關于次高端市場的發(fā)展?jié)摿�，有業(yè)內人士認為其容量在未來可能達到1200-1500億元的規(guī)模，但目前，卻只有200-300億元的份額被瓜分。在最近的中秋調研中，普遍行情“一般”的情況下，33%的讀者朋友表示次高端增長最明顯，超過了高端與低端。
據(jù)微酒記者觀察，除劍南春、舍得、水井坊等代表品牌之外，次高端市場的確尚有大量席位“名花無主”。
在當前的發(fā)展環(huán)境下，次高端被視為酒企的新戰(zhàn)場。于區(qū)域酒企而言，次高端更是其跳起來就有望頂?shù)降氖袌�，是其與全國名酒“叫板”的陣地。
某業(yè)內人士直言：“次高端對于地產酒來說，是最后的發(fā)展契機。搶得一席之地則生，未能奠定地位則亡。”
01、區(qū)域強者，全面打響次高端“保衛(wèi)戰(zhàn)”
當前，次高端白酒市場主要由全國名優(yōu)酒占據(jù)，劍南春(水晶劍)、郎酒(紅花郎)、水井坊(井臺、臻釀八號)、汾酒(青花系列、金獎20年)、沱牌舍得(品味舍得)、洋河(M3、天之藍)等都是其中的代表品牌。
與此同時，五糧液、瀘州老窖這兩家酒企也正在通過系列酒和瀘州老窖特曲，不斷加大對次高端價位段的覆蓋。
毫無疑問， 在全國名優(yōu)酒來勢洶洶的進攻之下，區(qū)域酒企如果想要在次高端市場取得一席之地，就必須直面競爭。2018年上半年，區(qū)域酒企業(yè)紛紛以價格調整、推新品等方式，揭開了“次高端之戰(zhàn)”的序幕。
以下，是微酒記者梳理的部分區(qū)域酒企在次高端市場的作為。
調價格，增強次高端市場“話語權”
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推新品，再建次高端市場“抓金手”
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定策略，發(fā)布次高端搶奪戰(zhàn)的“行軍令”
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02、破局“生門”?區(qū)域強者劍指一處的邏輯
綜合上半年各地方酒企的動作來看，進攻次高端市場已經成為眾多區(qū)域酒企的“必修課”。這些區(qū)域強者為何統(tǒng)一發(fā)力次高端市場?在行業(yè)人士看來，主要有這樣兩方面原因。
一方面，次高端市場擴容，廣發(fā)酒企入場券。
數(shù)據(jù)顯示，目前中端酒的市場容量約為2000億元，隨著5億中產階級的消費升級，這一價位段的產品需求將向次高端上移。據(jù)推算，次高端市場每年的增速將達到10%。
消費升級推動價格帶上移的同時，高端產品的提價也拓寬了次高端的價格區(qū)間。茅臺、五糧液等高端產品的提價，拉高了白酒價格天花板，使300-800元這樣一個巨大跨度的市場在短期內形成。
而在這個跨度巨大的市場里，基數(shù)是非常小的，過去只有劍南春、洋河、舍得、水井坊等較具代表性的品牌。故而在一定時間內，這個市場的增量將非�？捎^。從2017年數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)用增長6%的產量實現(xiàn)了36%的盈利利潤，其中的重要原因就是次高端市場表現(xiàn)搶眼。
跨度大、增勢強勁，次高端市場給行業(yè)留下了很多機會。盛初咨詢董事長王朝成稱“次高端是價位升級的黃金地帶”，并表示“參與者是可以很多的，既有全國性的名酒，也有地方性名酒。”
如此一來，區(qū)域酒企焉能不拼命搶奪次高端市場的入場券?
另一方面，名優(yōu)酒下壓，區(qū)域酒企借此謀破局之道。
除大環(huán)境因素之外，還有行業(yè)人士認為，區(qū)域酒企發(fā)力次高端是其發(fā)展所繞不開的主題。
近幾年，隨著名酒企業(yè)復蘇，行業(yè)逐漸回暖。但同時，名優(yōu)酒企業(yè)對全國市場的傾軋也日漸加重。在產品價位段以及品牌知名度上，名優(yōu)酒有著先天優(yōu)勢，因此，區(qū)域酒企必須通過次高端品牌的塑造來避免被名酒企業(yè)“蓋帽”的命運。
那么，怎樣價位段的產品能夠帶領區(qū)域酒企突破封鎖呢?
