破解酒企招商密碼

酒企如何選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，一直都是老生常談的問題，甚至還從中延伸出了眾多的專門研究人員和招商從業(yè)人員，專門從事渠道選擇和經(jīng)銷商管理工作。但是，時至今日，很多酒企并禾能夠較好解決這一問題。在過去企業(yè)招商一度成為了撞大運，新品上市成為了高風險的不可控事項，再加上招商任務的壓力，“資金”成為了選擇經(jīng)銷商的唯一標準，“有奶就是娘”最終導致經(jīng)銷商隊伍參差不齊，整體處于亞健康狀態(tài)。在經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這種現(xiàn)象更加明顯，甚至出現(xiàn)了諸如“新品上市無條件招商”、“新品上市全渠道招商”等盲目現(xiàn)象，這會進一步激化分銷矛盾。從某種程度上來說經(jīng)銷商選擇失誤，成為了阻礙酒水企業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。

一、在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型期，酒水招商不再是簡單的戰(zhàn)術(shù)問題

在當今的酒水供應過剩時期，一般意義上的酒水產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度上的滯銷。能否持續(xù)制造內(nèi)容和目標消費群體實現(xiàn)高效互動、能否成為或接近剛性消費需求、能否以目標消費群體為中心并切實為其提供專業(yè)價值服務，這些都成為了決定酒水經(jīng)銷商能否擔當現(xiàn)代分銷服務的關鍵。而傳統(tǒng)的關鍵指標——經(jīng)銷資金，已經(jīng)不再是首要關鍵要素。從目前來看，精準的用戶中心式戰(zhàn)略配稱和招商戰(zhàn)術(shù)模式創(chuàng)新，成為了破解酒水企業(yè)招商成敗的關鍵密鑰。像一些第三方招商平臺，恰恰就可以滿足目前酒水企業(yè)招商的需求，比如華糖精準招商。從以下三點可以體現(xiàn)出來：第一，全程精準。不僅能夠精準篩選滿足企業(yè)的經(jīng)銷商，并且通過專場合作峰會或組織經(jīng)銷商參觀考察等不同形式，對招商過程進行精準把控，促成企業(yè)與經(jīng)銷商的合作。此外，還會通過對廠商雙方需求及發(fā)展目標的充分了解，讓合適的經(jīng)銷商與合適的企業(yè)合作，避免了頻繁更換經(jīng)銷商的煩惱。第二，成本最低。能夠最大限度地降低企業(yè)的招商成本，減少招商資源的浪費，讓企業(yè)真正實現(xiàn)低成本渠道擴張。第三，速度最快。從招商項目立項到招商結(jié)束，周期短，一次性招商數(shù)量大，能夠迅速幫助企業(yè)建立或拓展渠道網(wǎng)絡，實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略布局和良性動銷。

在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的消費選擇期，酒水企業(yè)招商再采用傳統(tǒng)的策略性展會模式進行招商，已經(jīng)很難再起到作用。現(xiàn)代環(huán)境下的酒水企業(yè)招商首先需要的是戰(zhàn)略性商業(yè)價值設計，在產(chǎn)品的剛性需求價值實現(xiàn)后，再通過招商模式創(chuàng)新才能實現(xiàn)有效招商。

二、酒企在實施招商活動前需要重點解決的四個難題

如果酒水企業(yè)想要擁有較為理想的招商效果，那么在實施招商活動前需要重點解決以下四個難題：

第一，產(chǎn)品的商業(yè)化價值挖掘難題。傳統(tǒng)的酒水企業(yè)在產(chǎn)品設計時，基本上采用一元價值模式進行形象價值塑造，基本上脫離了企業(yè)的本源，在特定的大環(huán)境下效果非常明顯。但是在轉(zhuǎn)型期的消費選擇大環(huán)境下，高度匹配的商業(yè)價值塑造以及高吸引力的價值呈現(xiàn)，成為了酒水企業(yè)招商活動前的關鍵難題。

第二，目標消費群體定位難題。根據(jù)企業(yè)酒水產(chǎn)品的高感召性商業(yè)價值特征，界定消費需求剛性匹配的核心消費群體，作為目標消費群體定位。酒水企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體定位完成，是倒推經(jīng)銷商關鍵選判指標的前提。同時，也是研判消費者聚集平臺基礎素材資料。只有解決了目標消費群體的定位難題，才能夠有效設定經(jīng)銷商選擇的關鍵標準，才能夠準確研判消費者聚集平臺，才能夠精準積累經(jīng)銷商信息。

