這三種酒企全國(guó)化的“套路” 你看懂多少？

就全國(guó)化而言，效率最高的方法，毫無疑問是名酒的“超級(jí)品牌+超級(jí)產(chǎn)品”的模式。但很遺憾，不是每個(gè)酒企都具有“名酒門票”這種稀缺資源。

那么，除了名酒模式以外，還有哪些全國(guó)化的路徑，值得我們參考?筆者認(rèn)為還有以下三種：

第一種，是以洋河、古井為代表的，以“渠道高效率”驅(qū)動(dòng)的板塊市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展模式;

第二種，是以汾酒為代表的，以“高品牌+新動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)的機(jī)遇性發(fā)展模式;

第三種，是以紅星、牛欄山為代表的，以“差異化優(yōu)勢(shì)”為驅(qū)動(dòng)的中低檔光瓶酒模式。

本文中，將分享我們對(duì)于這些案例的思考。

01、三種模式的案例介紹與分析

模式一：以“渠道高效率”驅(qū)動(dòng)的板塊市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展模式

1、運(yùn)作背景：

內(nèi)部：作為老八大名酒，有一定全國(guó)性的品牌知名度，同時(shí)渠道能力較強(qiáng)。

外部：趕上白酒黃金十年，100元價(jià)位成為政商務(wù)主流。

2、業(yè)績(jī)情況：

3. 模式總結(jié)：

以“渠道效率”為驅(qū)動(dòng)的板塊市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展模式，其模式的特點(diǎn)是：產(chǎn)品聚焦、模式成熟、板塊復(fù)制、高空拉動(dòng)。

產(chǎn)品聚焦：古井年份原漿獻(xiàn)禮、5年;洋河藍(lán)色經(jīng)典海、天、夢(mèng);

模式成熟：尤其以煙酒店渠道和團(tuán)購渠道見長(zhǎng);

板塊復(fù)制：洋河的新江蘇、古井三通工程的省外復(fù)制(鄭州);

高空拉動(dòng)：多年的高空媒體拉動(dòng)(當(dāng)時(shí)行業(yè)環(huán)境)、熱點(diǎn)的追蹤等，持續(xù)提升品牌。

模式二：以“高品牌+新動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)的機(jī)遇性發(fā)展模式

1、運(yùn)作背景：

內(nèi)部：有品牌力，有部分基礎(chǔ)產(chǎn)品(青花瓷、老白汾、玻汾)，但沒有組織，沒有成型的模式可以在省外復(fù)制

外部：行業(yè)的新動(dòng)能開始驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，汾酒基于既有優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

1)一是消費(fèi)的升級(jí)：100元向200元的升級(jí)(古井8年、彩陶坊地利)，次高端擴(kuò)容;300元向500元的升級(jí)，汾酒基于青花汾20年、30年，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);

2)二是光瓶酒的高端化和小型化：高端化是指光瓶酒相比較同價(jià)位產(chǎn)品，擁有更高的性價(jià)比;小型化是指以歪嘴郎為代表的小型裝光瓶酒100ml(同行業(yè)案例還有毛鋪苦蕎小蕎125ml、百年糊涂的超值裝、西鳳綠波375ml;老玻汾開始在省外放量，河南單品過億，2017年預(yù)計(jì)到1.5億。

2、業(yè)績(jī)現(xiàn)狀：2017年1-6月增速超40%，省外約占40%，并同期增長(zhǎng)達(dá)40%

3、模式總結(jié)：以“高品牌+高利潤(rùn)”為驅(qū)動(dòng)的“以高帶低”模式， 其模式特點(diǎn)是：發(fā)揮品牌長(zhǎng)板，利基產(chǎn)品主導(dǎo)，較高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，下游產(chǎn)品跟進(jìn)。

品牌長(zhǎng)板：名酒基因，能夠觸及的價(jià)位上限更高，至次高端

機(jī)遇產(chǎn)品：有次高端門票的青花瓷、高檔光瓶酒老玻汾

機(jī)遇驅(qū)動(dòng)：次高端升級(jí)青花汾的增長(zhǎng)，以及光瓶酒高端化帶來的玻汾的增長(zhǎng)

完善布局：100元中高檔的老白汾，繼續(xù)跟進(jìn)布局，完成產(chǎn)品線布局

案例三：以“差異化優(yōu)勢(shì)”為驅(qū)動(dòng)的中低檔光瓶酒模式

1、運(yùn)作背景：

內(nèi)部：有品牌和品類的天然認(rèn)知，缺乏較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力/組織、資源配置，而且市場(chǎng)對(duì)于品牌和品類的認(rèn)知，存在較大局限(中低檔價(jià)位)。

外部：全國(guó)范圍內(nèi)缺乏強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品，去整合中低檔價(jià)位的認(rèn)知;依靠品牌和品類的差異化優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)成為中低檔價(jià)位的代表。

2、業(yè)績(jī)現(xiàn)狀：