首先看高端產品。在黃金十年，區(qū)域酒企大都有自己的高端產品。但隨著市場下滑，這些產品一夜間銷聲匿跡，即便是茅臺、五糧液等一線酒企，也不得不采取降價措施來度過不穩(wěn)定期。時至今日，高端產品的新局面已經基本成型，這些產品基本來自名酒企業(yè)，廣受消費者認可。“高端產品考驗的就是品牌影響力，很明顯，區(qū)域酒企在這方面競爭力欠缺”，有行業(yè)人士如此表述。
高端產品利潤高，但操作難度大，價格管控一旦不穩(wěn)，產品就容易夭折。同時，高端產品面向的競爭對手是茅臺、五糧液等巨頭，市場培育的投入極大，區(qū)域酒企如果沒有充分的資金，很難做。
再看中低端產品。過去，低端產品主要是靠低價形成規(guī)模銷量來累積利潤。但隨著消費升級以及人口紅利的減少，再靠銷量拉動規(guī)模已經不現(xiàn)實，酒業(yè)進入了新一輪的擠壓式增長。
在這輪增長中，名酒企業(yè)大舉下沉，加大了渠道投入力度。對于名酒企業(yè)而言，區(qū)域酒企就是被擠壓的對象。大多數(shù)的區(qū)域酒企受困于300元價格帶以下，在此價格帶里，區(qū)域酒企間間的優(yōu)勢基本相同，長時間的充分競爭，可能帶來產品價格穿底、利潤下滑等一系列問題。況且，中低檔產品的利潤本就不高，若以中低檔產品作為企業(yè)的利潤增長點，后續(xù)增長乏力是可以預見的。
幸運的是，對于當前區(qū)域酒企“上不易上，下不易下”的局面，次高端市場帶來了新的契機。
今世緣、迎駕、古井是目前已在次高端市場獲利的酒企，它們的業(yè)績均獲得了較大幅度的增長。今世緣在2018年半年報中提到：“營業(yè)收入變動主要系本期銷售特A+類(指含稅出廠指導價300元以上)產品增長所致。”
從這一結果來看，次高端產品帶動公司業(yè)績增長的可行性已被證明。
其一，從市場容量來看，次高端300-800元的跨度擁有足夠的包容性。這一點在上文有所表述。尤其在進駐者還不多的前期，操作難度相對較小，越早進入越有利。
其二，從價格及利潤來看，次高端這個價位段的增長是可持續(xù)的。王朝成曾在描述次高端價格增長性上這樣說道：“大家想想看，你賣300元的產品，可以漲到350元。你的價格升級是不可能太快的，要是你漲到450元，就沒人要了，市場就崩潰了。它一定是小幅上漲的，當它小幅上漲的時候，其實它的可持續(xù)性空間是很大的。從350元漲到500元，漲到600元，它的比例是每年漲10%。這樣一來，對利潤的驅動是很大的。”
其三，從對公司產品線的完善與帶動來看，次高端有著無可比擬的作用。在一定程度上，價格代表著價值。次高端的價格引領作用，將作用于整個公司的品牌發(fā)展。一方面，次高端價格上延了產品線，拔高了品牌影響力;另一方面，次高端產品帶來的品牌影響力提升也將反哺于低價位產品，增加其市場競爭力。
其四，次高端市場的突破有助于酒企突破區(qū)域限制。隨著次高端產品被消費者的認可，區(qū)域酒企將有望借此謀求全省化發(fā)展，走出去。
03、鏖戰(zhàn)次高端，決勝關鍵是什么?
我們在看到次高端市場的前景和機會時，也應看到，當前在次高端市場有影響力的品牌無不經過多年耕耘。并且，隨著眾多酒企的涌入，這一價位段的競爭壓力也會不斷加大。故而，區(qū)域酒企想要在300-800元區(qū)間站穩(wěn)腳也不是什么手到擒來的事。
從消費者層面來講，次高端品牌的認知一定會在持續(xù)的競爭過程中形成，換言之，會經歷較長周期的品牌鏖戰(zhàn)。
從價格區(qū)間來看，次高端橫跨300-800元，這給品牌操作帶來了難度。不同的區(qū)域酒企需要去摸索究竟哪一個細分價格更適合自身發(fā)展。
有行業(yè)人士認為，在次高端價格帶里，500元以下更加適合區(qū)域酒企布局，500元以上則屬于全國性名酒企業(yè)。但世事無絕對，在微酒記者看來，首先布局哪個價位段不重要，重要的是區(qū)域酒企一定不能放棄在這個價位進行兇狠、堅決的沖擊。
除了要堅定在次高端市場“干一票”的信心外，有專業(yè)人士表示，區(qū)域酒企與全國名酒在次高端市場競爭勝負的關鍵或在渠道效率。
在渠道方面，區(qū)域酒企擁有先天短鏈的優(yōu)勢。但在渠道扁平化建設的背景下，名酒企業(yè)對渠道的掌控力也在不斷加強。區(qū)域酒企和名酒企業(yè)誰在渠道效率上更勝一籌暫時還不好說。
同時，經銷商表示，從終端來看，目前大家的做法都“差不多”，無外乎陳列、返點等傳統(tǒng)方式。所以，在一定程度上，渠道對消費者的影響力在減弱。
對此，有經銷商講述了這樣的例子：消費者來店里選宴席產品，雖然店員對某款產品進行了大力推薦，但最后，消費者還是選擇了平時宴席上被廣泛飲用的另一款產品。
在此情況下，為了協(xié)助提高終端效率，有行業(yè)人士認為，可以從消費者層面入手，先搞定消費者“口感認同”的問題。據(jù)調查，從當前的市場表現(xiàn)來看，效果最好的就是品鑒。“初步體驗酒質之后，再搞文化體驗，基本就能把消費者口感搞定”，該人士補充道。
相較于名酒企業(yè)，從品鑒再到文化體驗，對于有著地緣優(yōu)勢的區(qū)域酒企來說無異于一張“親情牌”，操作起來難度也相對小一些。同時，區(qū)域酒企還可以積極融入當?shù)卮笫录�，多在父老鄉(xiāng)親面前“露臉”。畢竟，有機會走進酒廠或其他與企業(yè)文化相關之地的消費者是少數(shù)，輔以品牌宣傳，更能夠擴大這種體驗的影響。
萬丈高樓平地起，次高端市場雖然廣大，但爭奪也注定是長期的。對此，有行業(yè)人士提醒，區(qū)域酒企做品牌切勿好高騖遠，要制定合適的政策，尤其在資本進駐之后，貪功冒進更不可取。
