高峰對話，重構(gòu)魯酒戰(zhàn)略新格局(2)

“劉羅鍋的階段發(fā)展目標(biāo)是是夯實(shí)山東大本營市場，而在長遠(yuǎn)規(guī)劃中，將堅持全國化發(fā)展格局不動搖。”石永橋坦言，以往魯酒的主要銷量均在省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)，很多魯酒企業(yè)的家門口市場甚至占據(jù)了80%以上的銷售份額，在行業(yè)調(diào)整與洗牌的過程中，魯酒企業(yè)必須尋求戰(zhàn)略突破，樹立全國性品牌，否則面對外省名酒品牌的貼身緊逼和市場下沉，魯酒處境將越來越被動。

“劉羅鍋愿意做這個探路者，”石永橋說，如借助資本力量，投資拍攝新版《宰相劉羅鍋》，著重表現(xiàn)劉羅鍋其人年輕階段的經(jīng)歷軼事，如對優(yōu)秀經(jīng)銷商和員工進(jìn)行股權(quán)激勵，以及積極融入和借助現(xiàn)代電商平臺，都將有助于劉羅鍋的全國化擴(kuò)張。

事實(shí)上，本屆山東糖酒會主題論壇本身，也可以視為魯酒變局的一個標(biāo)志性事件。魯酒優(yōu)秀企業(yè)悉數(shù)到場，預(yù)示著魯酒協(xié)同發(fā)展模式即將開啟。通過合作，首先有助于樹立和優(yōu)化魯酒的整體形象，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代的到來，酒業(yè)與消費(fèi)者將是點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的相處關(guān)系，在這種情況下，魯酒將對消費(fèi)者敞開胸懷，坦誠相見，用魯酒共同的聲音，去闡述魯酒價值，展示魯酒魅力。通過合作，還有助于加快魯酒創(chuàng)新的步伐。在時代發(fā)展的進(jìn)程中，電商、O2O、微營銷等新事物紛紛涌現(xiàn)，包括1919、中酒網(wǎng)等新興的酒類連鎖終端，在山東市場的布局力度持續(xù)加大。魯酒如何充分利用這些新事物和新模式，為市場發(fā)展增添動力，合作是一個非常重要和有效的途徑。

魯酒變局，正在上演。

魯酒戰(zhàn)略創(chuàng)新進(jìn)行時

所謂變局，對魯酒意味著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面是消費(fèi)層次、消費(fèi)方式的改變，對魯酒的生產(chǎn)、營銷、傳播等各個環(huán)節(jié)都提出了創(chuàng)新挑戰(zhàn)。在這種背景下，魯酒如何借勢突破，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的提升發(fā)展?魯酒企業(yè)在本次論壇上給出的答案可謂亮點(diǎn)紛呈，令人倍感期待。

花冠集團(tuán)總經(jīng)理馮震認(rèn)為，站在整個白酒行業(yè)的高度來看，魯酒具有自身不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，一方面是低度濃香和芝麻香的品質(zhì)特色，賦予魯酒強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力，另外，誕生成長于齊魯大地這片文化沃土，魯酒品牌普遍與地域文化、歷史文化有著密切融合，具有強(qiáng)大的價值背書和訴求優(yōu)勢。而魯酒長期以來善于精耕根據(jù)地市場，形成了一大批強(qiáng)勢區(qū)域品牌，這在客觀上為魯酒企業(yè)培育了高度成熟的區(qū)域市場運(yùn)作模式，如果能夠把標(biāo)桿市場的經(jīng)驗(yàn)加以復(fù)制，將成為魯酒走向全國化的一個有利條件。

基于這種判斷，花冠集團(tuán)的戰(zhàn)略創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。首先是強(qiáng)化打造“人文釀造”的價值定位，通過體驗(yàn)式交流，讓消費(fèi)者與釀酒大師、技術(shù)專家進(jìn)行面對面的對話，系統(tǒng)了解花冠的品質(zhì)內(nèi)涵，并將之與“實(shí)實(shí)在在做人，認(rèn)認(rèn)真真釀酒”的花冠企業(yè)文化相呼應(yīng)，使品質(zhì)價值達(dá)到物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的和諧境界。

“將這種人文釀造的品質(zhì)形象在消費(fèi)者心目中加以固化，將有助于魯酒的價值提升，在與外省品牌的市場競爭中占得先機(jī)。”

另外，花冠還創(chuàng)新提出了品牌與結(jié)構(gòu)的雙核心驅(qū)動戰(zhàn)略，即一方面優(yōu)化品牌形象，提升市場美譽(yù)度，一方面拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“二者是相互統(tǒng)一，相輔相成的，”馮震表示，品牌力提升顯然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延伸的基礎(chǔ)條件，而中高端市場份額的擴(kuò)大，反過來又能使花冠的品牌形象更加豐滿，從而達(dá)到以結(jié)構(gòu)拉升品牌的反作用。在新的市場競爭形勢下，這是魯酒企業(yè)必須邁出的一步。

