充分預(yù)期的前提下，向上彈性將大于向下風(fēng)險(xiǎn)。(3)政軍務(wù)消費(fèi)，占比有限，邊際負(fù)面影響已可忽略。

圖表：白酒行業(yè)和上市公司收入增速

圖表：白酒行業(yè)復(fù)蘇長(zhǎng)短期均有可持續(xù)性

私人消費(fèi)支撐，淡旺季分明

餐飲業(yè)明顯回暖，帶動(dòng)白酒消費(fèi)。自2012年開始因?yàn)槿�公消費(fèi)受限加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利，餐飲業(yè)尤其是高端餐飲(限額以上餐飲收入)出現(xiàn)斷崖式下跌。不過餐飲市場(chǎng)在向大眾消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中找到支撐，2013年觸底之后、2014年開始呈現(xiàn)企穩(wěn)回升趨勢(shì)，這一趨勢(shì)在今年得以延續(xù)。餐飲業(yè)與白酒的相關(guān)度非常高，回暖對(duì)白酒消費(fèi)有直接的帶動(dòng)作用。

圖表：餐飲收入開始復(fù)蘇，高端開始企穩(wěn)

圖表：白酒行業(yè)收入與餐飲收入相關(guān)性高

私人消費(fèi)支撐下的白酒消費(fèi)具有明顯的淡旺季特征。自商超渠道觀察發(fā)現(xiàn)，高度茅臺(tái)價(jià)格自高點(diǎn)2,000元/500ml下跌至目前1,000元/500ml的水平，普五價(jià)格由1,100元下跌至700元/500ml，消費(fèi)量開始出現(xiàn)大幅度的上升，尤其是節(jié)假日(春節(jié)、國(guó)慶節(jié))的消費(fèi)量增幅明顯，表明民間消費(fèi)對(duì)高端白酒的認(rèn)同。

圖表：茅臺(tái)五糧液季節(jié)性越發(fā)明顯

圖表：茅臺(tái)五糧液旺季消費(fèi)占比提升

商務(wù)消費(fèi)：雖有一定周期性，但目前看向上彈性大于向下風(fēng)險(xiǎn)

固定資產(chǎn)投資背后的經(jīng)濟(jì)社交活動(dòng)一直是拉動(dòng)白酒消費(fèi)的重要力量，固定資產(chǎn)增速受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，但是民間固定資產(chǎn)投資持續(xù)高于全社會(huì)投資水平，自2014年底開始中小企業(yè)PMI也呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，PMI與商務(wù)活動(dòng)關(guān)聯(lián)度較大，私營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加、穩(wěn)增長(zhǎng)預(yù)期下固定資產(chǎn)投資增速的企穩(wěn)，有望帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)回升和白酒行業(yè)的復(fù)蘇。

圖表：私營(yíng)企業(yè)固定資產(chǎn)投資占比持續(xù)提升

圖表：中小企業(yè)PMI好轉(zhuǎn)

高端格局優(yōu)化，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束

高端雙寡頭在今年實(shí)施控量保價(jià)的策略。茅臺(tái)和五糧液一批價(jià)在春節(jié)后的淡季都已經(jīng)企穩(wěn)，雖然目前五糧液依舊處于價(jià)格倒掛中，但考慮對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)，一批商基本處于盈虧平衡。高端白酒今年的控量保價(jià)的實(shí)施將結(jié)束連續(xù)兩年價(jià)格下跌的局面，如能順利保價(jià)和順價(jià)，達(dá)到量穩(wěn)價(jià)穩(wěn)，將為長(zhǎng)期提價(jià)或者放量可能性進(jìn)行摸底。高端價(jià)格的企穩(wěn)，宣告行業(yè)自上而下的價(jià)格擠壓式調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。