解析新高端白酒消費(fèi)者：大數(shù)據(jù)和新傳播

近日，尼爾森高級總監(jiān)余美琳于秋糖微酒論壇上針對白酒市場消費(fèi)升級發(fā)表了“玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，解析高端消費(fèi)群”的演講。展示了尼爾森數(shù)字廣告收視率及腦神經(jīng)研究方案在白酒市場戰(zhàn)略當(dāng)中的應(yīng)用。

01、酒類市場出現(xiàn)不同層面消費(fèi)升級

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，商超渠道中，酒類市場出現(xiàn)不同層面的消費(fèi)升級。

2016至2017年期間，整體品類較前幾年持續(xù)回暖，啤酒和葡萄酒品類中，進(jìn)口類的銷售額增長率明顯高于普通品類。

洋酒品類中主要包括有伏特加、威士忌、白蘭地等等，其中干邑增長率較為明顯，為8.5%。另外威士忌，尤其是單一麥芽，雖然體量比較小但增長非常迅速，達(dá)69%。而且這塊都是在洋酒相對比較高端的產(chǎn)品。高端白酒(>700元/瓶)品類中，增長速度為37.3% ，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增長率，高端酒類回暖趨勢推動了整個市場增長并促進(jìn)不同層面的消費(fèi)升級。

02、白酒銷售額持續(xù)回暖

高端酒為主要推動力

滾動12個月的白酒品類增長態(tài)勢發(fā)現(xiàn)，白酒銷售額出現(xiàn)非常明顯的回暖。尤其是在今年春節(jié)之后出現(xiàn)的爆發(fā)式的新層級。觀察現(xiàn)代渠道中銷售額增幅驅(qū)動因素發(fā)現(xiàn)，除白酒廠商的提價行為之外，消費(fèi)升級成主要驅(qū)動力。也就是說消費(fèi)者從前購買相對便宜的白酒，今年升級購買更貴的白酒，高端白酒(>700元/瓶)在整個商超渠道的比重從16年的19%增長至24%。

03、回暖推動者標(biāo)簽：

學(xué)歷小高，事業(yè)小成，年紀(jì)小輕

這些高端白酒消費(fèi)者又有哪些特征呢?首先，80%的高端白酒消費(fèi)者學(xué)歷為本科及以上，消費(fèi)者學(xué)歷小高。其次，與以往概念里定位的高端消費(fèi)者年齡段為30-35歲不同，尼爾森發(fā)現(xiàn)80后也是高端酒的主流消費(fèi)者，18歲至25歲年齡段白酒消費(fèi)者占比8%，整體消費(fèi)年齡層次年輕化。

消費(fèi)者完全集中在政府、國企這樣的現(xiàn)象不復(fù)存在，如今更多的消費(fèi)者工作于私營企業(yè)(35%)以及外資、合資(27%)，政府、國企消費(fèi)者占比僅為第三，占26%。所以從整個高端白酒消費(fèi)者特征來看，市場細(xì)分及定位發(fā)生了一定的變化，主體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向工作比較穩(wěn)定，收入不錯，學(xué)歷比較高，但是年紀(jì)又沒有那么大的一群人。

04、新高端白酒消費(fèi)者 – 愛酒之人

與整體白酒消費(fèi)者做對比，新高端白酒消費(fèi)者對白酒的喜愛程度更高，此外，對其他酒類的購買比例比整體白酒消費(fèi)者購買比例要高。新高端白酒消費(fèi)者往往是愛酒之人，他們是很喜歡喝酒，不僅僅限于白酒。

05、新高端白酒消費(fèi)者 – 追求高大上

究竟愛酒之人如何看待各種酒類的呢?68%的消費(fèi)者對于白酒的描述為有文化底蘊(yùn)，領(lǐng)先葡萄酒(46%)洋酒(37%)較多。后面兩個品類基本上跟它的差距非常大。然而在品質(zhì)和品位方面，三個品類均有較高的認(rèn)可度，對比發(fā)現(xiàn)葡萄酒和洋酒其實(shí)也是非常代表品質(zhì)，有品位。從消費(fèi)用途方面來看，高端白酒更多用于送禮以及商務(wù)用途。由此，未來白酒營銷趨勢中，除了強(qiáng)調(diào)白酒的文化底蘊(yùn)，了解消費(fèi)者消費(fèi)目的，同時提升酒類產(chǎn)品與消費(fèi)者品質(zhì)、品味的關(guān)聯(lián)將會成為重點(diǎn)。

另外，其他酒類可能會對白酒造成一定威脅。由于消費(fèi)者對白酒的印象為傳承以及代表文化，所以相對葡萄酒和洋酒，僅有23%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒“引領(lǐng)潮流”，24%同意白酒將“越來越流行”以及14%認(rèn)為喝白酒更有情調(diào)，明顯低于其他兩個品類，并且在家小酌情況下，選擇飲用白酒的比例低于葡萄酒。因此，除去高端白酒所已有的文化特征，白酒品類在流行趨勢方面存在空白，而新機(jī)遇也將存在于滿足消費(fèi)者在流行趨勢上的需求。

06、新高端白酒消費(fèi)者 – 更愛互聯(lián)

在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，白酒品牌該如何觸達(dá)高端白酒消費(fèi)者呢。觀察不同渠道中消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和比率發(fā)現(xiàn)，98%的白酒消費(fèi)者通過線下渠道接觸白酒品牌。電視廣告方面的接觸率相差不多，但在具體收看的頻道上，高端白酒消費(fèi)者觀看財(cái)經(jīng)類的節(jié)目和頻道比例比整體白酒高非常多。

在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，高端白酒消費(fèi)者的接觸率也更高。具體有購物平臺、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和社交平臺。但是相比整體白酒消費(fèi)者，高端白酒消費(fèi)者平時比較忙，較少接觸小眾類媒體如彈幕視頻網(wǎng)站，因此偏愛最大的購物平臺，最大的門戶網(wǎng)站，最大的視頻平臺，接觸內(nèi)容也最為豐富。因此通過大型媒體更容易接達(dá)高端白酒消費(fèi)者。