花冠的戰(zhàn)略創(chuàng)新還包括對互聯(lián)網(wǎng)平臺與渠道的整合運(yùn)用。

“我們既要對原有的根據(jù)地市場成功模式加以復(fù)制推廣，也必須重視新理念與新模式的發(fā)展。”馮震說，盡管電子商務(wù)模式在一段時期內(nèi)還很難替代傳統(tǒng)渠道，但這卻是對未來的戰(zhàn)略性布局，要從思維方式、行為方式，包括組織結(jié)構(gòu)上為之做好充分準(zhǔn)備。如果魯酒能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成先發(fā)優(yōu)勢，對于標(biāo)桿市場、樣板市場的全國化復(fù)制將更有效率。

國井集團(tuán)副總裁張輝認(rèn)為，魯酒正處于整體崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇期，從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，上世紀(jì)九十年代，魯酒曾經(jīng)在行業(yè)轉(zhuǎn)折階段脫穎而出，在全國市場占據(jù)優(yōu)勢地位，成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。而在新的市場形勢下，魯酒已經(jīng)具備了二次創(chuàng)業(yè)的各方面條件，應(yīng)該樹立品質(zhì)自信和文化自信，敢于面向全國市場傳播魯酒的影響力。

在具體執(zhí)行上，張輝認(rèn)為，魯酒現(xiàn)階段還不適合全國化、大面積的擴(kuò)張發(fā)展，但可以選擇單點(diǎn)突破。比如從魯酒文化特質(zhì)出發(fā)，選擇進(jìn)入齊魯文化有較多共性的區(qū)域市場，比如從魯酒的質(zhì)量風(fēng)格特征出發(fā)，選擇進(jìn)入低度濃香白酒占據(jù)消費(fèi)主流的區(qū)域市場。通過有針對性的市場戰(zhàn)略方向，可以在較短時期內(nèi)，把魯酒競爭優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

另外，魯酒還要從產(chǎn)業(yè)層面加快形成合作戰(zhàn)略，“辯證來看，上世紀(jì)九十年代的魯酒發(fā)展高峰期，很多魯酒企業(yè)集中亮相央視，客觀上將魯酒形象植入了全國消費(fèi)者的心目當(dāng)中，這就是合作抱團(tuán)的效果。”張輝分析說，現(xiàn)階段魯酒企業(yè)同樣應(yīng)該尋求更多的戰(zhàn)略合作，用共同的聲音去傳播魯酒質(zhì)量和魯酒文化，這是魯酒走出去的一條“捷徑”。

“魯酒發(fā)展的戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須結(jié)合經(jīng)濟(jì)和市場的新常態(tài)加以通盤考慮。”泰山酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理孟兆嶺表示。

針對經(jīng)濟(jì)增速放緩，結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的外部環(huán)境，泰山酒業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整首先是夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定表現(xiàn)，最大限度地調(diào)動渠道積極性，“在這個相對困難的階段，不讓一個經(jīng)銷商掉隊(duì)，無論對現(xiàn)階段還是今后長遠(yuǎn)發(fā)展，這都是至關(guān)重要的。”

另外，泰山酒業(yè)還在鞏固省內(nèi)的基礎(chǔ)上，還積極開拓省外市場。

“經(jīng)過長期發(fā)展，山東省內(nèi)白酒市場的競爭格局相對穩(wěn)固，地域品牌的本地優(yōu)勢是非常明顯的，這也意味著魯酒企業(yè)在本省內(nèi)的發(fā)展空間比較有限，發(fā)展難度較大，發(fā)展的途徑主要是走出去，向外省開拓。”孟兆嶺認(rèn)為，泰山酒業(yè)在這方面擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場實(shí)戰(zhàn)中也收獲了魯酒走出去的信心，關(guān)鍵是將全國化發(fā)展從戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)到戰(zhàn)略執(zhí)行。

劉羅鍋釀酒集團(tuán)董事長董長安分享了劉羅鍋公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新思路，其核心在于雙品牌運(yùn)作。針對根據(jù)地市場諸城，公司強(qiáng)化了“密州春”品牌與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感交流，加強(qiáng)品牌黏度。而劉羅鍋品牌則是針對全省化市場，以及下一階段的全國化市場進(jìn)行占位，強(qiáng)化“正義天下”的品牌訴求，已取得顯著市場成效。“魯酒發(fā)展既要穩(wěn)健，也要有創(chuàng)新思路和創(chuàng)新模式，通過雙品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，是比較適合魯酒企業(yè)具體情況的。”

魯酒競爭格局的辯證思考

此輪調(diào)整將對酒業(yè)競爭格局產(chǎn)生重構(gòu)性的影響，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識。就魯酒來看同樣如此，格局的改變可以分為兩個層面，一是魯酒在全國白酒行業(yè)的占位，隨著白酒市場秩序的重新確立，以洋河、古井貢等為代表的黃淮名酒企業(yè)強(qiáng)勢崛起，黃淮名酒帶在白酒行業(yè)的地位有了顯著提升，與川貴一帶的“白酒金三角”漸成呼應(yīng)之勢。在這種背景下，魯酒或?qū)⒃谌珖�化格局中占�?jù)更重要的地位。