第三，消費者聚集平臺判定難題。消費者聚集平臺定位，決定了經(jīng)銷商選擇的能力以及興趣，以此為要求作為經(jīng)銷商能力和興趣評判的基本要求。這項指標在傳統(tǒng)的酒水企業(yè)經(jīng)銷商選擇中常常不作為重點，同時也缺少消費者聚集平臺判定的依據(jù)和路徑。這從一定程度上來說，成為了新時期高匹配性經(jīng)銷商信息獲取的瓶頸。

第四，經(jīng)銷商信息積累難題。經(jīng)銷商信息積累，是開展招商工作前的基礎準備工作，由于招商開展前的產(chǎn)品商業(yè)價值挖掘塑造、目標消贊群體定位以及核心消費群體聚集平臺的研判工作不很到位，致使經(jīng)銷商信息來源不能確定，因此導致經(jīng)銷商信息積累、獲取滯后，同時有效性不高，這對后期的招商蓄水以及收割時的活動爆破帶來了很多的負面影響。

三、酒企對經(jīng)銷商選擇的戰(zhàn)略指標新定義

隨著供求平衡關系的改變，經(jīng)銷商生存環(huán)境發(fā)生了很大改變，很多有錢的經(jīng)銷商由于缺乏經(jīng)營策略和創(chuàng)新型經(jīng)營能力，致使大量產(chǎn)品積壓在倉庫難以動銷，而與此同時一批年輕人他們勤奮、肯干，同時又具有敏銳的機會識別能力和創(chuàng)新經(jīng)營能力，但是他們卻缺少基本的資金積累。在這種情況下，很多企業(yè)采用靈活的“賬期模式”、“支付分賬模式”或“約定結(jié)算周期模式”，彈性對待資金指標，同時也強化了經(jīng)營能力與消費者資源的匹配性指標。

存新壞境下，傳統(tǒng)的資金、運送能力、分銷渠道降低了價值權(quán)重，而一些復合型定性指標上升到，廠關鍵位置，以下是新時期酒水企業(yè)對經(jīng)銷商選判的四個戰(zhàn)略性關鍵指標!

指標一：經(jīng)銷商須具備正確理解酒水企業(yè)品牌產(chǎn)品的商業(yè)價值、目標群體定位以及產(chǎn)品的針對性剛性對接特征;

指標二：經(jīng)銷商消費群體資源與目標消費群體特征的匹配度以及消費者黏性建設能力;

指標三!經(jīng)銷商能否按照公司方案政策要求，嚴格執(zhí)行到位;

指標四：經(jīng)銷商是否明白酒水市場開發(fā)的戰(zhàn)略性費用前置規(guī)律，并能夠?qū)嵤┵M用前置的戰(zhàn)略性投資。

四、酒企在招商開始前需要明確界定經(jīng)銷商的經(jīng)銷需求特征

酒水企業(yè)要清楚了解，經(jīng)銷商存在的價值就是能夠持續(xù)不斷的“財富獲取”。以產(chǎn)品為載體的財富獲取能力，足經(jīng)銷商核心的需求。因此，經(jīng)銷商需要的是以產(chǎn)品為依托的“財富獲取”能力，而小是簡單的“知名度、低價格、高返利”等條件概念。所以，有關產(chǎn)品靜銷力的商業(yè)性、價值性的“剛性需求設計”成為了打動經(jīng)銷商的關鍵手段。商業(yè)價值塑造主要包括以下三個方面：

第一，產(chǎn)品的核心價值挖掘提煉。酒水企業(yè)在進行尚業(yè)價值塑造時，首先需要做的就是深度挖掘企業(yè)核心價值，并進行提煉鍛造;

第二，產(chǎn)品的商業(yè)價值化呈現(xiàn)。酒水企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了初期的深度價值挖掘提煉后，在通過創(chuàng)造性組織、呈現(xiàn)后就具備了基礎的動人要素;

第三，產(chǎn)品價值與消費需求的高度匹配性銜接。酒水企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)歷了前期的核心價值深度挖掘提煉和價值化呈現(xiàn)后，還需要一個高匹配性銜接建設，使消費需求與產(chǎn)品商業(yè)價值實現(xiàn)高匹配性銜接，從而激發(fā)消費需求在特定場景下呈現(xiàn)剛性需求特征。

