酒+旅游：趨勢(shì)把握和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 避免三個(gè)陷阱

近日，山西衛(wèi)視一檔名為《人說(shuō)山西好風(fēng)光》的旅游推介競(jìng)演節(jié)目開(kāi)播。這是一檔匯集了山西11個(gè)地市的市委書(shū)記、市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)的官員“真人秀”節(jié)目。面對(duì)鏡頭，參加節(jié)目的官員需要為自己的城市做推介演講，還要正面PK。經(jīng)歷初賽、復(fù)賽、決賽之后，最終將選出獲勝城市。這個(gè)被稱(chēng)為全國(guó)首檔書(shū)記、市長(zhǎng)電視“真人秀”的節(jié)目，寄予了山西省扭轉(zhuǎn)形象的期望。官方媒體的解讀中，山西正試圖以節(jié)目為突破口，借力旅游發(fā)展，撕去“塌方式腐敗”和經(jīng)濟(jì)“斷崖式下滑”的標(biāo)簽。山西是我國(guó)的縮影,這檔節(jié)目不僅對(duì)山西意義重大,同時(shí),也拉開(kāi)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的序幕。

長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式帶來(lái)了大量的重復(fù)建設(shè)，由此帶來(lái)包括白酒行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)動(dòng)力不足成為了制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾。旅游業(yè)是具備“規(guī)模大、成長(zhǎng)性好和關(guān)聯(lián)帶動(dòng)廣”等三個(gè)關(guān)鍵特征的黃金產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)旅游業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%左右，發(fā)達(dá)省份和旅游資源豐富的省份高達(dá)25%-30%，平均每年以超出10%的增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了其它產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)水平;同時(shí)，旅游業(yè)不僅僅是景區(qū)、景點(diǎn)的消費(fèi)，它還是關(guān)聯(lián)“交通、住宿、餐飲、休閑零食、飲料、地方特產(chǎn)禮品、服裝以及運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)”的復(fù)合型產(chǎn)業(yè);單體旅游消費(fèi)的快速發(fā)展可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠推動(dòng)國(guó)民生活觀念的改變，由重儲(chǔ)蓄改變?yōu)橹叵�費(fèi)，由過(guò)去的生存性生活，轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)性生活，讓人活得更明白，更有價(jià)值和意義。旅游業(yè)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)更加友好、更加文明，使消費(fèi)體驗(yàn)更加美好，這會(huì)推動(dòng)消費(fèi)意愿的提升，因此旅游業(yè)成為了破局當(dāng)下消費(fèi)不足的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)加速中產(chǎn)階層的崛起，一方面為社會(huì)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì);另一方面為細(xì)分品牌崛起創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。一大批有知識(shí)、有文化、有收入的中產(chǎn)階層，正伴隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而快速崛起，并逐漸成為了社會(huì)的主體構(gòu)成，他們?cè)谌丝跀?shù)量上占絕對(duì)多數(shù)，在收入支配能力上，收入較高、支配能力比較強(qiáng)，關(guān)鍵他們的消費(fèi)意愿方向已經(jīng)發(fā)生了改變，他們對(duì)理性的品質(zhì)要求很高，同時(shí)，他們對(duì)感性的觸動(dòng)消費(fèi)要求也很高!

中產(chǎn)群體的大眾化消費(fèi)與低端、高端政商務(wù)消費(fèi)不同，低端大眾消費(fèi)主要滿足物理層面的求醉需求，關(guān)注的僅僅是度數(shù)帶來(lái)的口感差異;而高端政商務(wù)消費(fèi)需求，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)更多體現(xiàn)在精神層面的價(jià)值感塑造，因此，在消費(fèi)特征層面也體現(xiàn)出明顯的一致性;中產(chǎn)群體大眾，物理層面的消費(fèi)需求基本得到了有效滿足，他們關(guān)注的是更高層面的精神需求，并且差異化消費(fèi)特征明顯。中產(chǎn)群體在酒水消費(fèi)的過(guò)程中，一方面對(duì)物理層面的品質(zhì)極其苛刻，實(shí)行一票否決制;另一方面對(duì)酒水品牌所代表的品類(lèi)特征、場(chǎng)景描述以及情感表達(dá)的含蓄或張揚(yáng)都有自己明確的要求，他們追求差異化的表達(dá)，他們期望與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，中產(chǎn)群體的消費(fèi)差異化特征非常明顯，在這一消費(fèi)群體能夠細(xì)分出眾多的細(xì)分品類(lèi)和眾多的品牌機(jī)會(huì)。

酒水企業(yè)如何和旅游業(yè)發(fā)展相接軌

酒水企業(yè)作為旅游目的地產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。可以以三種產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)：

形態(tài)一：旅游景區(qū)(景點(diǎn))。酒水企業(yè)，由于具有典型的歷史文化承載特征，因此“酒廠遺址+酒文化+酒體驗(yàn)”已經(jīng)具備了基礎(chǔ)的參觀旅游特征，尤其是歷史文化名酒企業(yè)具有景點(diǎn)打造價(jià)值和景區(qū)開(kāi)發(fā)潛質(zhì)。例如，茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州，在打造區(qū)域旅游目的地的過(guò)程中把“酒坊”旅游、酒文化體驗(yàn)作為全域旅游的組成部分。旅游基礎(chǔ)較好的區(qū)域，可以依托關(guān)鍵資源和酒廠景區(qū)構(gòu)建旅游集中區(qū)，資源充分并且文明程度較高的的區(qū)域可以打造成旅游門(mén)戶，實(shí)現(xiàn)全域旅游。