而從魯酒內(nèi)部競爭格局來看，長期以來，魯酒品牌集中度較低，這在一定程度上限制了魯酒產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展。而本輪行業(yè)調(diào)整的一個主要特點(diǎn)，就是深度的資源整合與重組，使產(chǎn)業(yè)集中度大大提高。那么，魯酒內(nèi)部的勢力版圖會否重新洗牌，能否誕生出更具市場主導(dǎo)優(yōu)勢的魯酒強(qiáng)勢品牌，這同樣引人關(guān)注。

古貝春集團(tuán)董事長、總經(jīng)理周曉峰認(rèn)為，與行業(yè)整體情況相比，魯酒產(chǎn)業(yè)集中度確實(shí)不高，這是一個必須正視的問題，但從中也能看到魯酒的潛在發(fā)展優(yōu)勢。一方面是魯酒對根據(jù)地市場的強(qiáng)勢掌控，很大程度上依托于魯酒企業(yè)的機(jī)制靈活，適應(yīng)市場的能力更強(qiáng)，對市場趨勢非常敏感，魯酒企業(yè)應(yīng)該對此善加利用。另外，魯酒定位更適合大眾消費(fèi)，更貼近大眾化、日常化的消費(fèi)需求，這是魯酒應(yīng)對全國化競爭的一個突出優(yōu)勢，抓住適銷對路的細(xì)分市場，有助于魯酒在白酒行業(yè)中的地位提升。

在此基礎(chǔ)上，周曉峰還提出，魯酒發(fā)展格局應(yīng)該具有國際視野，緊緊抓住“一帶一路”的國家戰(zhàn)略機(jī)遇，向海外市場延伸，“比如韓國消費(fèi)者對魯酒品牌就很熟悉，也非常喜歡魯酒產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格，這有可能是魯酒未來格局下的一個增長點(diǎn)。”

景芝酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理來安貴表示，通過近年來的有效發(fā)展，魯酒的品質(zhì)形象與品牌形象都有了很大提升，這是魯酒全國化發(fā)展格局的有力支撐。在具體策略方面，首先要做實(shí)省內(nèi)市場，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，以此作為全國化發(fā)展的戰(zhàn)略保障;另外，現(xiàn)階段的全國化發(fā)展必須選擇“有效目標(biāo)市場”，對此景芝采取的是板塊市場與點(diǎn)狀市場相結(jié)合的策略，所謂板塊市場即環(huán)山東的省級市場，借助區(qū)位優(yōu)勢逐步滲透，點(diǎn)狀市場則是“有特殊優(yōu)勢資源的市場”，有利于景芝品牌的快速導(dǎo)入;魯酒競爭格局還要建立于品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，依托于魯酒的品質(zhì)特色，在更廣闊的市場區(qū)域內(nèi)占領(lǐng)細(xì)分消費(fèi)群體，這將是一個未來趨勢;而由影視明星黃渤所代言的“年份景芝”，也有可能成為影響省內(nèi)市場格局的戰(zhàn)略性大單品。

在蘭陵美酒股份有限公司總經(jīng)理韓玉亮看來，魯酒全國化的形勢可以概括為六個字：有希望，路漫漫。

“關(guān)鍵是發(fā)揮齊魯文化的傳播力，以文化為先導(dǎo)，要突出魯酒自身亮點(diǎn)。”韓玉亮認(rèn)為，無論是著眼省外還是規(guī)劃省內(nèi)，魯酒企業(yè)的發(fā)展格局應(yīng)該是“不求大，但求差異化”，通過差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)細(xì)分市場，由此形成整個魯酒產(chǎn)業(yè)市場廣度與縱深的同步提升。

“全國化可以說是魯酒企業(yè)普遍的愿望，這需要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢。”青島瑯琊臺集團(tuán)副總經(jīng)理郝平認(rèn)為，外省消費(fèi)者可能對魯酒單一品牌的了解有限，但對于魯酒整體形象，乃至齊魯文化的認(rèn)知都是非常深刻的，魯酒行業(yè)應(yīng)該借助這種有利背書，聯(lián)手開拓省外市場。

而對于山東省內(nèi)市場的競爭格局，瑯琊臺有自己的獨(dú)到見解，“面對全國名酒品牌的強(qiáng)勢競爭，我們應(yīng)該反思，根據(jù)地市場是否真的已經(jīng)做到極致，是否還有進(jìn)一步提升的空間。”郝平說，比如酒企與本地經(jīng)銷商之間，從原來的貿(mào)易合作關(guān)系到市場貼身服務(wù)，這種升級是否執(zhí)行到位?而針對本地消費(fèi)者，其對魯酒品牌的形象認(rèn)知是否達(dá)到深度體驗(yàn)、情感共鳴?包括產(chǎn)品本身，在原有口感、度數(shù)等差異化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，是否能突出更鮮明的功能特色，與年輕消費(fèi)群體的實(shí)際需求有更加緊密的結(jié)合。“魯酒目前的相對分散格局，也許短期內(nèi)很難打破，但這未必就是我們的劣勢，而是要辯證對待，把自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使企業(yè)競爭力達(dá)到更高水平。”