滑入谷底的雞尾酒，該如何重整旗鼓？

雞尾酒從高潮到低谷，再到全線潰退的“整幅畫卷”，一幕幕劃過眼前，其中必定隱含了諸多的戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)術(shù)打法層面等問題，而這些問題不厘清，不從思想和戰(zhàn)術(shù)層面全面解決，雞尾酒市場從高潮滑落低谷后的反彈時(shí)間將遙遙無期。

雞尾酒是酒還是飲料

雞尾酒是酒還是飲料，這個(gè)問題看似簡單無華，實(shí)際上非常關(guān)鍵。百加得冰銳將雞尾酒其作為酒來賣，但一直不溫不火。自從銳澳橫空出世，將雞尾酒作為飲料來賣，短期內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)雞尾酒的神話。但好景不長，兩年之后，開始出現(xiàn)斷崖式下滑。

問題出在哪里呢?

雞尾酒作為酒來賣，價(jià)格自然可以賣得貴，但喝酒的人很難接受酒是飲料的口感，也難以形成持續(xù)的消費(fèi)和價(jià)值支撐;作為飲料來賣，用色彩、時(shí)尚的包裝去吸引年輕人消費(fèi)，這是銳澳的打法，也只是形成短期的時(shí)尚風(fēng)暴，酒吧25-45元/支、超市13-14元/支的價(jià)格，也很難讓消費(fèi)者持續(xù)的購買，而且，這個(gè)價(jià)格更加難有價(jià)值支撐。

用飲料方式做雞尾酒的弊端

用飲料的方式來開發(fā)產(chǎn)品，并認(rèn)為口感是雞尾酒致勝的唯一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)在是一大誤區(qū)，也是對極致產(chǎn)品的理解過于片面導(dǎo)致的。

表面上，大家都知道，飲料就是要好喝，如果僅僅是好喝就能解決產(chǎn)品問題和銷售問題，那真是太簡單了，那豈不是不斷的開發(fā)好喝的口味就行了。口感是基礎(chǔ)，但僅僅停留在口味上，做產(chǎn)品何其容易啊!銳澳的口感怎樣?肯定很好吧，那為什么銳澳還會(huì)碰到目前的問題，陷入到銷售大幅下滑的局面?

我不贊成將雞尾酒做成跟一般飲料一樣的口感，甚至于讓消費(fèi)者去跟飲料作比較。如果這么做，雞尾酒跟飲料有什么區(qū)別，憑什么在普通終端要賣到14元/支!

雞尾酒崛起的“三件寶”

第一件寶：產(chǎn)品建立標(biāo)準(zhǔn)

雞尾酒到現(xiàn)在也沒有任何的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，門檻很低，誰想進(jìn)這個(gè)行業(yè)，只要注冊一個(gè)品牌，叫有資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)就可以了。

但是雞尾酒如果要想做成一個(gè)高價(jià)值或者高附加值的行業(yè)，就要有不一樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，普通飲料調(diào)配一下很難實(shí)現(xiàn)。

你可能會(huì)說，100多年來，在國外雞尾酒也是貴族生活和社交的利器。但你要知道，這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，規(guī)模一直不大，很難做到普及大眾，并引領(lǐng)大眾消費(fèi)，也就是說，小打小鬧可以，但難以形成市場規(guī)模。

雞尾酒產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，不僅僅在口感上，最好的方式是創(chuàng)新一種雞尾酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)，跟市場上隨意配置的雞尾酒形成有效區(qū)隔。要與眾不同，才能有生命力。

第二件寶：以酒的方式來開發(fā)產(chǎn)品，用快消品方式進(jìn)行營銷

雞尾酒到底該當(dāng)酒來賣還是當(dāng)飲料來賣?我認(rèn)為，產(chǎn)品還是要當(dāng)成酒來開發(fā)，營銷上可以用飲料的做法。

用酒的方式開發(fā)產(chǎn)品，是讓雞尾酒有高價(jià)值和高附加值，而不是僅僅調(diào)配一下的預(yù)調(diào)酒。形成健康的雞尾酒、時(shí)尚的雞尾酒和酒精度稍高的雞尾酒。做好產(chǎn)品，理應(yīng)如此，而不是僅僅把口感做好就萬事大吉。

用快消品方式進(jìn)行營銷，是要讓雞尾酒渠道快速下沉到二三線甚至三四線市場，快速布局除夜場之外的商超和小店渠道，讓雞尾酒像啤酒一樣成為生活中的剛性需求和人活的一部分。

第三件寶：文化和生活方式宣導(dǎo)

除以上的標(biāo)準(zhǔn)化、工藝創(chuàng)新、酒精度適當(dāng)提高之外，最重要的還是生活方式和消費(fèi)文化的塑造。僅僅靠賣產(chǎn)品賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，往后，消費(fèi)者購買一個(gè)品牌和產(chǎn)品，其實(shí)并不僅僅在產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給他們的精神愉悅、體驗(yàn)和滿足。

在生活方式和文化體驗(yàn)這方面，中國的雞尾酒品牌和產(chǎn)品還有很長的路要走。