外地酒入侵山東 本地酒是沉睡的雄獅還是沉淪的獵物？(2)

外地酒入侵山東

茅臺、五糧液在高端市場，相對比較穩(wěn)定，本地酒品牌挑戰(zhàn)的難度極大，山東的大商也幾乎都是這些品牌的經(jīng)銷商。與本地酒形成正面競爭的 ，主要是瀘州老窖和洋河，兩者在山東都超過了10億，這一規(guī)模超過了山東大部分地產(chǎn)酒。

瀘州老窖在山東要一分為二，一是國窖1573，據(jù)傳國窖已經(jīng)在山東取締了很多國窖的開發(fā)品，這與全國回歸大單品的步調(diào)一致。

二是特曲、頭曲這些產(chǎn)品，老窖一直在為頭曲提價，而頭曲也是當?shù)氐禺a(chǎn)酒的主流價位段。經(jīng)銷商反饋頭曲提價并不算特別成功，仍然在過程中，這個過程肯定對市場是有影響的。

有經(jīng)銷商表示，主要的原因是開發(fā)產(chǎn)品太多，渠道相互殺價，沒有利潤，而且消費者對品牌混亂，“幾十塊一箱的酒和幾百塊錢的看不出差別”。

更重要的是，瀘州老窖在山東沒有樹立起一個大單品。

更為典型的是洋河，兩頭猛，膠東百元以上價位幾乎被洋河海之藍統(tǒng)一，低價位在魯西，青瓷擠占了不少份額。洋河對山東市場的進攻在去年已經(jīng)引起了幾乎山東全部主流酒廠的關(guān)注。

自2014年提出“新江蘇”建設(shè)以來，洋河在省外市場的擴張戰(zhàn)略明顯升級。通過新江蘇市場戰(zhàn)略，洋河實現(xiàn)了品牌、銷量提升，其中更加重要的是“縣鄉(xiāng)村”三級市場的下沉。

經(jīng)銷商介紹，洋河大曲青瓷的價位與山東主流價位一致，在山東聊城等地勢頭兇猛。新江蘇的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品線陣地化的推進、藍色經(jīng)典系列的品牌優(yōu)勢、渠道精細化和前置化的資源投入、品牌氛圍的區(qū)域、渠道、終端和消費者的系統(tǒng)全方位落地，去年給當?shù)氐钠放贫紟�來了不小的壓力�?/p>

但是2016年情況來看，更好的還是藍色經(jīng)典系列，海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區(qū)。

盛初咨詢董事長王朝成就曾表示，魯酒要在中高價位有所突破，否則山東市場將會出現(xiàn)河南市場類似的局面，本地品牌會陷入困境，這是魯酒最重要的戰(zhàn)略命題。而本地企業(yè)，也在積極的開始反攻，謀求全省化以及中高價位的升級。

 

本地酒的大反攻，沉睡的雄獅還是沉淪的獵物?

山東本地酒企黃河龍酒業(yè)營銷總監(jiān)毛成榮表示，對于山東本地酒企而言，有三件重要的事情要做，一是中高價位的升級，二是省會城市濟南能否拿下，三是低度產(chǎn)品能否做出差異化的體驗。

魯酒目前整體依舊是非常分散，沒有形成多強的格局。龍頭企業(yè)深知魯酒目前的困局，也一直在尋求突破。

這種突破主要是在兩個方面，一是價位的升級。其中典型的代表就是龍頭企業(yè)景芝，景芝曾經(jīng)力推“芝麻香”的“一品景芝”，上市之初是行業(yè)蓬勃發(fā)展期，定價在200元以上。

據(jù)說有幾個億的銷售額，但是帶來的問題也同樣明顯，定價過高，山東的主流價位才幾十，另外就是過于差異化的香型，46度的口感，沒有適應(yīng)山東人豪飲的習慣，因此并沒有成功的全省化。

之后，從主傳播點看，重心在行業(yè)調(diào)整期偏向了黃渤代言的景芝年份，包裝也更加時尚化。

熟悉山東市場的楊總認為：“景芝肯定是山東最有資源、最有實力率先成為全省龍頭的企業(yè)，不論是品牌的底蘊、操作模式還是實力，景芝都是第一的”。景芝也在2016年開始力推廠家主導(dǎo)的操作模式，回歸大單品，砍掉了幾百個條碼，大力度回歸大單品。

在今年中秋節(jié)的訂貨活動中，調(diào)整到100多的一品景芝甚至出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。

另一個值得關(guān)注的企業(yè)是花冠。花冠目前主要是在菏澤和濟寧。2016年，在金冠綿柔的基礎(chǔ)上，推出了“金冠藍鉆”。對比一品景芝的“激進”，花冠就顯得過于保守。

在金冠成功升級之后，花冠似乎想重復(fù)“小步快跑”的路徑。金冠藍鉆的售價在90~100元，很顯然，并沒有去挑戰(zhàn)“海之藍”的價位，而是對準了洋河的青瓷。

對于未來整個山東市場的格局，毛總表示，還是會出現(xiàn)“多強”的局面，在百元以上的價位，短期仍然很難統(tǒng)一，會是全省有幾個大的企業(yè)，剩下的會出現(xiàn)幾個20億規(guī)模的小區(qū)域型企業(yè)，很難形成徽酒、蘇酒板塊那樣的幾家獨大。

究其原因，一方面，外地酒品牌發(fā)力，落地的能力依舊會受到挑戰(zhàn)，會遭遇本地酒企業(yè)激烈的家門口市場競爭，另一個方面，本地酒仍然具有地緣品牌效應(yīng)，特別是當?shù)佚堫^企業(yè)。

而硬幣的另一面，本地很多酒企會受制于體制的原因，又很難發(fā)力全省乃至全國市場。其實100元價位并不算高，特別是在消費升級、貨幣持續(xù)貶值的情況下，百元價位在很多市場已經(jīng)成為了當?shù)鼐频闹髁鲀r位。

但是對于魯酒而言，仍然有很長的路要走，在這場本地與外地品牌廝殺較量中，本地品牌從主觀意識上已經(jīng)早早的醒來，是一頭沉睡的雄獅。外地品牌在中高價位的培育，會不斷喚醒本地龍頭企業(yè)。

另一個方面，受制于體制機制等等原因，也會有很多的企業(yè)，繼續(xù)在小區(qū)域內(nèi)多產(chǎn)品、低價位匯量，在這場競爭中，他們有可能會成為龍頭企業(yè)的獵物，被擠出市場，難以“小富即安”。

品牌集中的趨勢在全國企業(yè)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)非常明顯，相信山東，也不會例外。