5年14倍 為什么青島啤酒沒能跟上茅臺(tái)？

五年14倍!貴州茅臺(tái)做對(duì)了什么?青島啤酒做錯(cuò)了什么?

2018年11月16日收盤，貴州茅臺(tái)市值是青島啤酒市值的15.84倍。時(shí)鐘播回2013年12月31日，貴州茅臺(tái)市值僅是青島啤酒市值的2.44倍。

短短五年時(shí)間，到底發(fā)生了什么?

市場(chǎng)偏好發(fā)生變化，對(duì)貴州茅臺(tái)愈加青睞，估值大幅提升，青島啤酒估值基本穩(wěn)定。

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貴州茅臺(tái)神話為什么成功?

首先，轉(zhuǎn)變公司戰(zhàn)略，由“對(duì)公消費(fèi)”變?yōu)?ldquo;公眾消費(fèi)”。

2012年3月26日，國(guó)務(wù)院提出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。白酒行業(yè)面臨4萬(wàn)億刺激政策紅利的消退，無(wú)奈之下，白酒行業(yè)回歸大眾消費(fèi)的新常態(tài)。

大眾消費(fèi)的特性：價(jià)格敏感度更高;品牌認(rèn)知度更高。

其次，嚴(yán)控產(chǎn)量，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

有一段時(shí)間，你是不是買不到茅臺(tái)?2013年，貴州茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)整公司戰(zhàn)略：對(duì)茅臺(tái)酒采用既控量又降價(jià)的措施，控量為保證產(chǎn)品的稀有性，維護(hù)貴州茅臺(tái)高品質(zhì)、高品位的形象。降價(jià)是迎合白酒終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移的新常態(tài)。

消費(fèi)者傾向選擇能滿足其消費(fèi)場(chǎng)景需求的更高性價(jià)比的白酒產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)在高端白酒的市場(chǎng)占有率從2011年的30%以下提升至50%以上(2016年至今)。

公司銷售重心轉(zhuǎn)向“大眾消費(fèi)”的戰(zhàn)略持續(xù)深化，53度飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)在2016上半年重拾增勢(shì)，從2015年的約850元/500ml上漲到約1000元/500ml，2017年，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)上漲到1500元-2000元/500ml，公司凈利潤(rùn)增速也于2016年開始提速。

最后，拓寬產(chǎn)品種類，做大茅臺(tái)系列酒，打造至少兩個(gè)全國(guó)知名度的中高端品牌。

2013年-2017年，茅臺(tái)系列酒的營(yíng)業(yè)收入從18.66億提升到57.74億。

青島啤酒 行業(yè)不靈?

首先，啤酒行業(yè)飽和，一直不斷萎縮。

2014年，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量穩(wěn)定在約37升/年，全球人均消費(fèi)量約33升/年，人均消費(fèi)量緩速上漲，啤酒行業(yè)的外部需求階段性飽和，啤酒制造商從搶占增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，從藍(lán)海進(jìn)入紅海。

行業(yè)萎縮，青島啤酒銷量難逃頹勢(shì)。

2014年，青島啤酒的銷量到達(dá)十年內(nèi)的峰值，915.4萬(wàn)千升。隨后開始走低，2017年，青島啤酒總銷量降到797萬(wàn)千升。2016年，中高端產(chǎn)品銷量也小幅下滑。

結(jié)果就是，凈利潤(rùn)加速下滑。

青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入從2013年的282.91億滑落到2017年的262.77億，下降7.12%，公司凈利潤(rùn)則從19.75億滑落到13.82億，下降30.03%。主要原因是銷售人員薪酬增加、促銷費(fèi)用、包裝成本以及2016年公司并表范圍的單位增加帶動(dòng)營(yíng)業(yè)稅金及其他附加費(fèi)用走高。

掌握這個(gè)能力，消費(fèi)企業(yè)才有未來(lái)!

資產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)劣是決定“好公司”的核心因子。在行業(yè)上升期，“好公司”的資產(chǎn)可以創(chuàng)造出讓同行流哈喇子的凈利潤(rùn)，在行業(yè)低谷期，“好公司”的資產(chǎn)質(zhì)量又是公司的壓艙石，幫助公司抵擋行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)凈利潤(rùn)的侵蝕。

貴州茅臺(tái)和青島啤酒都屬于消費(fèi)品行業(yè)，“品牌力”是可選消品公司取得成功的核心要素，但資產(chǎn)負(fù)債表無(wú)法量化任何公司的品牌力。

品牌價(jià)值無(wú)法代表品牌力，潛在消費(fèi)群體心智中的品類代表能更好表達(dá)品牌力，因?yàn)橄�費(fèi)者用品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。貴州茅臺(tái)擁有更清晰的品類邊界，它是“滿足高端商務(wù)、家庭和公務(wù)宴請(qǐng)的白酒”，也可以這樣解釋“當(dāng)你想購(gòu)買高端宴請(qǐng)用酒時(shí)，你想要購(gòu)買53度飛天茅臺(tái)的欲望”。

