都追風(fēng)低端葡萄酒，可你見過靠低端成就領(lǐng)袖企業(yè)的嗎？

葡萄酒市場經(jīng)過長時間慘淡蕭條后近半年來回暖可期，特別是進(jìn)口葡萄酒板塊，表現(xiàn)比較明顯，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示今年1-5月份，瓶裝葡萄酒進(jìn)口量增長了約三成，金額增長了25%。

目前，進(jìn)口葡萄酒的行業(yè)集中度仍然很低，2014年500萬美元以上進(jìn)口額的企業(yè)才29家，總的體量也不大，以進(jìn)口商出貨價(jià)計(jì)算總共才300多億元，行業(yè)老大才10億元左右的規(guī)模，難以成為真正的行業(yè)領(lǐng)袖。

筆者預(yù)估當(dāng)葡萄酒行業(yè)達(dá)到2000億元規(guī)模時，百億企業(yè)就會出現(xiàn)。現(xiàn)在考量的是哪個企業(yè)能夠慧眼識珠，提前布局潛力股，在競爭中占得先機(jī)。筆者認(rèn)為未來領(lǐng)袖型企業(yè)不一定是當(dāng)前最大的，必須是戰(zhàn)略高度最高的。

在行業(yè)缺乏領(lǐng)頭羊的當(dāng)下，一些行業(yè)同仁認(rèn)為未來的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該以規(guī)模取勝，以市場占有率取勝，因此主張用低端餐酒來占領(lǐng)市場，通過價(jià)格競爭打擊競爭對手，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。常常看到一些同行推出30多元零售價(jià)的進(jìn)口葡萄酒，更有甚者甚者20多元的酒也大量出現(xiàn)。低端葡萄酒真的能早就領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)嗎?

克里斯滕森教授的顛覆性創(chuàng)新理論指出：競爭中，戰(zhàn)略的高度而不是體量決定勝負(fù)：比如諾基亞手機(jī)，對應(yīng)的是蘋果iPhone，當(dāng)年諾基亞營業(yè)額全球第一，而蘋果從規(guī)模來看是很小的，手機(jī)的單價(jià)也是高于諾基亞的。

筆者認(rèn)為，沒有一個葡萄酒消費(fèi)國依靠政務(wù)市場畸形發(fā)展，商務(wù)消費(fèi)才是主流。而中國葡萄酒市場有特殊之處，完全照搬西方葡萄酒市場飲料化、家庭化的運(yùn)作方法在中國并不接地氣。

“拉菲”為何在中國成為進(jìn)口葡萄酒耳熟能詳?shù)钠放?拉菲在西方的知名度不如在中國，除了本身中文名稱易記、朗朗上口以外，最主要的是拉菲所具有的貴族血統(tǒng)、高貴出身。同理，在中國消費(fèi)者心目中，葡萄酒仍然是舶來品，要把它看成飲料，還需要很多年。而且中國人消費(fèi)面子觀念很重，葡萄酒作為一種媒介物承載了較多的社會屬性。比如說我今天請客，告訴客人我請你喝一瓶法國普通消費(fèi)者喝的酒，或者是法國貴族喝的酒。客人會覺得哪個更受用?還有就是送禮，今天送一瓶源自歐洲貴族的葡萄酒好還是一瓶歐洲葡萄超市的餐酒，哪一種讓收禮人覺得尊重?

因此，筆者認(rèn)為未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定不是最便宜的產(chǎn)品，應(yīng)該是價(jià)格中等偏上有價(jià)值的品牌。而運(yùn)作品牌需要市場投入，如果都是超低價(jià)格，誰來進(jìn)行品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知，完成消費(fèi)教育?這一點(diǎn)從中國白酒行業(yè)也可以參考出來，“二鍋頭”為何不能成為中國的領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，三家百億營收白酒品牌均為中高端產(chǎn)品，而且都是國家“十七大”名酒出身。類似案例還可以參考汽車行業(yè)，如今汽車行業(yè)重心逐漸向上偏移，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌都不是低端產(chǎn)品支撐的。

進(jìn)口葡萄酒在中國的運(yùn)營，運(yùn)營者大部分是中國人，消費(fèi)者也是中國人，因此運(yùn)營方法應(yīng)該中西結(jié)合，既要吸收西方奢侈品的品牌建設(shè)套路又要融合中國傳統(tǒng)的經(jīng)銷商招商體系。如果是純中式，全西式營銷均有致命弱點(diǎn)，尤其不能被外國人牽著鼻子走，完全照搬照抄成熟葡萄酒消費(fèi)國的運(yùn)營模式。