透過習(xí)酒成長(zhǎng)路徑看酒業(yè)集團(tuán)子公司的發(fā)展規(guī)律

問您一個(gè)很不恰當(dāng)?shù)膯栴}：你認(rèn)為培養(yǎng)孩子的方式有幾種?我們可能想到的答案無非是：

1、自己培養(yǎng)，盡自己最大的努力給孩子創(chuàng)造最好的條件;

2、交給別人培養(yǎng)，因?yàn)樽约旱臈l件不夠，交給別人培養(yǎng)也許會(huì)更好;

3、和別人一起培養(yǎng)，共同為孩子創(chuàng)造成長(zhǎng)的空間;

4、讓孩子自己成長(zhǎng)，能培養(yǎng)成什么樣就什么樣;

每個(gè)人都會(huì)選擇第一種做法，這也是做父母的責(zé)任和使命，但基于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)往往考慮或顧慮的更多一點(diǎn)，特別是基于集團(tuán)下屬的分公司、子公司，母公司也不會(huì)向父母一樣有那么強(qiáng)的責(zé)任和使命，但這四種答案卻是集團(tuán)子公司發(fā)展的路徑，選擇不一樣，結(jié)果也肯定不一樣。

那么，我們就通過習(xí)酒的崛起看看酒業(yè)集團(tuán)子公司到底是如何發(fā)展的?能給我們帶來什么樣的啟示?進(jìn)而，我們探尋一下作為集團(tuán)的子公司到底該如何發(fā)展?

第一部分背景說明

1、對(duì)于多品牌企業(yè)來講，如何將手中的多個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌資源從品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力是企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)模式上選擇最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2、習(xí)酒從1998年開始并入茅臺(tái)成為茅臺(tái)的子公司，在經(jīng)過16年的不斷轉(zhuǎn)型與探索中，由貴州的一個(gè)區(qū)域型小酒廠成長(zhǎng)為同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香型白酒的國(guó)家大二型企業(yè)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有低檔逐步向中高檔轉(zhuǎn)型，習(xí)酒品牌2012年度品牌價(jià)值達(dá)到67.56億元，貴州省白酒品牌價(jià)值第二位。

3、這其中，茅臺(tái)的品牌背書起到了很大作用，但是更為重要的是習(xí)酒在渠道及運(yùn)作模式的變革為習(xí)酒的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用。

第二部分茅臺(tái)體系下的習(xí)酒品牌戰(zhàn)略布局

一、茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒的戰(zhàn)略定位：

1、作為茅臺(tái)集團(tuán)兼具濃香、醬香的品牌，與茅臺(tái)及茅臺(tái)系列相互獨(dú)立，互為補(bǔ)充，將習(xí)酒打造成為茅臺(tái)集團(tuán)濃香白酒釀造基地，貴州高端濃香白酒第一品牌;

1)習(xí)酒是集團(tuán)唯一兼具濃香、醬香的品牌。

2)習(xí)酒品牌擁有67.56億元的無形資產(chǎn)(2012)。

3)習(xí)酒具有獨(dú)立的生產(chǎn)體系和完善的銷售體系。

2、茅臺(tái)酒定位高端，習(xí)酒醬香型定位為中高端，茅臺(tái)系列酒定位為低端，確立體系化的茅臺(tái)軍團(tuán)的醬酒競(jìng)爭(zhēng)格局;

1)習(xí)酒釀造品質(zhì)優(yōu)良，為茅臺(tái)集團(tuán)系列酒提供優(yōu)質(zhì)的基酒供應(yīng)。

2)生產(chǎn)工藝自成一派，為茅臺(tái)中檔領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容。

3.做大習(xí)酒品牌，打造“中國(guó)習(xí)酒”新標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)習(xí)酒的單獨(dú)上市，承接茅臺(tái)千億目標(biāo);

1)獨(dú)立上市，提升消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)習(xí)酒”的認(rèn)知度。

2)品牌提升迅速，借助品牌新標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、習(xí)酒與茅臺(tái)的生產(chǎn)關(guān)系：

1、個(gè)性與共性的關(guān)系

1)憑借茅臺(tái)但不依附茅臺(tái);

2)借助茅臺(tái)企業(yè)及產(chǎn)品資源，但又要避免茅臺(tái)耀眼的光芒遮蔽。

2、戰(zhàn)略協(xié)同、權(quán)責(zé)清晰

1)根據(jù)集團(tuán)定位，簽署同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條款，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)定位高檔，習(xí)酒定位中檔，戰(zhàn)略上協(xié)同發(fā)展。

