酒業(yè)混改潮下的經(jīng)銷商去向？

混改，注定將成為未來幾年內(nèi)酒行業(yè)繞不開的一個關(guān)鍵詞，從茅臺、五糧液等全國一線品牌，到各地區(qū)域酒企，都試圖通過混改的途徑吸納更多資源，為企業(yè)注入新的發(fā)展活力。在這個過程中，經(jīng)銷商被普遍寄予厚望，從已經(jīng)公布出來的酒企混改方案來看，大部分都把經(jīng)銷商作為重要的投資者目標(biāo)，希望與有實力、有資源的經(jīng)銷商實現(xiàn)融合式發(fā)展。

從酒企的角度來看，這無疑是一種極具吸引力的方案，而從經(jīng)銷商的角度卻未必如此，特別是在當(dāng)前的行業(yè)深度調(diào)整背景下，市場整體趨勢和企業(yè)未來發(fā)展都存在很多不確定因素，經(jīng)銷商究竟能在混改中獲得什么?收益與風(fēng)險應(yīng)當(dāng)如何評估?在股份、資金等形式的廠商結(jié)合基礎(chǔ)上，還有沒有其它“接口”，可以產(chǎn)生更大的組合效應(yīng)?這一系列問題的解答，都將關(guān)乎酒業(yè)混改大潮下的經(jīng)銷商去向。

酒業(yè)混改的真正推手是市場

在“混改”思路被明確提出之前，酒企與經(jīng)銷商之間的一體化嘗試早有先例。即便是在廠家比較強勢的市場時期，真正具有優(yōu)質(zhì)渠道資源和人才團隊的經(jīng)銷商還是非常搶手，酒企非常樂于與之結(jié)成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，盡心盡力、專心專力地經(jīng)營市場。而作為經(jīng)銷商一方，在市場形勢持續(xù)攀高的階段，也希望與名酒企業(yè)的關(guān)系有進一步提升，從“乘客”變?yōu)?ldquo;成員”，使自身發(fā)展更有保障。

瀘州老窖的“柒泉模式”是早期比較知名的廠商合作案例，即以原來的瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷商客戶及其管理團隊共同出資建立柒泉公司，通過股權(quán)改革，建立酒企和渠道的利益聯(lián)盟，縮短了廠商合作的距離，拓展了廠商合作的寬度。之后又相繼出現(xiàn)了一些這類結(jié)合模式，多為酒企與區(qū)域性強勢經(jīng)銷商共同出資成立營銷公司，以這種形式運作部分產(chǎn)品或部分市場區(qū)域。

隨著混改趨勢的推動，酒企與經(jīng)銷商的結(jié)合進一步提檔，茅臺系列酒混改方案便極具標(biāo)志性意義，其為經(jīng)銷商開啟了融入茅臺的發(fā)展通道，而衡水老白干則通過增發(fā)方式實現(xiàn)了優(yōu)秀經(jīng)銷商持股。

但整體而言，經(jīng)銷商參與酒企混改的進程，并不如前期預(yù)想的那么迅速，迄今真正落定的案例還寥寥可數(shù)。為何在酒業(yè)混改潮出現(xiàn)之前，廠商結(jié)合已經(jīng)漸成趨勢，而現(xiàn)在卻進程緩慢?很大程度上還是由于整個酒行業(yè)仍未走出困境，特別是一些名酒企業(yè)在去年剛剛經(jīng)歷了慘痛的業(yè)績下滑，酒類市場前景不明。包括白酒價格是否還會進一步走低，互聯(lián)網(wǎng)對酒業(yè)傳統(tǒng)銷售體系的影響究竟有多大，產(chǎn)能過剩的矛盾能否得到有效解決，這些問題都讓經(jīng)銷商心存疑慮，不斷權(quán)衡著參股酒企的回報與風(fēng)險。當(dāng)然，還有一個影響經(jīng)銷商參與酒企混改的問題則是資金現(xiàn)狀，對于仍在經(jīng)歷市場嚴(yán)峻考驗的經(jīng)銷商而言，參股酒企確實是一個極大的資金壓力。

酒業(yè)混改以及廠商關(guān)系的變遷，還得由市場作為推手。這并不是說經(jīng)銷商與酒企“同甘”而不“共苦”，而是不能為了混改而混改。“柒泉模式”之所以備受推崇，因為在當(dāng)時確實代表了一種先進理念，有效推動了市場發(fā)展，而今天的酒業(yè)混改，具體有哪些市場模式與機制的先進性，在很多經(jīng)銷商看來還不明了。總之，混改與市場相輔相成，只有把市場的活力充分釋放出來，才能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，酒業(yè)混改才能得到有效推進。

經(jīng)銷商的“必答題”與“選擇題”

“在當(dāng)前階段，酒類經(jīng)銷商必須思考四個問題。”觀峰智業(yè)集團董事長楊永華認為，首先是實體店的萎縮，其次是電商的崛起，以及傳統(tǒng)商業(yè)市場的顛覆和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沒落，面對以上情況，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對?隨著酒類市場的震蕩調(diào)整，將這一組“必答題”拋給了廣大經(jīng)銷商。

看待經(jīng)銷商參與酒業(yè)混改的問題，同樣要與這組“必答題”結(jié)合起來。經(jīng)銷商的傳統(tǒng)行業(yè)地位已不復(fù)存在，二元對立的廠商站位已無法適應(yīng)市場，經(jīng)銷商與廠家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會化商圈中的維度上構(gòu)建多元關(guān)系。這是一組必須盡早解答的問題，否則酒業(yè)發(fā)展道路會越走越艱難。

從市場實際情況來看，經(jīng)銷商們已經(jīng)在尋找答案，除了通過混改等途徑的廠商結(jié)合外，還包括商商結(jié)合、店商結(jié)合等多項“選擇”。