白酒品牌的未來出路：白酒泛品牌化

中國白酒從信奉“好酒不怕巷子深”古訓(xùn)，到上個(gè)世紀(jì)九十年代初的“標(biāo)王造神運(yùn)動”，再到今天的“泛品牌化”，忽左忽右，如同霧中行走。白酒的泛品牌化究竟會如何發(fā)展?

“泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化

有一點(diǎn)可以肯定，目前白酒行業(yè)對品牌的重要性有了一定的認(rèn)知，企業(yè)也有做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈意愿，這是一種理念上的更新與進(jìn)步，是白酒企業(yè)品牌意識復(fù)蘇的表現(xiàn)。但是，另外一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，大多數(shù)人對品牌的認(rèn)識局限于“名牌”，將名牌等同于品牌。筆者曾參加過一些研討會、座談會，不少白酒行業(yè)的權(quán)威人士甚至對品牌的認(rèn)識也還停留在“知名”的層面，對此侃侃而談。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有專門的評估機(jī)構(gòu)，大品牌的品牌價(jià)值評估動輒就是幾十億、幾百億，讓人看得眼紅心跳。品牌既然是一項(xiàng)資產(chǎn)，它有哪些部分構(gòu)成?比較權(quán)威的說法，品牌有五項(xiàng)資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌的知識產(chǎn)權(quán)。將品牌等同于名牌，只是獲得了知名度這一項(xiàng)資產(chǎn)，是萬里長征第一步，其作用集中到“讓人知道”這一點(diǎn)上。事實(shí)上，僅有知道是不夠的，沒有進(jìn)一步的認(rèn)知，詳細(xì)了解品牌給消費(fèi)者帶來的功能與情感兩方面的利益，是難以產(chǎn)生購買的意愿的，更談不上對品牌的忠誠度和口碑相傳的美譽(yù)度。此外，品牌獨(dú)有的知識產(chǎn)權(quán)也是一項(xiàng)很重要的資產(chǎn)，白酒業(yè)就有“杜康之爭”、“武松打虎圖”等爭訟。白酒業(yè)曾有一段輝煌的“吃古人”的日子，當(dāng)?shù)赜忻�人的�?dāng)然好，實(shí)在沒有的，也要牽強(qiáng)附會地找出典故來，一時(shí)間“某某家酒”滿街是，連神話傳說中窮得典身葬父的人物也有“家酒”傳世!這些不是知識產(chǎn)權(quán)的范疇，恰恰是“泛品牌化”的生動注解。

“泛品牌化”將品牌止于更換名稱

在“泛品牌化”的大氣候下，品牌就與酒的注冊名稱劃了等號，因此從理論上來講，任何被賦予了一定含義的名稱都可以當(dāng)做品牌來推出，既然命名者希望因?yàn)?ldquo;明天會更好”的祝愿而打開消費(fèi)者的腰包，那么“常回家看看”就可以做成孝敬父母的禮品酒;既然酒場上表達(dá)感情的方式是“一口悶”，那么“一口悶”牌白酒也可以促進(jìn)酒的銷量;有了中國人的福酒，還應(yīng)該有壽酒、升官酒、發(fā)財(cái)酒、金榜題名酒……中國人善于講吉利話，吉利話的花樣又及其繁雜，為各種各樣的酒的誕生提供了無窮無盡的發(fā)想點(diǎn)。這些酒的所謂“品牌”是屬于命名者的，而不屬于消費(fèi)者，利用噱頭與討口彩在市場上自我欣賞，最終因?yàn)槿狈ξ幕�品位與附加值而顧影自憐，被更多的后來者所淹沒。

噱頭與口彩本意是討巧，但往往弄巧成拙，暴露出這種做法的弱點(diǎn)：一是對消費(fèi)者的輕視，一相情愿地認(rèn)為酒民會接受形形色色的美好祝愿，并不是針對酒民的需求去開發(fā)產(chǎn)品，甚至采用只換商標(biāo)不換酒的愚弄手法，新名稱可能會吸引酒民的眼球，但糊弄不了酒民的嘴巴和感受;二是營銷策略的江郎才盡，在淺顯的層面大做文章，甚至用“俺×喝得酒”來套近乎，快墮落到自輕自踐的地步了。

“泛品牌化”外延為白酒經(jīng)銷商紛紛買斷品牌或做OEM

白酒經(jīng)銷商做到一定規(guī)模后，不再滿足于只為他人做嫁衣，有的買斷廠家的某個(gè)品牌來獨(dú)立運(yùn)作市場;有的因?yàn)槠放茪w酒廠所有，擔(dān)心有一天會受制于廠家，索性自己注冊商標(biāo)，找個(gè)酒廠做OEM。酒廠必須“冒煙”才能生產(chǎn)出成品，買斷品牌或OEM則屬于“不冒煙”的，他們的精力集中在怎樣快速把酒賣出去，以實(shí)現(xiàn)獲利的最大化，因此也成為“泛品牌化”中一支重要的力量，并裹挾著更為明顯的急功近利為之推波助瀾。在白酒市場里，這支力量將所營銷的產(chǎn)品當(dāng)做賺錢的工具，而較少考慮在品牌培育上進(jìn)行投入，這些“品牌”的使命也必然是階段性的。

酒廠與經(jīng)銷商所達(dá)成的這種默契，從各自謀求生存與發(fā)展的角度來看是無可厚非的，所謂甘苦心自知，不應(yīng)受到指責(zé)，但從未來角度看，則只能是權(quán)宜之計(jì)，想想最終的結(jié)果也是心知肚明。

白酒“泛品牌化”的路有多長?

“泛品牌化”的亂世時(shí)代還將是漫漫長路。隨著人們健康觀念的增強(qiáng)，隨著替代品的增加，白酒總體上將呈下降趨勢，但由于忠誠的酒民的存在，白酒又會有比較牢固的陣地。未來的白酒市場，再強(qiáng)勢的品牌也不會形成壟斷，再弱小的品牌，也有自己的生存空間。“泛品牌化”現(xiàn)象越嚴(yán)重，忠誠酒民的選擇也越理性，甚至增強(qiáng)其忠誠度——有一個(gè)事實(shí)永遠(yuǎn)無法改變，“好酒不怕巷子深巷”，這并非過時(shí)的陳腐觀念，而是白酒存在的原點(diǎn)。

作為一個(gè)階段，“泛品牌化”過去，未來的白酒終將回歸到“好酒不怕巷子深”的古樸時(shí)代。