六問豫酒，300億的河南市場(chǎng)為何沒有一家過20億酒企(2)

為什么營(yíng)銷的投入與增長(zhǎng)出現(xiàn)邊際效應(yīng)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)?

從營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的角度看，缺少系統(tǒng)的投入產(chǎn)出預(yù)算，基本投入采取了零割肉式的、一打一叫喚式的、摸著石頭過河式的費(fèi)用投入方式，是豫酒企業(yè)普遍存在的問題。

主流的豫酒企業(yè)也都有營(yíng)銷公司，營(yíng)銷公司也都采取了模擬市場(chǎng)化的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式。但是這都是形式上的，因?yàn)闋I(yíng)銷公司依然是公司的一個(gè)部門而已。

導(dǎo)致這種問題的根源是什么?我們通過研究西鳳、郎酒、稻花香、泰山酒業(yè)和瀘州老窖事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，豫酒企業(yè)存在以下問題：

一是營(yíng)銷公司的運(yùn)營(yíng)體系不完善，或者經(jīng)營(yíng)體系不健全，營(yíng)銷公司短期行為嚴(yán)重。因?yàn)橄啾壬鲜鰩讉�(gè)企業(yè)，我們?cè)ゾ破髽I(yè)沒有建立完全市場(chǎng)化的營(yíng)銷公司，營(yíng)銷公司的整體預(yù)算仍然是根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)際達(dá)成情況實(shí)現(xiàn)，沒有基礎(chǔ)性的費(fèi)用和重點(diǎn)市場(chǎng)的前置性投入。企業(yè)的營(yíng)銷公司依然是過分的追求眼前的銷量，沒有前瞻性的規(guī)劃未來的可持續(xù)性產(chǎn)出。

我們必須明白，營(yíng)銷的本質(zhì)是今天的工作明天的銷量。如果企業(yè)采取一打一叫喚式的市場(chǎng)投入模式，費(fèi)用投入只會(huì)給現(xiàn)實(shí)的銷量掛鉤，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入就是花錢買銷量�？梢钥隙ǖ恼f，促銷可以買回來暫時(shí)的銷量，但促銷絕對(duì)買不回來可持續(xù)性發(fā)展的市場(chǎng)。同時(shí)單純的依靠費(fèi)用做市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)較大的起伏，因?yàn)橐淮黉N就上量，促銷一停就沒有量。導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷體系都會(huì)對(duì)促銷形成依賴，沒有促銷就不會(huì)做市場(chǎng)了。而企業(yè)的銷量是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)談判的結(jié)果，并且營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)處于被動(dòng)的地位，企業(yè)也根本無法掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

二是營(yíng)銷公司營(yíng)銷預(yù)算粗放，流于形式。無論是郎酒還是瀘州，稻花香，營(yíng)銷預(yù)算不僅到分公司，而且到具體市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)算會(huì)到具體品種。當(dāng)然一線市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)費(fèi)用掌控權(quán)也是通過預(yù)算來完成的，過程中營(yíng)銷公司總部只是關(guān)注產(chǎn)出和費(fèi)用的定向使用準(zhǔn)確率。

據(jù)不完全了解，豫酒企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算只是完成了企業(yè)與營(yíng)銷公司之間的初算，并沒有真正實(shí)現(xiàn)明細(xì)核算。同時(shí)，我們的預(yù)算從來就很少有定論，只是預(yù)算而已，最終營(yíng)銷公司很難依據(jù)預(yù)算支出費(fèi)用。究其原因，一是我們的預(yù)算沒有實(shí)現(xiàn)體系化，基本上是一種思路，無法按照預(yù)算落地。二是我們的營(yíng)銷模式不支撐我們的預(yù)算體系，主要表現(xiàn)在銷售形勢(shì)一好企業(yè)的預(yù)算就收緊，營(yíng)銷形勢(shì)一差企業(yè)的預(yù)算就不夠用。如果營(yíng)銷觀念不轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷停留在賣費(fèi)用階段。營(yíng)銷預(yù)算就只能是一種形式。

為什么沒有主導(dǎo)產(chǎn)品和聲譽(yù)產(chǎn)品?

