如果說，上世紀90年代末，“金六福酒”的崛起成就了“貼牌模式”，那么今年8月8日，瀘州老窖祭出“雙品牌塑造”戰略，預示著已經跨越一個世紀的“貼牌模式”正式落幕。
金六福助飛“貼牌模式”
1998年12月10日，隨著第一瓶金六福酒從五糧液酒廠6車間下線，“金六福”和“貼牌”開啟了一個具有強大“錢景”的時代。
據了解，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM(貼牌生產);第二種為ODM(全案輸出)。ODM是OEM的升級版，內容涵蓋商標、包裝、灌裝、銷售、運營等。
作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元。
當時，雖然與金六福同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，但金六福不僅短期內成就了五糧液“貼牌現象”，還成為眾多白酒品牌的模仿、追逐目標。
業內人士認為，不可否認，金六福的營銷創新在白酒業可以說具有標桿性的意義。但就白酒行業來說，產品同質化仍舊是一個不可回避的核心話題。尤其是貼牌產品，一個酒廠旗下有許多貼牌產品，要想在一個產品與另一個產品之間提煉出與眾不同是非常有難度的。
金六福與五糧液的合作，采取了貼牌的方式。應該說，這種生產方式本身沒什么創新之舉，甚至可以說是酒業市場里普遍采用的生產方式，但金六福品牌為何能夠在如此短的時間內快速擴展?
有業內人士認為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特的“始于自信，終于堅持”的品牌占位思想和運作策略。圍繞著“春節回家金六福酒”等一系列傳播主題，金六福酒業連年發動了聲勢浩大的整合營銷運動，銷售業績隨之實現三級跳：2004~2005年度銷售同比增長40%;2005~2006年度再次增長35%，進入中國白酒品牌銷售前列。
“貼牌酒”大行其道
隨著金六福品牌的成功，各大名酒廠“貼牌酒”蠢蠢欲動，一時間，滿城盡是“貼牌酒”。“金榜題名”“一帆風順”“縱橫四海”“五福臨門”等貼牌酒不斷涌入市場，讓消費者眼花繚亂。
說到底，貼牌在白酒業一度盛行，其背后是高額利潤回報率。高額利潤讓不少有資本、有渠道的大商想做貼牌產品，自己運作。對廠家而言，貼牌相當于一次集體采購，在運營商的款項到位后，廠家只負責生產、發貨即可。減少了對渠道、銷售、推廣的投入。
一名貼牌酒從業人士透露，通常“貼牌”有兩個門檻，一是數量門檻，二是價格門檻。比如，一萬件起，每瓶的價格不能低于100元。2013年，因行業大背景不好，這兩個門檻都有所降低。“但還是有一定渠道資源和資金實力的經銷商會選擇貼牌來做，畢竟這樣的產品毛利高。”
而大多數酒企，都有專門負責“貼牌”的分公司或部門，茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳、汾酒這樣的一線酒企也有專門的公司來幫助運作貼牌。當然，這也是酒企的商業模式決定的，也有部分酒企很少運作“貼牌”。
對此，有白酒營銷專家表示，貼牌產品盛行的原因在于生產商和貼牌商都會獲利，酒企收取品牌使用費和生產費用，還可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴大產能，實現大范圍擴張;而貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優勢進一步搶占市場份額。
瀘州老窖或終結“貼牌時代”
早在今年7月初，瀘州老窖對中高端主力產品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨，以調整、理順渠道。這也被外界認為是瀘州老窖即將開始切割“貼牌酒”的訊號。
果不其然，2015年8月8日，瀘州老窖股份有限公司正式下發《關于瀘州老窖品牌戰略調整的通知》，決定開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰略管理。
《通知》指出，瀘州老窖“雙品牌”戰略管理嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產品管理，瀘州老窖核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲;瀘州老窖品牌系列產品嚴格按照帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產品為100~400元/瓶。
有市場專家認為，瀘州老窖清理產品尤其是規范帶有“瀘州老窖”字樣品系產品的價格，這僅僅是第一步，后續將有更多做減法的動作。一直以來，做大做強主品牌是瀘州老窖股份公司的目標。不少經銷商看好瀘州老窖此次對系列酒品牌進行清理整頓的舉措，認為對減小“瀘州老窖”字體的品牌對主品牌的市場影響有利好作用。
一位白酒經銷商說，現在消費者喝酒越來越理智了，他們喝的就是那些酒廠主營的核心產品、老牌名酒。連名酒廠的貼牌酒都不買賬，何況那些只是一些小酒廠的貼牌酒，即使有再好的包裝、再大氣的名字，他們還是“不會買賬的”。
有分析人士表示，對于廠家來說，“貼牌”雖然可以在短時間放量，但這也存在價格較為混亂，一些貼牌價格甚至超過一線品牌;而且眾多貼牌嚴重消耗了主品牌價值。長期以來，困擾名酒廠的一大問題就是產品太多，若按新的戰略去“瘦身”，這將是非常大的改變。
