如果說2019年是中國酒業營銷數字化的啟蒙年，那么隨著標桿企業對營銷數字化工具的成熟應用，2020年將是白酒營銷數字化的爆炸之年!
數字化在酒行業的快速應用，是行業進入新周期的必由之路。綜合行業數據及市場深度調研，我們認為，行業已進入“量降價升、老品新營、數字賦能”的全新階段!
01、第一個關鍵詞：量降價升
▲數據來源：國家統計局公開數據
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以上圖顯示的近五年數據來看，2014-2018年，白酒產量從1257萬千升下降到871萬千升，下滑近30.7%;銷售收入則從5259億元上漲到5363億元，呈現出微增的態勢;而行業利潤從699億元猛增到1250億元，增幅高達78.8%!如不考慮數據統計口徑的不同，我們可以認為：行業正處于產量下降、銷售收入穩定、利潤大幅提升的新發展周期。
在量降價升的大趨勢下，每個企業都必須加快調整產品結構，從大眾價位向中高端、次高端、高端價位升級。價位升級的過程，本質上是對企業傳統營銷的重構，這對企業的廠商分工、渠道掌控、費用投入、動作執行、績效考核等提出了更新和更高的要求。
價位升級不僅僅是更高價位產品的上市，更是模式、組織、資源、考核等能否系統落地的實戰檢驗。在這場檢驗中，依靠傳統經驗的積累復制，往往面臨著模式成型慢、組織轉型難、傳統慣性大等現實問題。正因為此，五糧液、洋河、舍得、四特等行業標桿企業紛紛選擇了借助數字化工具賦能，以創新驅動轉型發展的道路。
這，或許是一次時代賦予創新的大機遇!
02、第二個關鍵詞：老品新營
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盛初通過大量的數據研究發現：目前市面上所暢銷的中高端價位以上產品，均是2012年以前推出的品牌。近8年來，中高端以上脫穎而出的品牌少之又少。
這一現象的背后，我們認為有兩個原因：
首先是渠道的碎片化。2012年后，曾是中高端以上核心培育渠道的政務團購突然被關閉，酒企加大了對其他渠道的競爭力度。這就導致各大渠道的碎片化程度加劇，新品的渠道培育效率降低，培育周期變長。但之前的增長慣性，讓無數企業高層失去了長期培育的耐心，所以新品培育往往難有成效。在這方面，毛鋪苦蕎酒取得較大突破的長周期戰略或可作為對照。
其次是傳播的碎片化。2012年后，智能手機大規模普及，電視、報紙和雜志等傳統媒體的傳播效率大幅降低。更多的目標消費者被移動端分流。從前依靠央視和衛視的大資源廣告來塑造高端品牌的模式，如今一去不復返。洋河藍色經典、紅花郎、國窖1573、水井坊等品牌的成功模式難以復制。傳播的碎片化、移動化、多元化，讓消費者獲取的信息量越來越充分，并呈現出消費者“專家化”的趨勢，因此，新品牌的塑造模式亟需重構。
新周期下，雖然品牌塑造難走老路，但我們仍然認為，未來的五年里，通過系列化的方式對老品牌進行激活，以及對產品線實施創新優化，并以此來實現結構升級，將是絕大部分企業增長的核心動力。
在老品牌的創新營銷方面，盛初于2018年提出了“214”結構升級戰略增長模型，即以品牌競爭戰略為中心，實施IP化、場景化、社群化和數字化的四化配套。其中，數字化能夠極大提升營銷創新的效率，實現模式的快速迭代、資源的精準投入和組織的深度轉型。
量降價升和老品新營將成為行業在新周期發展的突出特征。在這兩大趨勢下，企業之間的系統競爭效率比拼將是企業勝敗的決定因素。其中，數字化的創新賦能，將是企業系統效率提升的關鍵。
2019年，五糧液推出數字化賦能的第八代經典五糧液、瀘州老窖推出數字化賦能的第十代特曲、洋河即將上線終端云店系統——這些具有全國影響力的企業，正在加速行業營銷數字化工具的普及和推廣。
03、第三個關鍵詞：數字化賦能
隨著五糧液、洋河等企業不斷將數字化工具導入全國各區域市場，以及第八代五糧液、升級版海之藍等暢銷產品的價格穩定提升，數字化工具的應用成效會被廣泛認知。2019年底時，行業領先企業將紛紛跟進，而到了2020年，行業將重新定位數字化，極有可能會更熱情的擁抱營銷數字化。因此，我們判定，2020年將是中國酒業營銷數字化的爆炸年!