形態(tài)二：購(gòu)酒游產(chǎn)品-參觀式購(gòu)物體驗(yàn)。伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，很多企業(yè)及產(chǎn)品紛紛披上旅游的外衣，購(gòu)酒游產(chǎn)品，實(shí)際上不是真正的旅游產(chǎn)品，他的立意初衷不是為了參觀旅游、放松身心，而是為了“眼見(jiàn)為實(shí)”，通過(guò)消費(fèi)者自己監(jiān)督看到的真實(shí)情況，解決信任問(wèn)題，提振消費(fèi)信心;消費(fèi)者隨時(shí)監(jiān)督檢查等噱頭行為吸引人們關(guān)注和傳播。白酒企業(yè)楊湖酒業(yè)率先采用這種模式，在白酒行業(yè)第一個(gè)全廠無(wú)死角對(duì)外開(kāi)放，供消費(fèi)者監(jiān)督檢查，同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)化、媒體化打造，使楊湖酒莊逐漸具備了特定的社會(huì)屬性、平臺(tái)屬性和媒體傳播屬性。

形態(tài)三：旅游商品。旅游商品雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，但是，在旅游板塊中是一塊規(guī)模大、利潤(rùn)高的價(jià)值構(gòu)成部分。山東的部分白酒企業(yè)在白酒的瓶標(biāo)上直接打出“好客山東”旅游商品的符號(hào)印記，對(duì)該類(lèi)商品開(kāi)拓旅游市場(chǎng)意義很大。

酒水+旅游要避免三個(gè)陷阱

由于政商鏈接容易產(chǎn)生腐敗可能，使存在已久的政商消費(fèi)快速退出了歷史舞臺(tái)，原本依賴(lài)政商消費(fèi)的企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)型，不要再對(duì)可能出現(xiàn)的輪回抱有幻想，歷史不會(huì)倒退，堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型發(fā)展是唯一出路。同時(shí)，酒水+旅游要避免三個(gè)陷阱：

陷阱一：盲目景區(qū)化。各酒水企業(yè)發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)的這塊大蛋糕后，紛紛發(fā)力建設(shè)可參觀性廠區(qū)，花費(fèi)大量財(cái)力和物力后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的景點(diǎn)沒(méi)有足夠的吸引力，游客不買(mǎi)賬!其實(shí)，真正意義上的酒廠景區(qū)觀光旅游是沒(méi)有實(shí)質(zhì)價(jià)值的，他的受眾群體較窄，并且酒水生產(chǎn)的體驗(yàn)性較差，可感知效果并不美好!

在文化旅游方面，真正具有濃厚可感知文化歷史的酒企并不多，即使擁有濃厚的歷史，那么歷史文化以考古遺跡的形式存在，其可感知性也是較差!更關(guān)鍵的是，作為旅游帶動(dòng)銷(xiāo)售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和酒廠的投入產(chǎn)出來(lái)對(duì)比也是太小了。

陷阱二：把一般商品當(dāng)作旅游商品開(kāi)發(fā)。在搭乘旅游發(fā)展這班列車(chē)的時(shí)候，很多酒水企業(yè)急功近利，經(jīng)常采用簡(jiǎn)單的操作，把原有的產(chǎn)品更換一下包裝，甚至直接加上“旅游商品”或者“地方特產(chǎn)”四個(gè)字樣就假裝成為了旅游商品，這種假裝改變常常帶來(lái)的結(jié)果就是一般酒水的旅游化，致使旅游產(chǎn)品沒(méi)有可感知的旅游特性，消費(fèi)體驗(yàn)不足，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿低，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展!

大眾產(chǎn)品的旅游化，會(huì)限制產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑，山東部分酒廠在一般白酒包裝上面印刷“好客山東”四個(gè)字，無(wú)形之中把商品的銷(xiāo)售半徑限制在了山東省內(nèi)，消費(fèi)場(chǎng)景也限定在了招待客人!

陷阱三：盲目開(kāi)展購(gòu)酒游。很多酒企在看到楊湖酒莊的購(gòu)酒游取得成功后紛紛效仿，盲目開(kāi)工;第一，“亮廚”透明化生產(chǎn)，給消費(fèi)者足夠的信任感，有利于缺乏品牌基礎(chǔ)的酒企快速獲得消費(fèi)者的信任，但是這種模式對(duì)于名優(yōu)酒企來(lái)說(shuō)有點(diǎn)畫(huà)蛇添足的感覺(jué)，其深厚的歷史文化基礎(chǔ)和多年培養(yǎng)起來(lái)的品牌信任認(rèn)知足以支撐其合理的銷(xiāo)售價(jià)格。并且酒莊體驗(yàn)式銷(xiāo)售由于受接待人數(shù)限制和興趣參觀人群數(shù)量限制，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，這種模式相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義。這種模式對(duì)大部分酒企來(lái)說(shuō)不是餡餅，而恰恰相反是一個(gè)不見(jiàn)底的陷阱。