預(yù)調(diào)酒高速發(fā)展 迎來品類復(fù)興？

正在白酒行業(yè)奮力掙扎卻難有起色的時候，一個討好“80后”、“90后”的新品類進(jìn)入了人們的視野——預(yù)調(diào)酒，它能否帶領(lǐng)酒水行業(yè)走出嚴(yán)冬?

近兩年，隨著冰銳和銳澳的崛起，讓人們看到一個之前僅能混跡于酒吧，而且即使在酒吧中也要讓位于洋酒、啤酒的冷門品種，在經(jīng)歷了近20年的低潮期后，卻在這一輪白酒低潮中迎來了最好的時代。

品類的復(fù)興速度之快、行業(yè)集中度之高讓人難以想象，目前兩大寡頭占據(jù)國內(nèi)80%的份額，銳澳的所有者巴斯克酒業(yè)公司凈資產(chǎn)只有2.46億元，但其評估值為56.65億元，大幅趕超二線白酒上市公司。

 

雙寡頭的成功秘訣

仔細(xì)研究兩大寡頭的發(fā)展歷程，“聚焦”二字無疑是兩者的共同關(guān)鍵詞。

投入聚焦：不投硬廣，不將資金投入央視、衛(wèi)視及其他大而全的媒介。在線上，將費用集中投放于電商平臺及熱播影視劇的植入廣告，雖然后者在開播前效果難料，但以影視劇類型來劃分消費群體肯定要比以傳播媒介來劃分消費群體更加準(zhǔn)確。一旦劇集收視火爆，尤其是劇中人物一旦深入人心，則人物在劇中體現(xiàn)的消費習(xí)慣將直接有力地作用于粉絲，無須再走老路(在各大衛(wèi)視采用廣告的方式來訴求工藝，彰顯調(diào)性)。而在線下，摒棄以往的戶外大牌加公交站牌的方式，將費用直接投入到消費者身上，以買贈的方式來降低消費者初次嘗試性購買的門檻，再配以適當(dāng)?shù)慕K端生動化來營造產(chǎn)品熱銷的氛圍，讓消費者認(rèn)為自己的購買選擇是大眾之選、明智之選。

渠道聚焦：直接無視煙酒店、餐飲店等渠道。線上主推電商，線下主推便利商超，這是由預(yù)調(diào)酒特定的消費人群、特定的飲用場合決定的，全渠道覆蓋是沒有任何意義的。

場合聚焦：堅定地定位于派對必備品，樹立各種派對最佳助興工具的印象。而低酒精度讓參與者可開懷暢飲，盡情放肆，不用擔(dān)心酒醉后的難受與難堪，再加上采用小瓶型設(shè)計，便于飲用者把持，不管飲用者站著還是坐著，都便于拿捏，邊喝邊聊，十分方便。

地域聚焦：線下推廣主攻引領(lǐng)消費潮流的一線城市。北上廣深的年輕人比例高，消費層次高，對新生事物的接受度要遠(yuǎn)高于其他城市，再加上人員構(gòu)成來自全國各地，以點帶面，輻射力極強。

就猶如汽水中的百事可樂和可口可樂，涼茶中的王老吉與加多寶，預(yù)調(diào)酒雖然剛興起，但雙寡頭現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，冰銳和銳澳這兩大寡頭占據(jù)國內(nèi)80%的份額，但是絲毫不能阻擋傳統(tǒng)白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒的熱情。目前，國內(nèi)白酒行業(yè)已出現(xiàn)將白酒用作雞尾酒基酒的討論，相信傳統(tǒng)白酒強勢企業(yè)在酒質(zhì)調(diào)兌方面不會遇到太大的問題，但這只是出發(fā)點，預(yù)調(diào)酒能否運作成功還需從多個方面入手。

