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            包銷商“黑時代” 貼牌酒命運面臨終結

            2015-08-27 11:20  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            如果說,上世紀90年代末,“金六福酒”的崛起成就了“貼牌模式”,那么今年8月8日,瀘州老窖祭出“雙品牌塑造”戰(zhàn)略,預示著已經(jīng)跨越一個世紀的“貼牌模式”正式落幕。

            金六福助飛“貼牌模式”

            1998年12月10日,隨著第一瓶金六福酒從五糧液酒廠6車間下線,“金六福”和“貼牌”開啟了一個具有強大“錢景”的時代。

            據(jù)了解,目前,白酒貼牌模式分為兩種,一種為OEM(貼牌生產(chǎn));第二種為ODM(全案輸出)。ODM是OEM的升級版,內(nèi)容涵蓋商標、包裝、灌裝、銷售、運營等。

            作為一個迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短數(shù)年的時間,便做到了十幾個億的銷售額,躋身白酒市場前五強,品牌無形價值更是高達28.8億元。

            當時,雖然與金六福同出五糧液名門之下的品牌比比皆是,但金六福不僅短期內(nèi)成就了五糧液“貼牌現(xiàn)象”,還成為眾多白酒品牌的模仿、追逐目標。

            業(yè)內(nèi)人士認為,不可否認,金六福的營銷創(chuàng)新在白酒業(yè)可以說具有標桿性的意義。但就白酒行業(yè)來說,產(chǎn)品同質化仍舊是一個不可回避的核心話題。尤其是貼牌產(chǎn)品,一個酒廠旗下有許多貼牌產(chǎn)品,要想在一個產(chǎn)品與另一個產(chǎn)品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。

            金六福與五糧液的合作,采取了貼牌的方式。應該說,這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉,甚至可以說是酒業(yè)市場里普遍采用的生產(chǎn)方式,但金六福品牌為何能夠在如此短的時間內(nèi)快速擴展?

            有業(yè)內(nèi)人士認為,金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特的“始于自信,終于堅持”的品牌占位思想和運作策略。圍繞著“春節(jié)回家金六福酒”等一系列傳播主題,金六福酒業(yè)連年發(fā)動了聲勢浩大的整合營銷運動,銷售業(yè)績隨之實現(xiàn)三級跳:2004~2005年度銷售同比增長40%;2005~2006年度再次增長35%,進入中國白酒品牌銷售前列。

            “貼牌酒”大行其道

            隨著金六福品牌的成功,各大名酒廠“貼牌酒”蠢蠢欲動,一時間,滿城盡是“貼牌酒”。“金榜題名”“一帆風順”“縱橫四海”“五福臨門”等貼牌酒不斷涌入市場,讓消費者眼花繚亂。

            說到底,貼牌在白酒業(yè)一度盛行,其背后是高額利潤回報率。高額利潤讓不少有資本、有渠道的大商想做貼牌產(chǎn)品,自己運作。對廠家而言,貼牌相當于一次集體采購,在運營商的款項到位后,廠家只負責生產(chǎn)、發(fā)貨即可。減少了對渠道、銷售、推廣的投入。

            一名貼牌酒從業(yè)人士透露,通常“貼牌”有兩個門檻,一是數(shù)量門檻,二是價格門檻。比如,一萬件起,每瓶的價格不能低于100元。2013年,因行業(yè)大背景不好,這兩個門檻都有所降低。“但還是有一定渠道資源和資金實力的經(jīng)銷商會選擇貼牌來做,畢竟這樣的產(chǎn)品毛利高。”

            而大多數(shù)酒企,都有專門負責“貼牌”的分公司或部門,茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳、汾酒這樣的一線酒企也有專門的公司來幫助運作貼牌。當然,這也是酒企的商業(yè)模式?jīng)Q定的,也有部分酒企很少運作“貼牌”。

            對此,有白酒營銷專家表示,貼牌產(chǎn)品盛行的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會獲利,酒企收取品牌使用費和生產(chǎn)費用,還可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴大產(chǎn)能,實現(xiàn)大范圍擴張;而貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進一步搶占市場份額。

            瀘州老窖或終結“貼牌時代”

            早在今年7月初,瀘州老窖對中高端主力產(chǎn)品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨,以調(diào)整、理順渠道。這也被外界認為是瀘州老窖即將開始切割“貼牌酒”的訊號。

            果不其然,2015年8月8日,瀘州老窖股份有限公司正式下發(fā)《關于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》,決定開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理。

            《通知》指出,瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理,瀘州老窖核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲;瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品嚴格按照帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品為100~400元/瓶。

            有市場專家認為,瀘州老窖清理產(chǎn)品尤其是規(guī)范帶有“瀘州老窖”字樣品系產(chǎn)品的價格,這僅僅是第一步,后續(xù)將有更多做減法的動作。一直以來,做大做強主品牌是瀘州老窖股份公司的目標。不少經(jīng)銷商看好瀘州老窖此次對系列酒品牌進行清理整頓的舉措,認為對減小“瀘州老窖”字體的品牌對主品牌的市場影響有利好作用。

            一位白酒經(jīng)銷商說,現(xiàn)在消費者喝酒越來越理智了,他們喝的就是那些酒廠主營的核心產(chǎn)品、老牌名酒。連名酒廠的貼牌酒都不買賬,何況那些只是一些小酒廠的貼牌酒,即使有再好的包裝、再大氣的名字,他們還是“不會買賬的”。

            有分析人士表示,對于廠家來說,“貼牌”雖然可以在短時間放量,但這也存在價格較為混亂,一些貼牌價格甚至超過一線品牌;而且眾多貼牌嚴重消耗了主品牌價值。長期以來,困擾名酒廠的一大問題就是產(chǎn)品太多,若按新的戰(zhàn)略去“瘦身”,這將是非常大的改變。

              關鍵詞:貼牌酒 包裝 金六福  來源:深圳商報  佚名
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