豫酒企業(yè)沒有主導(dǎo)產(chǎn)品是普遍存在的問題，沒有主導(dǎo)產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的整體產(chǎn)品沒有“主心骨”，整體產(chǎn)品處于散、亂、小階段，我們隨意對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家都知道某個(gè)品牌但不知道喝某個(gè)品牌的什么產(chǎn)品。

相比全國(guó)的二線品牌而言，稻花香珍品系列能占企業(yè)總體銷量的60%，古井的年份原漿系列也能占總體銷量的70%。枝江酒業(yè)的枝江王也能占整體銷量的50%，白云邊的一、二、三星也能占總體銷量的60%以上。

我們?cè)ゾ颇?沒有幾個(gè)企業(yè)能說出哪個(gè)系列能占自己總體銷量的絕對(duì)比例。豫酒企業(yè)的單品種都不少，所謂的“六朵金花”企業(yè)每個(gè)企業(yè)至少都有300個(gè)以上的單品，甚至個(gè)別企業(yè)的品種自己都很難統(tǒng)計(jì)出來，每月待開發(fā)的品種都有幾十個(gè)。

到我們的倉(cāng)庫(kù)里看看，包裝堆積如山，積壓滯銷和沉淀的，足以夠企業(yè)賣3年的。先不說這些因素導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)效率低下，運(yùn)轉(zhuǎn)效率緩慢，就說企業(yè)的采購(gòu)成本也會(huì)上升，因?yàn)橐慌�包裝5000箱和50000箱相比，采購(gòu)成本至少相差20%。我們?cè)谧咴L包裝生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，包裝企業(yè)的話更耐人深思：河南的酒廠品種多，批量小，換得快，沒有幾個(gè)品種能連續(xù)采購(gòu)3批次的。

豫酒為什么沒有主導(dǎo)產(chǎn)品?

一是沒有主導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略�？梢钥隙ǖ恼f，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品就沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)，沒有省級(jí)產(chǎn)品就沒有省級(jí)市場(chǎng)，沒有全國(guó)性的產(chǎn)品就沒有全國(guó)性的市場(chǎng)。

我們沒有明白主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)。只有擁有主導(dǎo)產(chǎn)品才能讓企業(yè)的市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的整體市場(chǎng)才有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌才有合力。否則，產(chǎn)品分散，品種多、亂、雜、小，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，再好的品牌傳播也難以形成品牌效應(yīng)，再好品牌訴求也難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品訴求。

由于企業(yè)沒有主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)停留在賣產(chǎn)品階段，這個(gè)不行賣那個(gè)，那個(gè)不行就新開發(fā)，每年企業(yè)的產(chǎn)品都會(huì)換幾茬，而企業(yè)又會(huì)出現(xiàn)怪圈，就是天天開發(fā)產(chǎn)品，天天沒有產(chǎn)品可賣。同時(shí)產(chǎn)品越多能賣的就會(huì)越少。

為什么?

企業(yè)的產(chǎn)品就像孩子，沒有天生的好孩子，都是后天培養(yǎng)的好孩子。企業(yè)總是不停的搗鼓產(chǎn)品，甚至不惜血本花大價(jià)錢找所謂的名師設(shè)計(jì)包裝，我們看看身邊暢銷的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，沒有幾個(gè)是所謂的大師作品。賣好了什么都好，賣不好什么都不好，這是一個(gè)最樸素的產(chǎn)品哲理。

二是沒有研究市場(chǎng)并抓住主流消費(fèi)。主導(dǎo)產(chǎn)品就是主流消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇，主導(dǎo)產(chǎn)品是市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品。

目前，豫酒企業(yè)產(chǎn)品方面普遍存在的跟風(fēng)現(xiàn)象，自身沒有清晰的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品體系定位。可以肯定的說，跟風(fēng)隨大流很難成主流。因?yàn)楦?jìng)品暢銷時(shí)我們看到的是結(jié)果，你沒有發(fā)現(xiàn)過程，其實(shí)任何一款產(chǎn)品從上市到暢銷都是一個(gè)持續(xù)培養(yǎng)的過程。任何一款產(chǎn)品沒有6個(gè)月以上的市場(chǎng)培養(yǎng)都很難說形成市場(chǎng)可持續(xù)的銷量，而我們的絕大部分產(chǎn)品僅僅是完成了一輪鋪貨，即賣出去了。更何況，一款中檔產(chǎn)品(零售價(jià)150-300元/瓶)至少要有12個(gè)月的市場(chǎng)推廣期。

再高明的策劃和營(yíng)銷，也難以找到一款一上市就火爆的產(chǎn)品。一方面我們的產(chǎn)品定位總是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)產(chǎn)品銷售形勢(shì)一好就開始跟進(jìn)，甚至是模仿。這是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致的，每月的銷售例會(huì)成了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品分析會(huì)，同時(shí)也成了新產(chǎn)品研發(fā)會(huì)。另一方面，我們的營(yíng)銷行為就是賣產(chǎn)品，或者通過新產(chǎn)品賣政策，因?yàn)樾庐a(chǎn)品有定價(jià)空間，大家自然寄希望于開發(fā)新產(chǎn)品套政策了。

