年輕消費(fèi)者引領(lǐng)中國進(jìn)口酒市場

根據(jù)英國葡萄酒研究機(jī)構(gòu)酒智(Wine Intelligence)的一項(xiàng)最新調(diào)查，更加年輕、葡萄酒知識(shí)更豐富的新一代消費(fèi)者，正引領(lǐng)著中國進(jìn)口酒消費(fèi)者探索新產(chǎn)區(qū)和新的葡萄酒風(fēng)格。

開拓新產(chǎn)區(qū)

這份《2015年中國葡萄酒市場全景報(bào)告(China Wine Market Landscape Report)》稱，目前中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者中，年齡在18~29歲之間者占到40%，他們正在逐漸遠(yuǎn)離常見的法國、西班牙等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)區(qū)和新風(fēng)格的酒款。

盡管中國政府反腐政策的影響仍在持續(xù)，中國進(jìn)口葡萄酒市場已經(jīng)顯示出復(fù)蘇的跡象。日常消費(fèi)以及具備一定品鑒能力的消費(fèi)正逐漸代替以往的禮品饋贈(zèng)消費(fèi)，成為推動(dòng)市場發(fā)展的主力。

報(bào)告稱，與那些年長的消費(fèi)者相比，年輕葡萄酒消費(fèi)者 “更具冒險(xiǎn)精神”，“傾向于避開‘主流’葡萄酒生產(chǎn)國、產(chǎn)區(qū)以及葡萄品種”。

調(diào)查顯示，中國的上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者正逐漸減少對(duì)于市場上比較常見生產(chǎn)國葡萄酒的消費(fèi)，比如，對(duì)法國葡萄酒的消費(fèi)從2014年的69%降至64%、中國葡萄酒從70%降至64%，西班牙葡萄酒從24%降至18%。

相比之下，更多消費(fèi)者開始嘗試新的風(fēng)格和產(chǎn)區(qū)，如對(duì)波特酒的消費(fèi)從2014年的10%升至13%，意大利阿斯蒂起泡酒(Asti )由14%升至18%，蘭布魯斯科(Lambrusco)由13%升至17%，新世界國家的起泡酒由18%升至22%。

調(diào)查還表明，55%的受訪者(2014年為48%)認(rèn)為自己懂得如何鑒賞葡萄酒。阻礙他們購買葡萄酒的最大障礙是擔(dān)心買到假酒，其次則是“背標(biāo)沒有提供充足的信息”。

報(bào)告稱，就葡萄酒消費(fèi)的動(dòng)力而言，健康仍然是消費(fèi)葡萄酒的主因。此外，39%(2014年為31%)的受訪者認(rèn)為“消費(fèi)葡萄酒能令人顯得更加時(shí)尚、有品位”，近1/3的受訪者認(rèn)為經(jīng)常消費(fèi)葡萄酒是個(gè)人事業(yè)成功的體現(xiàn)。

調(diào)查還顯示，選擇從大賣場和超市購買葡萄酒的消費(fèi)者越來越少，前者從65%降至58%，后果者從25%降至20%。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍然是購買葡萄酒的主要渠道，占比高達(dá)45%，主要的原因在于信息透明、廣泛的選擇及更具競爭力的價(jià)格。

市場增長可期

“由于消費(fèi)者們不斷尋求性價(jià)比高的日常飲品，100元人民幣以下的葡萄酒將在中國市場有良好的增長機(jī)會(huì)。”Wine Intelligence表示。

2014年的報(bào)告顯示，中國擁有3800萬上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。時(shí)隔一年，中國仍然是全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，2014年，中國共進(jìn)口了3200箱葡萄酒，較上年增長了3%。

雖然中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、政府的反腐政策導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)下滑，入門級(jí)別的中檔葡萄酒在中國市場仍然擁有可觀的機(jī)會(huì)，那些了解市場動(dòng)能，并能及時(shí)應(yīng)對(duì)迅速變化的消費(fèi)者口味的酒商將最終勝出。

從長期來看，中國的葡萄酒消費(fèi)仍然將保持著快速增長，這主要受益于富足的都市年輕消費(fèi)者的推動(dòng)，在他們看來，葡萄酒較白酒更健康，而且更時(shí)尚，彰顯人的品位。

專家分析認(rèn)為，在過去的3年中，中國進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)生了一場翻天覆地的變化。購買頂級(jí)波爾多葡萄酒作為禮品的“傳統(tǒng)”消費(fèi)者正在被全新的葡萄酒消費(fèi)者所取代。這些消費(fèi)者飲用葡萄酒比一般消費(fèi)者更頻繁，并希望尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品。以往消費(fèi)者為了面子購買昂貴的名莊葡萄酒是用于禮品饋贈(zèng)，如今消費(fèi)者開始為自己選擇葡萄酒，因此非常關(guān)注葡萄酒本身的品質(zhì)和口味，同時(shí)更在意酒的價(jià)格。

此項(xiàng)調(diào)查的受訪對(duì)象為北京、上海、廣州、深圳、杭州、沈陽、重慶、武漢和成都的1,119位18~54歲上層中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者。

在該報(bào)告中，“上層中產(chǎn)階級(jí)(upper-middle class)”指的是每月稅前收入達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)的群體： 6000元人民幣及以上(北京、上海、廣州、深圳和杭州);4500人民幣及以上(重慶、武漢、成都和沈陽)。