近日有多家媒體報道稱，曾經(jīng)賣到斷貨的銳澳預調雞尾酒，現(xiàn)在卻遇到了一些困境，某媒體報道稱，不少經(jīng)銷商反映銳澳在市場上出現(xiàn)產(chǎn)品動銷不暢、竄貨嚴重、庫存積壓現(xiàn)象。對此，有業(yè)內人士分析指出，一方面，銳澳和經(jīng)銷商對市場估計過于樂觀，然而市場容量有限，企業(yè)原本的戰(zhàn)略發(fā)生偏移，與此同時，經(jīng)銷商投機壓貨，致使產(chǎn)品動銷減緩庫存膨脹;另一方面，動銷困難也因為銳澳的營銷體系存在一些深層次問題。
從“賣斷貨”到“高庫存”，媒體報道下的到底是不是真實的銳澳呢?
因“日期”引起的好奇與關注
天氣在逐漸變涼，銳澳的終端銷售好像天氣一樣在轉入“深秋”。有媒體報道稱，記者走訪多家終端超市發(fā)現(xiàn)，目前銷售的產(chǎn)品生產(chǎn)日期多為6、7月。對比去年年底的情況，銳澳在商超渠道的銷售日期與生產(chǎn)日期還非常接近。
對此，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，此時在售的預調雞尾酒生產(chǎn)日期為8、9月則為良性動銷，而生產(chǎn)日期偏舊表明庫存偏大，產(chǎn)品動銷率放緩。
“日期”數(shù)字的背后，隱現(xiàn)著銳澳庫存積壓的現(xiàn)狀。中泰證券一份研究報告顯示，從銳澳產(chǎn)品陳列日期來看，一線城市生產(chǎn)日期一般在5-7月，二線城市在2-4月，顯示前期存庫仍處于消化中;此外，“百度搜索”顯示，三季度指數(shù)環(huán)比一季度下降約50%，預調酒熱度不及一季度，產(chǎn)品動銷情況不佳。
銳澳銷售遇“寒流”，是真是假?
近兩年預調雞尾酒走俏市場，銳澳作為領軍品牌銷量節(jié)節(jié)攀升，今年初多地終端甚至出現(xiàn)斷貨情況，為此銳澳也加大了生產(chǎn)基地的投資規(guī)模。
據(jù)媒體報道，有多個地區(qū)的銳澳經(jīng)銷商反映，之前銳澳在北京、上海等一線城市的銷售情況表現(xiàn)良好，二、三線市場銷售情況不太樂觀，部分地區(qū)酒商反映很難支撐產(chǎn)品的快速流通，但均反映有不同程度的串貨問題。有山東區(qū)域經(jīng)銷商表示，之前在流通渠道每瓶銳澳售價為14元，餐飲渠道則為16-18元。銳澳扣除返利后的進貨價為每箱200元(24瓶裝)。若按照該價格推算，經(jīng)銷商的毛利并不低。
但是，有北京地區(qū)經(jīng)銷商對媒體反映，在半年以前，銳澳的銷售形勢還是比較火爆，每個月都能順利完成銷售任務，但在10月份以后，只有通過促銷走些量，銷量與之前相比已經(jīng)大打折扣，廠家也停止了部分渠道的核銷陳列，他同時反映，這種情況不只是自己一家，北京地區(qū)很多經(jīng)銷商都存在類似問題，市面上充斥的串貨價僅需160-170元/箱，更有大量假貨、邊緣產(chǎn)品橫行，而且廠家并不作為，該經(jīng)銷商稱所屬區(qū)域銳澳產(chǎn)品賣不動，無法實現(xiàn)高毛利，現(xiàn)在自己手中壓貨上百萬元。
警惕!“跨區(qū)域串貨”成疾患
據(jù)悉，為了平衡市場發(fā)展，銳澳在不同地區(qū)實行差異化的經(jīng)銷政策，比如，某三線城市的市場發(fā)展較為落后，銳澳會給當?shù)亟?jīng)銷商更為優(yōu)惠的批發(fā)價格或返利政策。一些經(jīng)銷商為了賺快錢，不再辛苦開辟市場、推廣產(chǎn)品，而是選擇直接把貨賣到其他城市從中漁利賺取差價，這也是銳澳串貨嚴重的原因之一。
