老窖還是洋河 如何解讀國酒品牌季軍之爭(zhēng)？

國家級(jí)白酒品牌排位冠、亞分屬茅、五已成定局，但季軍位置尚在激烈角逐之中，行業(yè)目光聚集于洋河股份與瀘州老窖，目前洋河憑產(chǎn)值與市值兩大優(yōu)勢(shì)正在加速超越，但瀘州老窖憑借國窖占位與文化高度也不甘拱手相讓。如何看待季軍之爭(zhēng)及結(jié)果?筆者選取了四項(xiàng)決定品牌地位的主要要素，嘗試性的做了一個(gè)分析比較與大家分享。需要說明的是，探討洋瀘品牌季軍之爭(zhēng)不是為了弄出個(gè)結(jié)果高低，目的是通過對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)要素的分析提高大家的研判力，同時(shí)引起洋河與瀘州老窖對(duì)品牌戰(zhàn)略及策略的一些思考。

一、品牌價(jià)值排名

選取本項(xiàng)要素進(jìn)行考量的理由是：排名直接體現(xiàn)了權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值地位的認(rèn)定，兩項(xiàng)排名分別由國內(nèi)與國際兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)作出，一個(gè)反應(yīng)歷史評(píng)價(jià)，側(cè)重于品質(zhì)和綜合指標(biāo)，一個(gè)反應(yīng)當(dāng)下評(píng)價(jià)，側(cè)重于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

從以上兩項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)比分析來看，瀘州老窖占有歷史排名優(yōu)勢(shì)，基本反映了70年代前出生的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，洋河大曲占有2015排名優(yōu)勢(shì)，基本反映了當(dāng)下市場(chǎng)(此排名只是近幾年才出現(xiàn))對(duì)品牌的價(jià)值估計(jì)。因都有側(cè)重不夠全面，不能表明未來幾年“國三”之爭(zhēng)誰占上風(fēng)。所以，此輪的對(duì)比可以說是雙方難分伯仲。

二、品牌高度及高端產(chǎn)品占比

選取本項(xiàng)要素進(jìn)行考量的理由是：品牌高度決定了發(fā)展遠(yuǎn)景及未來可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，產(chǎn)品占比反映了高端產(chǎn)品對(duì)品牌地位的支撐力度以及品牌盈利水平，而這都將是影響品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最重要因素。

從以上兩項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)比分析來看，洋河夢(mèng)之藍(lán)品牌形象高度正在超越國窖，但價(jià)格高度低于國窖的中國品味，而國窖在高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比上優(yōu)勢(shì)較大，但在銷售額上略低于夢(mèng)3夢(mèng)6。綜合兩項(xiàng)參數(shù)來看，這一輪對(duì)比雙方也是半斤對(duì)八兩。

三、品牌文化價(jià)值及消費(fèi)文化需求契合度

選擇本項(xiàng)要素進(jìn)行考量的理由是：文化價(jià)值決定了品牌成長(zhǎng)高度，如同根深才能葉茂的道理;同時(shí)文化價(jià)值與目標(biāo)客戶消費(fèi)文化是否契合也決定了品牌成長(zhǎng)的環(huán)境，如同風(fēng)調(diào)雨順大樹才能茁壯成長(zhǎng)。因?yàn)槟承┢放萍幢阕龅桨賰|規(guī)模，但因其文化價(jià)值含金量不高，不能提升消費(fèi)者的文化品味，所以也很難成長(zhǎng)為國字號(hào)級(jí)別的品牌。

從以上兩項(xiàng)參數(shù)的對(duì)比分析來看，洋河夢(mèng)之藍(lán)在精神文化層面占有高度，但缺乏具象的內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)文化需求方面顯得有些虛幻，在物質(zhì)文化層面只是綿柔價(jià)值尚達(dá)不到頂級(jí)品牌的高度需求。而瀘州老窖國窖正好與之相反，在精神層面國窖文化與中國酒的歷史文化傳承使命高度吻合，在物質(zhì)層面也非常具象，就是品味歷史悠久的國字號(hào)活窖池酒。所以，就這一輪對(duì)比看國窖明顯優(yōu)于夢(mèng)之藍(lán)。

四、品牌市值及營(yíng)收利潤(rùn)

選取本項(xiàng)要素進(jìn)行考量的理由是：品牌市值直接反映了資本對(duì)品牌價(jià)值的判

斷以及品牌的融資能力，銷售業(yè)績(jī)則反映了品牌的市場(chǎng)占有率和自我造血能力及發(fā)展前景。因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)需要實(shí)力支撐，實(shí)力來源就是資本和業(yè)績(jī)，而具備了實(shí)力就可以放手一搏與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

從以上兩項(xiàng)參數(shù)的對(duì)比分析看，在營(yíng)收利潤(rùn)和品牌市值方面洋河都超越了瀘州老窖，特別是品牌市值洋河股份超越瀘州老窖650億，并且僅以2億只差直逼排名第二的五糧液，充分反映了資本對(duì)洋河的前景抱有充分的信心和期待。所以，這一輪的對(duì)比來看洋河已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)：從上述對(duì)比分析可以看出雙方各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但當(dāng)下的“國三”地位競(jìng)爭(zhēng)還不能就此定論。還需要看未來動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果既：一是要看宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否支撐品牌戰(zhàn)略及超越計(jì)劃，因?yàn)镚DP對(duì)品牌超越的影響巨大，曾經(jīng)的茅臺(tái)超越五糧液、洋瀘汾郎等超越劍南春都是發(fā)生在GDP高速增長(zhǎng)背景下的。二是要看標(biāo)桿產(chǎn)品的定位拔升是否與政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)吻合，因?yàn)樵��?jīng)的夢(mèng)9超高端3000元定位以及國窖2013年的逆勢(shì)提價(jià)都失敗了，所以必須吸取教訓(xùn)。三是要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)品牌盈利水平的持續(xù)貢獻(xiàn)率，因?yàn)闊o論資本的青睞還是自我造血能力都需要以持續(xù)的盈利為條件，所以高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是否到位就是關(guān)鍵。四是要看文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌地位提升的促進(jìn)作用，因?yàn)槲幕瘍r(jià)值決定了品牌可以走多遠(yuǎn)、攀多高，而高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極力量就源于文化價(jià)值。