青島啤酒的品類邊界相對(duì)模糊，既無(wú)法代表中低端啤酒的最優(yōu)品類，也無(wú)法成為中高端啤酒的代名詞。

啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景以餐飲渠道(預(yù)計(jì)占比約60%)為主，啤酒制造商多采用終端攔截策略與餐飲商簽訂排他協(xié)議。潛在消費(fèi)者對(duì)低端啤酒價(jià)格的敏感度較高，沒有忠誠(chéng)度。

競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。以科羅娜、喜力為代表的歐美品牌加速中國(guó)市場(chǎng)布局，進(jìn)口啤酒的銷量增速在2012年到2017年保持高速增長(zhǎng)，12%-85%。

怎么定量判斷品牌力呢?看預(yù)收賬款和銷售費(fèi)用率。

第一種方法，關(guān)注公司資產(chǎn)負(fù)債表中的預(yù)收款項(xiàng)的規(guī)模(絕對(duì)值)以及預(yù)收款項(xiàng)占營(yíng)業(yè)收入比值(相對(duì)值)。

預(yù)收款項(xiàng)規(guī)模的增減以及預(yù)收款項(xiàng)占營(yíng)業(yè)收入比值的趨勢(shì)變化，能反應(yīng)公司產(chǎn)品受歡迎的程度，預(yù)收款項(xiàng)規(guī)模變大或預(yù)收款項(xiàng)占營(yíng)業(yè)收入比重的上漲，反映出公司產(chǎn)品的內(nèi)生性吸引力。預(yù)定就付款，還買不到，茅臺(tái)能做到，勞力士水鬼能做到。

貴州茅臺(tái)的兩項(xiàng)定量指標(biāo)的變化趨勢(shì)均好于青島啤酒。

第二種方法是關(guān)注銷售費(fèi)用率。銷售費(fèi)用指公司為完成產(chǎn)品銷售的必要性開支，主要包括物流費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用以及銷售人員的薪酬費(fèi)用，銷售費(fèi)用率是銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的比值。

銷售費(fèi)用率越低，公司產(chǎn)品的溢價(jià)能力越強(qiáng)，公司產(chǎn)品的品牌力越高。

青島啤酒怎么辦?

啤酒行業(yè)的銷量下滑、期間費(fèi)用增加成為行業(yè)新常態(tài)，啤酒行業(yè)只能坐以待斃嗎?

從2014年到2017年，啤酒行業(yè)前五名銷量占比穩(wěn)定在74%左右，行業(yè)已進(jìn)入成熟期，價(jià)格搶奪市場(chǎng)份額能帶來(lái)的收入和凈利潤(rùn)的邊際效益曲線已趨于平緩。

行業(yè)龍頭從“搶銷量”向“搶利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變、從“量之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“質(zhì)之爭(zhēng)”，啤酒業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)形成。未來(lái)，啤酒行業(yè)的消費(fèi)層級(jí)大概率形成類白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成多家在各價(jià)格帶有強(qiáng)品牌力的品類代表。

青島啤酒的中高端產(chǎn)品占銷量的比重從2013年和2014年的約18%提升到20%以上(2015年-2017年)，向中高端消費(fèi)者傾斜的新戰(zhàn)略取得初步成效。

2018年前三季度，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入同比上漲1.09%，噸價(jià)同比上漲4.5%，主品牌銷量同比上漲4.9%，嶗山、山水等低端產(chǎn)品銷量同比減少2.3%，但青島啤酒的中高端產(chǎn)品的銷量同比上漲6.5%。

啤酒行業(yè)，公司的凈利潤(rùn)是產(chǎn)品銷量、價(jià)格、成本及費(fèi)用的函數(shù)。在啤酒行業(yè)的銷量、成本和費(fèi)用波動(dòng)幅度既定的情境下，價(jià)格已成為行業(yè)的最大邊際變量。

青島啤酒的噸酒價(jià)格有巨大的上浮空間，就看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)。

2018年，青島啤酒的平均噸價(jià)約3470元，定位中高端的百威英博的噸酒價(jià)格約6300元，定位高端的超日啤酒和麒麟啤酒的噸酒價(jià)格約17790元。

噸價(jià)提升意味利潤(rùn)上漲。前面越痛苦后面越幸福，2017年青島啤酒結(jié)束銷量下滑，2018年噸酒價(jià)格開始上漲。

不過(guò)，這個(gè)價(jià)格上漲不等于有定價(jià)權(quán)，而是成本上升，啤酒行業(yè)憋不住了。

存量博弈，誰(shuí)有品牌力，誰(shuí)有定價(jià)力，誰(shuí)贏。青島啤酒的最好日子，還沒有到來(lái)!