破解酒企招商密碼

酒企如何選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，一直都是老生常談的問題，甚至還從中延伸出了眾多的專門研究人員和招商從業(yè)人員，專門從事渠道選擇和經(jīng)銷商管理工作。但是，時(shí)至今日，很多酒企并禾能夠較好解決這一問題。在過去企業(yè)招商一度成為了撞大運(yùn)，新品上市成為了高風(fēng)險(xiǎn)的不可控事項(xiàng)，再加上招商任務(wù)的壓力，“資金”成為了選擇經(jīng)銷商的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“有奶就是娘”最終導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍參差不齊，整體處于亞健康狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這種現(xiàn)象更加明顯，甚至出現(xiàn)了諸如“新品上市無條件招商”、“新品上市全渠道招商”等盲目現(xiàn)象，這會(huì)進(jìn)一步激化分銷矛盾。從某種程度上來說經(jīng)銷商選擇失誤，成為了阻礙酒水企業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。

一、在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，酒水招商不再是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)問題

在當(dāng)今的酒水供應(yīng)過剩時(shí)期，一般意義上的酒水產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度上的滯銷。能否持續(xù)制造內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)、能否成為或接近剛性消費(fèi)需求、能否以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心并切實(shí)為其提供專業(yè)價(jià)值服務(wù)，這些都成為了決定酒水經(jīng)銷商能否擔(dān)當(dāng)現(xiàn)代分銷服務(wù)的關(guān)鍵。而傳統(tǒng)的關(guān)鍵指標(biāo)——經(jīng)銷資金，已經(jīng)不再是首要關(guān)鍵要素。從目前來看，精準(zhǔn)的用戶中心式戰(zhàn)略配稱和招商戰(zhàn)術(shù)模式創(chuàng)新，成為了破解酒水企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵密鑰。像一些第三方招商平臺(tái)，恰恰就可以滿足目前酒水企業(yè)招商的需求，比如華糖精準(zhǔn)招商。從以下三點(diǎn)可以體現(xiàn)出來：第一，全程精準(zhǔn)。不僅能夠精準(zhǔn)篩選滿足企業(yè)的經(jīng)銷商，并且通過專場(chǎng)合作峰會(huì)或組織經(jīng)銷商參觀考察等不同形式，對(duì)招商過程進(jìn)行精準(zhǔn)把控，促成企業(yè)與經(jīng)銷商的合作。此外，還會(huì)通過對(duì)廠商雙方需求及發(fā)展目標(biāo)的充分了解，讓合適的經(jīng)銷商與合適的企業(yè)合作，避免了頻繁更換經(jīng)銷商的煩惱。第二，成本最低。能夠最大限度地降低企業(yè)的招商成本，減少招商資源的浪費(fèi)，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)低成本渠道擴(kuò)張。第三，速度最快。從招商項(xiàng)目立項(xiàng)到招商結(jié)束，周期短，一次性招商數(shù)量大，能夠迅速幫助企業(yè)建立或拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局和良性動(dòng)銷。

在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的消費(fèi)選擇期，酒水企業(yè)招商再采用傳統(tǒng)的策略性展會(huì)模式進(jìn)行招商，已經(jīng)很難再起到作用。現(xiàn)代環(huán)境下的酒水企業(yè)招商首先需要的是戰(zhàn)略性商業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品的剛性需求價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，再通過招商模式創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)有效招商。

二、酒企在實(shí)施招商活動(dòng)前需要重點(diǎn)解決的四個(gè)難題

如果酒水企業(yè)想要擁有較為理想的招商效果，那么在實(shí)施招商活動(dòng)前需要重點(diǎn)解決以下四個(gè)難題：

第一，產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值挖掘難題。傳統(tǒng)的酒水企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，基本上采用一元價(jià)值模式進(jìn)行形象價(jià)值塑造，基本上脫離了企業(yè)的本源，在特定的大環(huán)境下效果非常明顯。但是在轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)選擇大環(huán)境下，高度匹配的商業(yè)價(jià)值塑造以及高吸引力的價(jià)值呈現(xiàn)，成為了酒水企業(yè)招商活動(dòng)前的關(guān)鍵難題。

第二，目標(biāo)消費(fèi)群體定位難題。根據(jù)企業(yè)酒水產(chǎn)品的高感召性商業(yè)價(jià)值特征，界定消費(fèi)需求剛性匹配的核心消費(fèi)群體，作為目標(biāo)消費(fèi)群體定位。酒水企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位完成，是倒推經(jīng)銷商關(guān)鍵選判指標(biāo)的前提。同時(shí)，也是研判消費(fèi)者聚集平臺(tái)基礎(chǔ)素材資料。只有解決了目標(biāo)消費(fèi)群體的定位難題，才能夠有效設(shè)定經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，才能夠準(zhǔn)確研判消費(fèi)者聚集平臺(tái)，才能夠精準(zhǔn)積累經(jīng)銷商信息。