三是缺少產(chǎn)品策略，忽視了產(chǎn)品細(xì)分。消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代，就意味著萬能產(chǎn)品的時(shí)代消失了。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為定位產(chǎn)品，我們不能再開發(fā)復(fù)合型產(chǎn)品了，誰都能消費(fèi)的產(chǎn)品看似市場(chǎng)份額很大，實(shí)際上市場(chǎng)份額很小，產(chǎn)品開發(fā)必須有針對(duì)性。

產(chǎn)品細(xì)分定位是市場(chǎng)發(fā)展的必然。如喜宴用酒，包括婚宴、壽宴等，單指婚宴我們就很容易發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)的結(jié)婚概率是千分之一對(duì)，就是每一千人每年中會(huì)有一對(duì)結(jié)婚的，一個(gè)一百萬的人口的縣，每年結(jié)婚的至少是一萬對(duì)，按照每對(duì)結(jié)婚的消費(fèi)20箱酒計(jì)算，一年就是20萬箱，按照150元/箱計(jì)算，就是3000萬的市場(chǎng)份額。沒有針對(duì)性的產(chǎn)品和系統(tǒng)性的營(yíng)銷模式，這塊很大的市場(chǎng)卻無法培育出絕對(duì)的市場(chǎng)份額。

領(lǐng)袖消費(fèi)是主導(dǎo)產(chǎn)品培育的根基。任何主導(dǎo)產(chǎn)品的形成都是從領(lǐng)袖消費(fèi)開始的，同時(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品成功的本質(zhì)是流行，只要開始形成流行趨勢(shì)，主導(dǎo)產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度就會(huì)驚人。農(nóng)村婚宴是要從村長(zhǎng)、支書和鄉(xiāng)鎮(zhèn)七所八站抓起的，縣城婚宴是要從局委、企事業(yè)單位抓起的。這些消費(fèi)群體非常明顯，關(guān)鍵是怎么抓到。其實(shí)并不復(fù)雜，只是需要流程和運(yùn)作體系支撐，堅(jiān)持很重要。

可以說，白酒營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷時(shí)代了，把酒賣給酒店和名煙名酒店是傻瓜都能想到的，那么，既然大家都能想到的，就一定不是最好的。因此，不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和再造營(yíng)銷模式，不用說主導(dǎo)產(chǎn)品了，恐怕連最基本的營(yíng)銷也做不下去了。

四是缺少與主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略向匹配的營(yíng)銷體系。在研究五糧液、瀘州、郎酒和稻花香過程中，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在實(shí)現(xiàn)一定區(qū)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)之后，在市場(chǎng)拓展之初就利用主導(dǎo)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，并且始終堅(jiān)持主導(dǎo)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，不允許用非主導(dǎo)產(chǎn)品以外的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。同時(shí)當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品完成一定的市場(chǎng)數(shù)量拓展之后就開始實(shí)施產(chǎn)品品牌事業(yè)部制，其他產(chǎn)品再進(jìn)行市場(chǎng)拓展，就不允許進(jìn)入原有客戶，按照產(chǎn)品定位客戶，而并不是按照客戶配套產(chǎn)品。

郎酒盡管表面上實(shí)施了“群郎”戰(zhàn)略，但事實(shí)上，群郎并不是放羊式的進(jìn)入市場(chǎng)，而是分事業(yè)部分客戶進(jìn)入市場(chǎng)，決不允許同一個(gè)客戶跨事業(yè)部銷售產(chǎn)品。這樣，群郎戰(zhàn)略下就形成了群郎有首，個(gè)個(gè)擊破的主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

我們?cè)?009年服務(wù)仰韶彩陶坊的時(shí)候，也基于品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品策略，實(shí)施也品牌產(chǎn)品事業(yè)部制的營(yíng)銷戰(zhàn)略。服務(wù)之初就提出品牌產(chǎn)品事業(yè)部制，彩陶坊事業(yè)部完全獨(dú)立于仰韶酒業(yè)的營(yíng)銷體系之外運(yùn)營(yíng)，從營(yíng)銷隊(duì)伍，經(jīng)銷商隊(duì)伍和市場(chǎng)體系再造做起，實(shí)施品牌專賣店和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷體系，建立彩陶坊事業(yè)部的全新運(yùn)營(yíng)體系。事實(shí)證明，有營(yíng)銷體系支撐的主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略就一定會(huì)成功。

因此，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，借助現(xiàn)有的市場(chǎng)體系就能培養(yǎng)出主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是主導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品。因?yàn)閼?zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品都是升級(jí)性產(chǎn)品，營(yíng)銷體系很難支撐，必須再造。

為什么20億成了豫酒企業(yè)不可翻越的高山?