此外，一些沒有銳澳代理權的大商，在外地收貨倒回去賣，如此一來，便有可能影響到當?shù)仄渌?jīng)銷商的利益。手段繁多的跨區(qū)域的串貨行為，導致銳澳市場正常銷售情況受到很大影響。有經(jīng)銷商稱，不同渠道之間可以低價調貨，同城四五箱即可以按每箱196元價格結算(不開發(fā)票)，且免費配送。有鑒于此，如果銳澳廠家還不迅速果斷加以解決，恐怕會進一步加劇串貨行為，造成市場混亂。
關于“庫存”不得不提的憂慮
近兩年，銳澳的銷售量極速攀升，據(jù)母公司百潤股份之前發(fā)布的《發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關聯(lián)交易報告書(草案)》中提到，銳澳雞尾酒品牌公司上海巴克斯酒業(yè)今年一季度營業(yè)收入7.75億元，實現(xiàn)凈利潤3.02億元。
值得一提的是，銳澳公司對經(jīng)銷商實行周轉金政策，經(jīng)銷商提前一個月給銳澳公司付款，廠家根據(jù)預定量進行生產(chǎn)。但是，由于前期市場過熱，許多經(jīng)銷商盲目入市，或者高估了市場潛力，導致經(jīng)銷商產(chǎn)生大量壓貨。
對于一季度的增長，白酒分析師蔡學飛表示，“企業(yè)對于預調雞尾酒市場估計過于樂觀，原本制定的戰(zhàn)略與市場實際情況偏移;經(jīng)銷商認準銳澳市場火爆，為了完成銷售任務大量投機壓貨。而實際情況是預調雞尾酒市場增速放緩，以致渠道庫存過度膨脹。”
銳澳的業(yè)績增長有著大量經(jīng)銷商投機壓貨的性質，然而隨著預調雞尾酒市場競爭日益激烈，銳澳這種增長模式的隱患開始顯露出來。
下調凈利預期的背后——“市場消化不良”
事實上，百潤股份已經(jīng)在日前下調了三季度的利潤，由8.5億-9.62億元下調為6.71億-7.38億元，下調幅度近2億元，對此百潤股份方面解釋是基于公司的長期發(fā)展規(guī)劃，由于三季度對品牌和渠道建設持續(xù)加大投入，但受宏觀經(jīng)濟和前期渠道庫存結構影響，三季度營業(yè)收入并未達預期，所以對利潤影響較大，因此對原業(yè)績預告做出修正。
朱丹蓬分析，作為生產(chǎn)型企業(yè)必須要都要面對產(chǎn)銷矛盾，由于企業(yè)消化能力受限，可能使得百潤股份下調利潤預期。隨之而來，銳澳很可能同時下調內部銷售目標。現(xiàn)在銳澳已經(jīng)形成品牌效應、規(guī)模效應和利潤效應，目前企業(yè)最重要的就是維穩(wěn)，在保證現(xiàn)有市場份額的同時，逐漸發(fā)展弱勢市場。
據(jù)悉，銳澳以經(jīng)銷渠道為主，銷售分為華東、華南、華北、西南四個大區(qū)，設大區(qū)經(jīng)理，再往下按區(qū)域設置人員。此外，銳澳對經(jīng)銷商是有選擇性的，對節(jié)奏也有控制，并要求經(jīng)銷商現(xiàn)款結算，這也提高了產(chǎn)品的動銷要求。
實際上，銳澳在渠道管理方面存在不小漏洞，管控機制亟待完善。銳澳大區(qū)經(jīng)理說到，銳澳經(jīng)銷商完成全部銷售任務情況下，利潤點會高出很多，但銳澳對銷售目標制定較高，在動銷不暢的情況下，經(jīng)銷商完成任務難度較高。而且廠家強行要求經(jīng)銷商為促銷活動埋單，也在一定程度上降低了經(jīng)銷商的利潤率。
