首次披露：5億美金進口啤酒大市場背后的“潛規(guī)則”

前段時間有人在酒說后臺留言，想要代理一款進口啤酒，指名要“最純正的德國黑啤!”，其實小編是一臉懵逼的，說實話，我連奇奇怪怪的德國字母都認不全，你還要純正的德國黑啤，難道德國黑啤是一個品牌嗎……這些年行業(yè)發(fā)展太快，我們剛對進口葡萄酒有了一點點認知，現(xiàn)在進口啤酒又來了，一下子打回到解放前。今天小編就帶領(lǐng)各位酒粉“惡補”一下進口啤酒圈的門道，總之，這里面的水很深!小心被淹死!!

一、格局：進口啤酒很火，已成主流

事實上連流都稱不上，更別說主了!

盡管進口啤酒很火，但目前遠非主流，有多遠呢?據(jù)不完全統(tǒng)計，銷量還不到全國的1.5%，即你在大排檔，擼著串，灌了100瓶勇闖、嶗山后，終于有個前衛(wèi)的小伙兒打開一瓶進口啤酒，淺嘗細品，喝了三分之一，算了太貴，先放冰箱里面吧。經(jīng)歷了2014年的巔峰后，進口啤酒無論在銷量，還是在價格上，從2015年均開始下滑。我們客觀必須承認：進口啤酒橫向?qū)Ρ仍陲w速的增長，甚至導(dǎo)致部分消費者認為其已經(jīng)成為中國啤酒市場的重要角色，但從數(shù)據(jù)來看，這僅僅是看上去很美!

二、口感：進口啤酒麥芽濃度遠高于國內(nèi)

我們都被顏色騙了!

許多人初步接觸接觸啤酒，一定會有種后者口感更佳濃醇的感覺，并進而聯(lián)想到進口啤酒麥芽濃度高，純糧食釀造……而事實上，全球啤酒主要分為兩大類：濃啤酒和淡啤酒，而進口啤酒多為濃啤酒，為什么會這樣?原因有二：

一是市場方面進口商有益規(guī)避國產(chǎn)啤酒的鋒芒，國產(chǎn)啤酒在淡啤酒(多為拉格啤酒)領(lǐng)域根基深厚，進口商只能選擇黑啤、白啤等口味偏重的品種進行推廣，有差異化;

二是濃啤酒的色澤較淡啤酒濃厚，其中主要取決于啤酒花、麥芽顏色等原料配置的不同，并非臆想中的那樣：由于進口啤酒采用國外麥芽所造成，更不能等同于品質(zhì)更好!

三、品牌：進口啤酒都是大品牌值得信賴

魚龍混雜，名不副實的大有人在

對比京東和淘寶上銷量排名前20的進口啤酒品牌，加以整理分類，我們發(fā)現(xiàn)：其中有百威嘉士伯旗下的著名品牌科羅娜和嘉士伯等，也有在德國比利時當(dāng)?shù)刂�名的非工業(yè)拉格啤酒，但大部分品牌是消費者較為陌生的。進而對這些產(chǎn)品在海外網(wǎng)站上進行了檢索，真相令人訝異：我們發(fā)現(xiàn)有將近40%的進口啤酒只能搜索到中文的資料或者沒有任何資料，有些國內(nèi)熱銷的進口啤酒，只不過是在國外代工或者貼牌的產(chǎn)品，這讓消費者付出的高溢價顯得十分得不償失，更有甚者是在國內(nèi)代工廠生產(chǎn)的假冒進口產(chǎn)品。進口啤酒的魚龍混雜，也為進口啤酒未來的發(fā)展埋下了隱憂。

四、渠道：進口啤酒已進入大眾消費

依然停留在非主流群體和非傳統(tǒng)渠道

從目前來看，進口啤酒依然沒有進入中國人主流消費者的正常飯桌上，反而大多數(shù)群體是80、90后年輕一代的消費者，后者除了對普通工業(yè)啤酒的需求外，也不斷尋找其他的替代品，熱衷新、奇、特的年輕消費者將目光轉(zhuǎn)向了進口啤酒，這一點和預(yù)調(diào)酒很類似。與消費者匹配的是渠道特點，夜場和電商等成為進口啤酒的主流銷售渠道，進口啤酒口味和種類多樣，包裝豐富多彩，正好能夠滿足年輕消費群體追求新奇和個性消費的特點。值得關(guān)注的是，這種嘗鮮性消費因為重復(fù)購買率較低和場景化特征明顯而發(fā)展受到制約，想要實現(xiàn)大規(guī)模的起量還是需要進入餐飲、商超等正常渠道。

