這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風發(fā)，亦曾無奈糾結，終又全權依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖?體現(xiàn)出哪些階段性的中國市場發(fā)展特點?又有著怎樣的時代印記?
曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)的美國星座葡萄酒公司，早在2006年便派駐了1名主要負責人，開拓中國市場業(yè)務。而星座也是最早開始在中國市場設立專職人員進行獨立市場運作的全球葡萄酒巨頭之一。之后，星座葡萄酒澳大利亞業(yè)務部分被分拆出售，分拆后的澳大利亞公司新組建為“譽嘉葡萄酒”公司，并在中國市場加大了投入力度，在上海設立針對中國市場的銷售分公司;2013年底，譽嘉公司的中國團隊重新調整，僅保留了少部分市場人員，協(xié)調與全國各大運營商的對接，至2014年，譽嘉在中國市場的運作已基本全部交由其品牌進口商實施，不再獨立進行市場分銷。這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風發(fā)，亦曾無奈糾結，終又全權依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖?體現(xiàn)出哪些階段性的中國市場發(fā)展特點?又有著怎樣的時代印記?未來，譽嘉的發(fā)展突破點又會是什么呢?
從星座分拆到譽嘉誕生
星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)集團，在全球范圍內擁有50多家生產企業(yè)和200多個深受消費者喜愛的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌，包括“蒙大菲(Robert Mondavi)”、“夏迪(Hardys)”等。2010年，星座集團以2.3億美元的價格，將旗下位于澳大利亞和英國的釀酒部門的80%股份出售給一家澳大利亞私人控股公司，而此次交易完成后，星座集團亦失去了其全球葡萄酒頭把交椅的位置。
之后，這家總部位于悉尼的澳大利亞冠軍私募股權投資公司又以此為基礎，組建了新的葡萄酒集團公司，即現(xiàn)今的澳大利亞譽嘉葡萄酒公司，并全權收購了上海星空名座葡萄酒公司，作為其在中國的銷售分公司，由此，一個以“譽嘉”名稱命名的新的葡萄酒巨頭公司正式亮相世界以及中國市場，并初步完成了其在中國市場的落地對接。
新誕生的譽嘉公司，旗下?lián)碛械闹饕乔靶亲景拇罄麃唴^(qū)域內的品牌，如夏迪、烙克等，蒙大菲品牌仍歸屬于星座母公司，而蒙大非之前在中國市場由捷成洋行全權代理，今年初，華致酒行則成為蒙大非在中國市場新的運營商。夏迪品牌最早由福建吉馬集團負責全國運營，但在譽嘉公司成立之后，則將夏迪的品牌代理權擴充，一方面與吉馬終止了全權代理合作，另一方面則引入了多家不同區(qū)域的新代理商實施更大范圍的市場鋪貨與銷售。烙克則一直由建發(fā)酒業(yè)全權代理。
總部設在澳大利亞的譽嘉公司，對中國市場十分重視，一方面，在分拆獨立之前，譽嘉旗下的葡萄酒品牌產品已經在中國市場銷售了一段時間，并擁有了一定的品牌知名度和影響力;另一方面，2010~2012年間，正處于中國葡萄酒消費的高速上升期，品牌運營商與各區(qū)域經銷商的熱情都異常高漲，市場一片看好看漲之聲;第三，隨著進口葡萄酒在中國市場的認知成熟，區(qū)域強勢代理商已不滿足單純做品牌運營商的分銷代理，更加愿意選擇大的品牌企業(yè)合作直接進口產品。這些市場動因，促使譽嘉公司加速擴充中國的銷售與市場團隊建設，并在上海中心城區(qū)選擇了一幢獨棟別墅作為辦公場所，旨在將這里改建成譽嘉的活動會所，以更好地進行品牌傳播，并加強與核心客戶的溝通對接。
但也有業(yè)內人士指出，當時譽嘉的人員、房租等基礎運營成本已相當之高，外籍負責人亦有較高的薪水與福利等，這些都或多或少給譽嘉接下來的銷售壓力埋下伏筆。