2)習(xí)酒作為集團(tuán)唯一兼具濃香、醬香，第一要?jiǎng)?wù)作為集團(tuán)的濃香基地發(fā)展，責(zé)任明確。

3.產(chǎn)銷一體、互不干涉

1)習(xí)酒與茅臺(tái)都具有獨(dú)立的生產(chǎn)基地及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，習(xí)酒在習(xí)水鎮(zhèn)，茅臺(tái)在茅臺(tái)鎮(zhèn)。

2)銷售及市場(chǎng)體系獨(dú)立運(yùn)作，習(xí)酒有習(xí)酒銷售公司，茅臺(tái)有茅臺(tái)股份，二者互不干涉。

4.資源互補(bǔ)、協(xié)作布局

1)產(chǎn)能方面：習(xí)酒負(fù)責(zé)醬香、濃香的生產(chǎn)，在前期運(yùn)作中，產(chǎn)能過剩時(shí)，為茅臺(tái)系列酒提供基酒灌裝，茅臺(tái)通過基酒回購，如茅臺(tái)王子酒等。

2)市場(chǎng)方面：前期發(fā)展，借助茅臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)渠道布局(如習(xí)酒進(jìn)入北京市場(chǎng)，選擇了1家原來的茅臺(tái)的渠道商做總代理)，經(jīng)銷商資源有限共享。

5.合理競(jìng)爭(zhēng)、回歸醬香、品牌獨(dú)立

1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，習(xí)酒在醬酒領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)與茅臺(tái)系列酒有適度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(如窖藏、金質(zhì)、銀質(zhì)產(chǎn)品與仁酒、漢醬、王子等形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)，總體上屬于市場(chǎng)擴(kuò)容性質(zhì)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

2)渠道運(yùn)作上，脫離借助茅臺(tái)經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)，自建獨(dú)立銷售體系，強(qiáng)化習(xí)酒專營(yíng)銷售體系。

3)品牌運(yùn)作上，前期習(xí)酒突出茅臺(tái)股份，后期重點(diǎn)運(yùn)作中國(guó)習(xí)酒標(biāo)示淡化茅臺(tái)股份標(biāo)示，未納入到茅臺(tái)上市體系之中，意圖謀求單獨(dú)上市，打造茅臺(tái)第二個(gè)增長(zhǎng)極，提升中國(guó)習(xí)酒知名度。

第三部分習(xí)酒的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

一、2005年—2014年10年銷售收入及趨勢(shì)

1)1998年—2005年之間銷售額一直未突破2億元，企業(yè)利潤(rùn)率較低，銷售增長(zhǎng)較為平穩(wěn);

2)2005年—2009年之間，從05年開始增速較為明顯，實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng);

3)2010年—2012年，跨越式發(fā)展，通過“十八大概念性營(yíng)銷”和“巨額廣告營(yíng)銷”12年銷量突破30億元(主要來自大規(guī)模招商及部分投機(jī)囤貨);

4)2012年—至今，受庫存及行業(yè)影響，銷量腰斬。

二、2005年—2014年主要產(chǎn)品構(gòu)成變化及銷售占比

1.1998年—2006年，受茅臺(tái)戰(zhàn)略定位影響，習(xí)酒重點(diǎn)打造茅臺(tái)濃香白酒基地及以貴州第一濃香作為戰(zhàn)略方向，習(xí)酒濃香型白酒占比80%以上，其中濃香產(chǎn)品“五星習(xí)酒”為主打產(chǎn)品，銷量占比60%以上;

2.2006年—2013年，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行濃醬并舉戰(zhàn)略，開始向醬酒領(lǐng)域拓展，重點(diǎn)發(fā)展窖藏系列、金質(zhì)系列醬酒產(chǎn)品，2012年窖藏系列增長(zhǎng)292%，金質(zhì)增長(zhǎng)125%,五星習(xí)酒增長(zhǎng)25%;

3.2014年—至今，屬于去庫存階段，主攻醬酒，重點(diǎn)發(fā)展窖藏系列、金質(zhì)系列產(chǎn)品。

三、習(xí)酒產(chǎn)品線系列及定位

1、形象產(chǎn)品為窖藏系列，主打高端醬酒品牌，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)，樹立“中國(guó)習(xí)酒”品牌形象;

2、主導(dǎo)產(chǎn)品為金質(zhì)系列，定位中端100-300元價(jià)位，大眾酒醬香價(jià)位段上量產(chǎn)品;

3、基礎(chǔ)產(chǎn)品為習(xí)水系列和習(xí)醬系列，濃、醬并舉，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)消費(fèi)培育和競(jìng)品狙擊;