五、利潤：進口啤酒單品利潤高

但難上量

啤酒經(jīng)銷商對于進口啤酒較為偏愛，主要是進口啤酒利潤空間較大。但從整體市場來看，進口啤酒經(jīng)銷商雖然單瓶利潤空間較大，但是銷量較國產(chǎn)啤酒小很多。且由于保質(zhì)期時間短，運輸距離長等原因，進口啤酒對于存貨的周轉(zhuǎn)速度要求較高，相應(yīng)資金的占用周期較長。現(xiàn)階段進口啤酒經(jīng)銷商盈利模式通常為三分之一貨源能夠盈利，三分之一微利，三分之一略虧。隨著進口啤酒單價不斷下降，經(jīng)銷商的利潤空間或?qū)⑦M一步受到擠壓，經(jīng)銷商銷售進口啤酒的意愿或?qū)⑦M一步下降。

六、價格：進口啤酒普遍價高

價差逐步拉小

進口啤酒整體價格比國產(chǎn)啤酒更高，但從單價上看，法國啤酒獨占鰲頭，緊隨的是美國啤酒。據(jù)調(diào)查，目前進口啤酒品牌平均價格為5.52元/500ml，其中有明確外資廠家記錄的進口啤酒品牌平均價格更是高達8.51元/500ml，但由于啤酒進口零關(guān)稅，且近幾年進口商的增加，進口啤酒市場更加分散，因而呈現(xiàn)下降趨勢，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近國產(chǎn)啤酒價格。而相比來說國產(chǎn)啤酒價格比較低，相對優(yōu)勢較大，目前國內(nèi)大型超市上架的青島、燕京、雪花、哈爾濱、珠江等品牌的主產(chǎn)品價格均在4-5元/500ml左右。

七、分布：德國黑啤是最火的進口酒品牌

德國龍頭不假，但沒有形成牛逼的品牌

德國啤酒和荷蘭啤酒目前是中國啤酒市場的最大贏家，在銷量上二者占比高達35%和24%，金額占比更是高達43%和20%，遠超其他國家。目前，德國為世界第二大啤酒生產(chǎn)國(不要問我第一是誰)，境內(nèi)共有一千三百家啤酒廠，生產(chǎn)的啤酒種類高達五千多種。盡管德國啤酒是我國進口啤酒中的龍頭，但由于品牌分散，很難形成如百威(美國)、嘉士伯(丹麥)和喜力(荷蘭)等的品牌，而德國黑啤更是對德國進口黑啤酒的統(tǒng)稱，不是一個明確的品牌，就像白酒中的“二鍋頭”，是品類，非品牌。

相比國內(nèi)雪花、青島、燕京、哈爾濱等大品牌，進口啤酒普遍品牌認知度低，且集中于個別國家與品牌;而國人對進口啤酒認可度最高的是德國啤酒和比利時啤酒，但兩國的啤酒品牌都較為小眾。

八、工藝：德國的進口啤酒更加嚴謹

價差逐步拉小

歐洲啤酒釀造歷史悠久，且保留了眾多地域性釀酒作坊，工藝傳統(tǒng)特色和地區(qū)差異性鮮明;德國1516年頒布的啤酒《純凈法令》規(guī)定，釀造啤酒只能使用麥芽、啤酒花、酵母和水這四種原料，不得添加其他配料，使得德國啤酒的質(zhì)量穩(wěn)定保持上乘，發(fā)酵度低，麥芽香氣濃厚。

而國內(nèi)啤酒多為工業(yè)拉格產(chǎn)品，質(zhì)量穩(wěn)定但差異性小，工藝特色不足;許多啤酒在釀造時加入大米、玉米、淀粉等低成本的配料，影響麥芽香氣與口感。

九、品種：進口啤酒更多元

國內(nèi)剛起步

進口啤酒目前品種和口味豐富，種類包括白啤、黑啤、黃啤、紅啤等;且在口感上不同于葡萄酒，啤酒細分品類之間的口味差異較為明顯，消費者能夠比較容易地區(qū)分鑒別，因而選擇余地更大;

而國內(nèi)品種較為單一，占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的啤酒都是美國工業(yè)拉格黃啤，口味偏淡，且不同品牌之間口味區(qū)別較小，近些年也出現(xiàn)了一些新探索，如青島白啤、珠江雪堡白啤、燕京黑啤等。

十、覆蓋：進口啤酒較窄

國產(chǎn)覆蓋全面

進口啤酒覆蓋面比較窄，主要集中在大中城市的年輕消費人群，大眾消費覆蓋較少;而市場覆蓋面非常廣，在各級城市及農(nóng)村均有分布，產(chǎn)品的市場滲透程度高，消費目標人群大，幾乎遍及各個年齡層。