五糧液：第八代的數字化雄心
7月12日，五糧液重罰違規經銷商一事在行業引起高度關注。這次和以往的本質區別在于，處罰依據是五糧液數字化平臺的異常掃碼數據。這意味著，五糧液上線一個多月的數字化平臺已然開始彰顯力量。
五糧液董事長李曙光曾感嘆：“江湖老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”五糧液的雄心不言而喻，但如何才能解決經典五糧液渠道利潤薄、組織能力弱、終端掌控差的問題?深思熟慮后，五糧液高層決定攜手IBM、北京盛初等外腦公司，進行深度大變革，重金押注數字化，以數字化賦能來實現第八代五糧液的全新重構和激活。
第八代五糧液實現了產品與箱碼、盒碼、蓋內碼的三碼關聯，為層層掃碼及貨流跟蹤監控提供系統識別和數據采集，也為五糧液“百城千縣萬店”工程的真正落地提供了強大的工具支撐。
隨著第八代五糧液和高端新品501的上市，擁有數字化強大賦能的五糧液已今非昔比。在我們看來，未來的五年將是五糧液策略高效落地、價格穩步管控、渠道深度掌控、組織能力激活的新五年!
洋河：終端掌控的數字化賦能
洋河在2018年實現了241億元的業績，同比增長21%，其中，主要增長的是夢之藍系列。結構化升級，成了驅動洋河業績增長的核心動力。但我們也看到，洋河對2019年的增長預期為12%，較低的預期一方面顯示了洋河健康、良性發展的穩健增長觀，另一方面也說明了海之藍和天之藍在市場上面臨的壓力。
據洋河股份2018年業績說明會所公布的數據顯示：海、天、夢的占比為37：26：37。在系列產品里占比達37%的海之藍，是洋河的第一支規模化大單品，隨著市場的成熟，其價格日漸透明，終端利潤較低，渠道積極性不足的問題越來越突出。
如何深化調整，從而讓海之藍大單品穿越產品生命周期，實現經久不衰呢?這是一個行業共性的問題，每個規模化企業都有一款或幾款暢銷大單品，但也都面臨著渠道利潤低、終端積極性不足、消費疲勞等問題。洋河自2018年以來，在經過充分市場調研和海量消費者測試的前提下，祭出了三大利器——品質升級、數字賦能、控量穩價。
在數字賦能上，核心在于洋河云店系統的布局和推廣。通過數字云店系統，讓核心終端在線化，精準鎖定核心終端，以動銷獎勵補貼終端利潤，實現精準費用直投，強化品牌和終端的友好互動。預計在2019年底時，該系統會在全國上線推廣。我們認為，云店等數字化工具將賦能海、天等暢銷品，使其穩步進入新生命周期，持續創造經典。
在酒業營銷數字化的浪潮中，盛初咨詢和北京通達韋思數字科技有限公司相繼服務了五糧液、洋河、舍得、白云邊、四特、賒店、三溝等酒企，通過成熟的“數字云碼”、“數字云商”、“數字云店”、“數字訪銷”、“數字會員”等多個數字化工具，深度賦能企業的營銷創新，極大提升企業的運營效率。
我們希望，越來越多的企業充分意識到數字化在營銷創新上的重要性和關鍵性，搶抓機遇!