第三，消費(fèi)者聚集平臺(tái)判定難題。消費(fèi)者聚集平臺(tái)定位，決定了經(jīng)銷商選擇的能力以及興趣，以此為要求作為經(jīng)銷商能力和興趣評(píng)判的基本要求。這項(xiàng)指標(biāo)在傳統(tǒng)的酒水企業(yè)經(jīng)銷商選擇中常常不作為重點(diǎn)，同時(shí)也缺少消費(fèi)者聚集平臺(tái)判定的依據(jù)和路徑。這從一定程度上來說，成為了新時(shí)期高匹配性經(jīng)銷商信息獲取的瓶頸。

第四，經(jīng)銷商信息積累難題。經(jīng)銷商信息積累，是開展招商工作前的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，由于招商開展前的產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值挖掘塑造、目標(biāo)消贊群體定位以及核心消費(fèi)群體聚集平臺(tái)的研判工作不很到位，致使經(jīng)銷商信息來源不能確定，因此導(dǎo)致經(jīng)銷商信息積累、獲取滯后，同時(shí)有效性不高，這對(duì)后期的招商蓄水以及收割時(shí)的活動(dòng)爆破帶來了很多的負(fù)面影響。

三、酒企對(duì)經(jīng)銷商選擇的戰(zhàn)略指標(biāo)新定義

隨著供求平衡關(guān)系的改變，經(jīng)銷商生存環(huán)境發(fā)生了很大改變，很多有錢的經(jīng)銷商由于缺乏經(jīng)營(yíng)策略和創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)能力，致使大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)難以動(dòng)銷，而與此同時(shí)一批年輕人他們勤奮、肯干，同時(shí)又具有敏銳的機(jī)會(huì)識(shí)別能力和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力，但是他們卻缺少基本的資金積累。在這種情況下，很多企業(yè)采用靈活的“賬期模式”、“支付分賬模式”或“約定結(jié)算周期模式”，彈性對(duì)待資金指標(biāo)，同時(shí)也強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)能力與消費(fèi)者資源的匹配性指標(biāo)。

存新壞境下，傳統(tǒng)的資金、運(yùn)送能力、分銷渠道降低了價(jià)值權(quán)重，而一些復(fù)合型定性指標(biāo)上升到，廠關(guān)鍵位置，以下是新時(shí)期酒水企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商選判的四個(gè)戰(zhàn)略性關(guān)鍵指標(biāo)!

指標(biāo)一：經(jīng)銷商須具備正確理解酒水企業(yè)品牌產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值、目標(biāo)群體定位以及產(chǎn)品的針對(duì)性剛性對(duì)接特征;

指標(biāo)二：經(jīng)銷商消費(fèi)群體資源與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的匹配度以及消費(fèi)者黏性建設(shè)能力;

指標(biāo)三!經(jīng)銷商能否按照公司方案政策要求，嚴(yán)格執(zhí)行到位;

指標(biāo)四：經(jīng)銷商是否明白酒水市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略性費(fèi)用前置規(guī)律，并能夠?qū)嵤┵M(fèi)用前置的戰(zhàn)略性投資。

四、酒企在招商開始前需要明確界定經(jīng)銷商的經(jīng)銷需求特征

酒水企業(yè)要清楚了解，經(jīng)銷商存在的價(jià)值就是能夠持續(xù)不斷的“財(cái)富獲取”。以產(chǎn)品為載體的財(cái)富獲取能力，足經(jīng)銷商核心的需求。因此，經(jīng)銷商需要的是以產(chǎn)品為依托的“財(cái)富獲取”能力，而小是簡(jiǎn)單的“知名度、低價(jià)格、高返利”等條件概念。所以，有關(guān)產(chǎn)品靜銷力的商業(yè)性、價(jià)值性的“剛性需求設(shè)計(jì)”成為了打動(dòng)經(jīng)銷商的關(guān)鍵手段。商業(yè)價(jià)值塑造主要包括以下三個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品的核心價(jià)值挖掘提煉。酒水企業(yè)在進(jìn)行尚業(yè)價(jià)值塑造時(shí)，首先需要做的就是深度挖掘企業(yè)核心價(jià)值，并進(jìn)行提煉鍛造;

第二，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值化呈現(xiàn)。酒水企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了初期的深度價(jià)值挖掘提煉后，在通過創(chuàng)造性組織、呈現(xiàn)后就具備了基礎(chǔ)的動(dòng)人要素;

第三，產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求的高度匹配性銜接。酒水企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)歷了前期的核心價(jià)值深度挖掘提煉和價(jià)值化呈現(xiàn)后，還需要一個(gè)高匹配性銜接建設(shè)，使消費(fèi)需求與產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)高匹配性銜接，從而激發(fā)消費(fèi)需求在特定場(chǎng)景下呈現(xiàn)剛性需求特征。

五、酒企在招商過程中的三個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)性指標(biāo)