五、酒企在招商過程中的三個重要戰(zhàn)術(shù)性指標

如果酒水企業(yè)正式開始招商，那么在招商的過程中，還是需要重點注意以下三個方面：

第一，資金支付能力的彈性控制。經(jīng)銷商資金情況長期以來是酒水企業(yè)重點關注的能力指標，在消費選擇新時期，經(jīng)銷商的資金情況雖然不是首要關注指標，但是對緩解酒水企業(yè)的資金壓力來說意義仍然很大。因此，在這一時期，經(jīng)銷商的資金支付程度不再是剛性指標，而是作為一種彈性條件而存在。

第二，車輛/倉庫的變動配比。在白酒供應不充分時期，經(jīng)銷商車輛的運輸能力以及倉儲能力決定市場的配送半徑和配送的及時性，隨著現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，原有車輛/倉庫指標的重要性已不再那么關鍵，逐漸成為了變動配比性指標。

第三，消費者社群的規(guī)模程度和可復制性發(fā)展。經(jīng)銷商消費者資源的多寡對于企業(yè)產(chǎn)品快速進入市場意義重大，但是存選擇性消費新時期主要以彈性指標的形式存在;其真正意義在于匹配性社群的可擴張和可復制性特征，該指標對酒水企業(yè)來說能夠較大影響企業(yè)的擴張速度。

六、酒企常用招商模式策略

酒水企業(yè)在招商時通常可以采用兩大招商模式，分別為糖酒會招商模式策略和定向招商模式策略，這兩個招商模式策略應該注意以下問題和必須遵循的流程：

第一，糖酒會招商模式策略。全國糖酒會是我國酒水、飲料、快消品以及調(diào)味品市場發(fā)展的風向標，一直深受企業(yè)和經(jīng)銷商的高度重視。做好糖酒會除了前面所提到的戰(zhàn)略標準和變動標準以外，糖酒會活動的招商策略和實施路徑成為了臨門一腳的修行和“東風”修煉，做好糖酒會招商關鍵是要遵循以下流程和啟動關鍵的密鑰。

糖酒會招商實施前首先要明晰糖酒會是“收割”而不是“播種、養(yǎng)護、成長、收割”的全部。但是有些酒水企業(yè)在糖酒會上的招商并不成功，主要原因有以下四點：第一，企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價值塑造不成功;第二，企業(yè)只重視收割，而忽視了“種、養(yǎng)”過程;第三，密鑰未啟動，蓄水力度不足;第四，招商選址和爆破氛圍營造不足。所以，酒水企業(yè)如果想要采用糖酒會招商模式策略，特別需要注意以上四點。此外，還要遵循兩條線分別為明線和暗線。所謂的明線是指，招商方案策劃、目標任務分解、線上線下電話面談邀商蓄水并啟動密鑰。暗線則是指，招商方案策劃、招商場地選擇、環(huán)境方案策劃、環(huán)境現(xiàn)場布置、糖酒會爆破。

第二，定向招商模式策略。隨著社會快速發(fā)展，專業(yè)媒體公司、會展公司紛紛深度開發(fā)白身掌握的經(jīng)銷商資源，通過針對性召集經(jīng)銷商開展定向招商會，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速招商的目的。雖然專業(yè)公司擁有一些渠道資源，但是由于其運作模式和招商策略設計不到位，致使招商效果差強人意。值得注意的是，定向招商能否成功關鍵要做好以下流程性工作：

1.定向招商會組織者，首先需要明晰企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標消費群體定位，然后通過目標消費群體定位倒推經(jīng)銷商標準特征;

2.定向招商會要明晰招商會現(xiàn)場僅僅是收割活動，而前期需要大量的基礎準備工作;

3.定向招商會前期的魚餌設計和投放錨定是決定招商效果的關鍵;

4.定向招商會期間要足量蓄水，后期的現(xiàn)場爆破才會有足夠的騰挪空間;

5.定向招商會議爆破氛圍的設計和現(xiàn)場爆破實施;

6.嚴格按照上述策略和流程路徑開展酒水企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價值塑造和招商解碼設計，酒水企業(yè)的招商成功，從此不再是撞大運，不再是不可控。