“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花。”清人鄭板橋的這對楹聯(lián)，從一定角度看可以形象地解釋白酒業(yè)回暖復蘇的一個原因。
近年來，諸多酒企對自己的產品線實施外科手術，刪繁就簡，砍掉那些贏利不多、前景不明的子、副品牌及產品，突出主品牌及大單品。同時，也有諸多酒企下大氣力研發(fā)新產品，領異標新，推出特色鮮明、性價比高的時尚新品或定制產品，在市場上風生水起，如重慶的江小白、紅星的藍瓶二鍋頭等。
當然，在推陳出新的過程中，也是“幾家歡喜幾家愁”。成功與否的關鍵，在于新產品是否號準了市場的脈、摸透了消費者的心。正如俗話所言：“澆菜要澆根，交人要交心”。
茅臺走俏緣于“心”
近期以來，茅臺的售價同它的股價一樣，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。但其原因是什么，值得研究。
自嚴控“三公消費”以來，公款吃喝目前受到了極大的遏制，想來不應是茅臺緊俏的主因。
又有人提出，群眾生活水平的提高和消費升級導致了茅臺的價格飛漲和供不應求。此言不虛，但細細想來又不盡然。就以茅臺酒廠要求的零售價1299元來說，它是許多人十天半個月的工資，喝茅臺對他們而言只能是“水中月鏡中花”;即便是收入較高的中產階層恐怕也舍不得花如此高價來喝瓶酒，更遑論把飲茅臺作為常態(tài)了。
茅臺酒廠對此心知肚明。據(jù)報道，貴州茅臺相關人士曾表示，消費升級帶動了一大批消費茅臺酒的人群，茅臺酒在商務消費及高端人群中的消費比例在逐年提升，但是，渠道大面積缺貨并不是所有的酒都被消費了，而是有炒家操作，欲借此獲利。
據(jù)市場收集回來的信息，目前民間資本、社會資本、游離資本、收藏資本都在借勢囤積茅臺酒，因為茅臺酒的投資是保值且有合理回報的。盲目、不理性的投資對茅臺酒有破壞性的沖擊。茅臺酒再好也需要消費者去消費，消費者持續(xù)的消費才能保證廠家和經(jīng)銷商利益的持久。
此外，面對茅臺酒“一瓶難求”的傳言，筆者專門到北京的一些商場超市尋訪，所謂緊俏的茅臺只是53度飛天牌一個品種，而低度茅臺、生肖茅臺等都是敞開供應的。那么，為何有那么多的人熱衷于搶購和炒作茅臺呢?近期，筆者遇到一些人在探討茅臺行情，言談話語間透露出他們的復雜心緒，這倒讓筆者有所思有所悟。
悟出的道理是，從深層次的原因看，茅臺緊俏源于“心”，即大眾“買漲不買落”的預期心理、“物以稀為貴”的獵奇心理。但炒作就像“擊鼓傳花”的游戲，長花的苦果總得有人接著;在茅臺不斷加大市場供應量的背景下，灰犀牛的出現(xiàn)應是早晚的事
但公眾心理對一個產品供求的影響如此之大，確實給酒業(yè)一個啟示：透徹研究消費者的心理，以投其所好，是產品開發(fā)乃至營銷的制勝之道。
酒品研發(fā)“攻心”為上
常言道：“得人心者得天下”。對產品來說，是“得人心者得市場”。因此，新產品包括的開發(fā)須以“攻心”為上。
改革開放以來，許多外資企業(yè)進入中國市場，不是以廣告開路，也不是以產品打頭炮，而是以調查研究為先鋒，甚至為此不惜花費重金。其目的就是要摸透中國消費者的心思，迎合中國消費者的心理。反觀一些國內企業(yè)，在產品研發(fā)上搞的是“喜歡關起門、盲目拍腦門、主觀定調門”的模式，如此豈有不敗之理?
酒企開發(fā)新產品，一定要廣泛調研、深入論證，遵循“不唯書、不唯上、只唯實”和“交換、比較、反復”的原則，切實做到新產品與消費者“心心相印”，與目標客戶群“心有靈犀一點通”。
馬克思說，人的本質是一切社會關系的總和。要透徹了解消費者的心理，就要首先把握人所處的社會環(huán)境，特別是消費環(huán)境的特點與趨勢。北京大學文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武指出，文化導向、互聯(lián)網(wǎng)導向以及生活方式提升的導向，正在快速改變中國人的生活和消費。
面對新局面，筆者認為，消費者心中對酒品的要求可概括為三個標準：一為“好不好”，二為“值不值”，三為“適不適”。
“好不好”，說的是酒的質量是否好，能不能保障食品安全和無損人體健康。同時包裝是否好，能不能做到觀之賞心悅目、送禮光鮮亮麗、收藏不滲不漏。酒企絕不可舍本逐末，一定要守住質量之根、弘揚文化之本，不搞低俗媚俗和過度包裝。
“值不值”，講的是價格貴不貴，性價比是否高。質優(yōu)價貴可接受，物美價廉最為好。無論何時，消費者對性價比的追求都不會改變。根據(jù)國家統(tǒng)計局的公報，2016年全國居民人均可支配收入中位數(shù)20883元，增長8.3%，平均每月為1736元。因此，酒品開發(fā)不能脫離國情民意，不能成為亂漲價或打高價的工具。
“適不適”，指的是有無特色，適合不適合消費者自己的特殊需要與興趣愛好。對年輕消費者而言，更希望酒品成為個性化、休閑化、娛樂化、社交化的載體。因此，新產品一定要有畫龍點睛式的賣點，賣點就是核心競爭力，也就是自身所具有而其他產品又不易模仿的能力。換句話說，就是要給消費者一個“愛你買你迷你挺你”的理由。