如果酒水企業(yè)正式開始招商，那么在招商的過程中，還是需要重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面：

第一，資金支付能力的彈性控制。經(jīng)銷商資金情況長(zhǎng)期以來是酒水企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的能力指標(biāo)，在消費(fèi)選擇新時(shí)期，經(jīng)銷商的資金情況雖然不是首要關(guān)注指標(biāo)，但是對(duì)緩解酒水企業(yè)的資金壓力來說意義仍然很大。因此，在這一時(shí)期，經(jīng)銷商的資金支付程度不再是剛性指標(biāo)，而是作為一種彈性條件而存在。

第二，車輛/倉(cāng)庫(kù)的變動(dòng)配比。在白酒供應(yīng)不充分時(shí)期，經(jīng)銷商車輛的運(yùn)輸能力以及倉(cāng)儲(chǔ)能力決定市場(chǎng)的配送半徑和配送的及時(shí)性，隨著現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，原有車輛/倉(cāng)庫(kù)指標(biāo)的重要性已不再那么關(guān)鍵，逐漸成為了變動(dòng)配比性指標(biāo)。

第三，消費(fèi)者社群的規(guī)模程度和可復(fù)制性發(fā)展。經(jīng)銷商消費(fèi)者資源的多寡對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)意義重大，但是存選擇性消費(fèi)新時(shí)期主要以彈性指標(biāo)的形式存在;其真正意義在于匹配性社群的可擴(kuò)張和可復(fù)制性特征，該指標(biāo)對(duì)酒水企業(yè)來說能夠較大影響企業(yè)的擴(kuò)張速度。

六、酒企常用招商模式策略

酒水企業(yè)在招商時(shí)通常可以采用兩大招商模式，分別為糖酒會(huì)招商模式策略和定向招商模式策略，這兩個(gè)招商模式策略應(yīng)該注意以下問題和必須遵循的流程：

第一，糖酒會(huì)招商模式策略。全國(guó)糖酒會(huì)是我國(guó)酒水、飲料、快消品以及調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，一直深受企業(yè)和經(jīng)銷商的高度重視。做好糖酒會(huì)除了前面所提到的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)和變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)以外，糖酒會(huì)活動(dòng)的招商策略和實(shí)施路徑成為了臨門一腳的修行和“東風(fēng)”修煉，做好糖酒會(huì)招商關(guān)鍵是要遵循以下流程和啟動(dòng)關(guān)鍵的密鑰。

糖酒會(huì)招商實(shí)施前首先要明晰糖酒會(huì)是“收割”而不是“播種、養(yǎng)護(hù)、成長(zhǎng)、收割”的全部。但是有些酒水企業(yè)在糖酒會(huì)上的招商并不成功，主要原因有以下四點(diǎn)：第一，企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值塑造不成功;第二，企業(yè)只重視收割，而忽視了“種、養(yǎng)”過程;第三，密鑰未啟動(dòng)，蓄水力度不足;第四，招商選址和爆破氛圍營(yíng)造不足。所以，酒水企業(yè)如果想要采用糖酒會(huì)招商模式策略，特別需要注意以上四點(diǎn)。此外，還要遵循兩條線分別為明線和暗線。所謂的明線是指，招商方案策劃、目標(biāo)任務(wù)分解、線上線下電話面談邀商蓄水并啟動(dòng)密鑰。暗線則是指，招商方案策劃、招商場(chǎng)地選擇、環(huán)境方案策劃、環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)布置、糖酒會(huì)爆破。

第二，定向招商模式策略。隨著社會(huì)快速發(fā)展，專業(yè)媒體公司、會(huì)展公司紛紛深度開發(fā)白身掌握的經(jīng)銷商資源，通過針對(duì)性召集經(jīng)銷商開展定向招商會(huì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速招商的目的。雖然專業(yè)公司擁有一些渠道資源，但是由于其運(yùn)作模式和招商策略設(shè)計(jì)不到位，致使招商效果差強(qiáng)人意。值得注意的是，定向招商能否成功關(guān)鍵要做好以下流程性工作：

1.定向招商會(huì)組織者，首先需要明晰企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)消費(fèi)群體定位，然后通過目標(biāo)消費(fèi)群體定位倒推經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)特征;

2.定向招商會(huì)要明晰招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)僅僅是收割活動(dòng)，而前期需要大量的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作;

3.定向招商會(huì)前期的魚餌設(shè)計(jì)和投放錨定是決定招商效果的關(guān)鍵;

4.定向招商會(huì)期間要足量蓄水，后期的現(xiàn)場(chǎng)爆破才會(huì)有足夠的騰挪空間;

5.定向招商會(huì)議爆破氛圍的設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)爆破實(shí)施;

6.嚴(yán)格按照上述策略和流程路徑開展酒水企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值塑造和招商解碼設(shè)計(jì)，酒水企業(yè)的招商成功，從此不再是撞大運(yùn)，不再是不可控。