新入者的競爭策略

對于新入者，除非有著超強的資本實力或者非同尋常的贏利模式，否則不可借鑒冰銳和銳澳線上線下同時進(jìn)行的策略，而是應(yīng)該采取先線下后線上的策略。

從線下來看，首先做到區(qū)域聚焦。目前冰銳和銳澳早已在一線城市占據(jù)主導(dǎo)地位，具有很高的品牌認(rèn)知度，在消費者心智中占據(jù)預(yù)調(diào)酒首選的地位，新入者的線下推廣工作從一線城市入手難度極高。新入者應(yīng)該退而求其次，但也不是轉(zhuǎn)攻二、三線城市，而是轉(zhuǎn)攻廣大的縣級市場，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已把發(fā)達(dá)城市和欠發(fā)達(dá)城市的消費時差縮減為零，尤其是快消品行業(yè)。而最近一年來的兩大巨頭在二、三線城市的線下發(fā)力取得了巨大成果，這一點從二、三線城市的商超便利店的鋪貨率就可看出，因此這類市場不是新入者的最佳切入點。而廣大的縣級市場分布廣闊。一方面在消費潮流方面與一、二、三線市場幾乎一致，另一方面冰銳與銳澳作為預(yù)調(diào)酒的領(lǐng)導(dǎo)者在線上通過電商及熱播電視劇的狂轟濫炸，雖然在縣級市場的消費者心目中留下了深刻印象，但目前缺少對縣級市場有力的線下推廣，這實際上只是完成了對該類市場消費者的新品類認(rèn)知培育工作，而這對新入者而言，恰恰就是最好的切入點。

借助兩大巨頭線上完成的新品類普及工作，將線下資源集中投放于縣級市場，堅決摒棄戶外大牌加公交站臺的老套路，而是將費用直接投入到消費者及終端網(wǎng)點上，不求點多面廣，精選當(dāng)?shù)嘏琶�靠前的商超，連鎖化的社區(qū)便利店以終端生動化及超值買贈為主要投入形式，同時針對夜場，采用限時折扣的方式來降低消費者嘗試的門檻，甚至直接以免費贈飲的方式來進(jìn)行“破冰”，解決消費者的“第一口”問題。不管形式何其多樣，本質(zhì)目的就是盡可能地降低消費者嘗試性購買的門檻。

其次做到消費群體聚焦。校園群體是兩大寡頭還未來得及涉足的群體，這是新入者最大的突破口，集中優(yōu)勢兵力攻占二、三線城市的大學(xué)校園，采取點面結(jié)合方式：一是廣泛聯(lián)合校園各類社團，以品鑒贈飲為刺激，利用社團成員的自媒體工具開展大量點評、轉(zhuǎn)發(fā)，以此完成面上的鋪墊;二是將校園的學(xué)生領(lǐng)袖培養(yǎng)為產(chǎn)品的粉絲，以自身的示范效應(yīng)來實現(xiàn)點上的刺激。

從線上來看，在幾大主流電商平臺上，預(yù)調(diào)酒相關(guān)的流量早就被冰銳和銳澳牢牢占據(jù)，新入者想要和它們搶奪流量是與虎謀皮，唯一的捷徑就是站外引流，流量源頭主要選擇各種類型的亞文化圈層，亞文化圈層的網(wǎng)絡(luò)聚集地由于本身的流量與主流門戶網(wǎng)站完全不在一個數(shù)量級，導(dǎo)致其商業(yè)價值長期得不到有效開發(fā)利用，但其成員年齡結(jié)構(gòu)單一，消費習(xí)慣相近，廣告投入的精確性以及回報率是大流量的門戶網(wǎng)站所不能媲美的。因此對于預(yù)調(diào)酒的新入者，選擇和預(yù)調(diào)酒消費者重合度較高的亞文化圈層，深入開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)聚集地，采用植入、彈窗、互動等方式將其引導(dǎo)至電商平臺產(chǎn)品頁，從而彌補站內(nèi)流量的不足，實現(xiàn)與兩大寡頭在流量上的同步起跑。

以上幾方面只是每一位新入者在進(jìn)入前首先要思考的問題，但更多的還需要每一位參與者根據(jù)自身實際情況創(chuàng)造出產(chǎn)品、渠道、定價、推廣的優(yōu)勢組合，才能獲得立足之地。

預(yù)調(diào)酒屬于alcopop飲料，是指使用基酒，加入果汁，預(yù)先調(diào)配好的，酒精含量為3%—7%的酒精飲料。預(yù)調(diào)酒的酒精含量與中濃度的啤酒差不多，屬于引領(lǐng)時尚、潮流的另類酒，對酒量比較小，又不喜歡喝太甜果汁飲料的人特別適合。