從整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的角度，將10-20個(gè)億之間的企業(yè)劃分為“中產(chǎn)企業(yè)”。這些企業(yè)相比第一、二梯隊(duì)的企業(yè)而言，這些中產(chǎn)企業(yè)也跨過了基本規(guī)模化的初級(jí)門檻，過著比上不足比下有余的幸福日子。

目前，很多豫酒企業(yè)都維持著不上不下的狀態(tài)，盡管也都在喊著戰(zhàn)略口號(hào)，要在幾年內(nèi)突破多少個(gè)億。但是沒有出現(xiàn)黑馬，更沒有出現(xiàn)像洋河、汾酒、稻花香、今世緣、迎駕、古井貢這樣的倍增現(xiàn)象。

我們總是被中產(chǎn)企業(yè)的口號(hào)所鼓舞，也總是被草草收?qǐng)龆�失望之極。我們可以通過古井，稻花香，白云邊，今世緣，宣酒，迎駕，口子等諸多企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，解讀豫酒沒有翻越大山的原因?

原因之一：沒有根據(jù)地或者走不出根據(jù)地。做到中產(chǎn)的豫酒企業(yè)只需要一個(gè)地市級(jí)的根據(jù)地市場(chǎng)，其他市場(chǎng)處于撒胡椒面狀態(tài)。因?yàn)?-10億意味著占河南白酒市場(chǎng)總體份額的3-6%，這些企業(yè)都具有了2個(gè)億左右的根據(jù)地市場(chǎng)。也就意味著根據(jù)地市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，占總體份額在1-4%之間。有一個(gè)根據(jù)地而沒有持續(xù)打造出第二個(gè)、第三個(gè)根據(jù)地是豫酒中產(chǎn)企業(yè)沒有出現(xiàn)倍增的原因之一。也可以說，有了根據(jù)地而走不出根據(jù)地市場(chǎng)中產(chǎn)豫酒企業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的根源。

原因之二，沒有主導(dǎo)產(chǎn)品。這個(gè)第一個(gè)問題是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。因?yàn)椋瑳]有省級(jí)的產(chǎn)品就沒有省級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)有省級(jí)市場(chǎng)還是現(xiàn)有省級(jí)產(chǎn)品?不言自明。從主導(dǎo)產(chǎn)品的角度我們的中產(chǎn)豫酒企業(yè)，是因?yàn)槲覀兊闹鲗?dǎo)產(chǎn)品腿太短，區(qū)域化太嚴(yán)重，因?yàn)橐豢钪鲗?dǎo)產(chǎn)品做成了一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，然而，可惜的是，我們的豫酒企業(yè)沒有將區(qū)域化的主導(dǎo)產(chǎn)品省級(jí)化。沒有省級(jí)的產(chǎn)品就沒有省級(jí)的市場(chǎng)，沒有全國(guó)化的產(chǎn)品就不會(huì)有全國(guó)化的市場(chǎng)，這就更談不上倍增式成長(zhǎng)了。

原因之三，沒有市場(chǎng)模式。一地一策是區(qū)域性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而倍增式的成長(zhǎng)需要企業(yè)由可以快速?gòu)?fù)制的市場(chǎng)模式，靠一地一策的市場(chǎng)策略只能區(qū)域化生存，成長(zhǎng)也只能是小步快跑。如何找到快速?gòu)?fù)制的招商模式、新市場(chǎng)渠道開發(fā)模式以及推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的運(yùn)作模式，是中產(chǎn)豫酒企業(yè)倍增式成長(zhǎng)的戰(zhàn)略命題。

原因之四，管理。中產(chǎn)豫酒企業(yè)的營(yíng)銷問題說到底的問題是個(gè)管理問題。因?yàn)闆]有管理就根本談不上細(xì)節(jié)，談不上執(zhí)行力。我們很清楚，員工認(rèn)真干的不是領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)的，希望的，而是領(lǐng)導(dǎo)檢查的。最樸素的道理：管理沒跟蹤肯定一場(chǎng)空。

同時(shí)，我們的營(yíng)銷職能單一，營(yíng)銷體系不進(jìn)步也是制約管理的根本原因。盡管很多企業(yè)的營(yíng)銷組織有了企劃部、市場(chǎng)部、督察部，但這些部都是營(yíng)銷老總負(fù)責(zé)的，也就是說，我們盡管有了很多的部門，但教練和裁判是一個(gè)人，很多的管理問題都在營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部消化了，一好遮百丑的現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)然，老板也是最后一個(gè)知道壞消息的人。