酒企營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入文化博弈期

在酒行業(yè)年輕化、國(guó)際化趨勢(shì)的背景下，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始關(guān)注到文化的重要性，紛紛布局酒文化落地。其中，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)”)開(kāi)辦白酒學(xué)院;五糧液集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”)舉辦酒圣祭祀大典;江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“洋河”)舉辦了“匠造禮藏·蘇派文化藝術(shù)品鑒賞會(huì)”。汾酒集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張琰光表示，對(duì)此，隨著中國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化成為助推企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的一把“利刃”。

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白酒營(yíng)銷(xiāo)深耕文化

隨著白酒行業(yè)逐漸升溫，新一輪白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正上升為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，酒文化愈發(fā)滲透進(jìn)大眾日常消費(fèi)、休閑消費(fèi)中，不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售端，更是滲透在白酒生產(chǎn)、工藝、流通等各個(gè)方面。另一方面，獨(dú)具特色的酒文化也成為企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的重要武器。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等諸多酒企紛紛布局酒文化，除了建造酒文化博物館、推出酒文化展覽等落地活動(dòng)，還在多個(gè)會(huì)議議題中進(jìn)行探討。

在張琰光看來(lái)，酒企需要找到中國(guó)白酒的發(fā)展脈絡(luò)，通過(guò)融入歷史，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)酒企的認(rèn)知度。與此同時(shí)，保留古法釀造，使消費(fèi)者能夠切身感受到釀酒工藝的不同，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。然后，通過(guò)立體的、全方位的體驗(yàn)角度，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。

需挖掘文化內(nèi)容

眾所周知，酒是十分具備文化的產(chǎn)品，背后的人文故事很多。但由于傳承酒文化“費(fèi)事、費(fèi)錢(qián)、費(fèi)腦筋”，就導(dǎo)致了當(dāng)前很多人只是停留在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式上，投入過(guò)多的技術(shù)，反而忽略了產(chǎn)品本身，并沒(méi)有得到相應(yīng)的口碑，很難長(zhǎng)久實(shí)行下去。不過(guò)，由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式回報(bào)快，目前許多企業(yè)仍前赴后繼地?fù)渖蟻?lái)。

對(duì)此，張琰光進(jìn)一步解釋道，品牌是價(jià)值、美譽(yù)度的結(jié)合體。通過(guò)歷史的宣傳，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，公司的商業(yè)利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)提高。但直至近兩年，酒文化主要仍是應(yīng)用于技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)，必須要文化營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前傳統(tǒng)渠道終端營(yíng)銷(xiāo)基本已經(jīng)全部實(shí)施過(guò)了，在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)“窮途末路”的時(shí)候，就到了文化營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)。獲得受眾喜愛(ài)的酒企必須有深厚的文化底蘊(yùn)，而不是簡(jiǎn)單的口感刺激，還要有品質(zhì)和健康。

另外，在張琰光看來(lái)，每個(gè)企業(yè)的文化回歸與落地都是獨(dú)特的，一家之言很難適應(yīng)所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。文化對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，是最重要的組成部分。

引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

值得一提的是，承載了千年積淀的中國(guó)傳統(tǒng)文化正面臨著嚴(yán)峻的生存困境，包括像餐飲的一些“老字號(hào)”、“老品牌”等傳統(tǒng)文化都在逐漸消亡。因此，企業(yè)必須要樹(shù)立文化自信。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)大，中國(guó)酒文化復(fù)興也將成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。找到與年輕人溝通的語(yǔ)言和方法，是傳承酒文化的重要一步。白酒企業(yè)通過(guò)各種模式來(lái)抓住年輕群體，并不是要求企業(yè)去迎合消費(fèi)者的喜好，而是應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者了解酒文化，尤其是對(duì)新的消費(fèi)人群，要進(jìn)行及時(shí)的消費(fèi)者教育。

此外，在提到當(dāng)前的飲酒文化時(shí)，張琰光坦言，如今酒的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，在政治、外交、經(jīng)濟(jì)、交往等各種場(chǎng)景中都會(huì)出現(xiàn)，但酒文化卻愈發(fā)后退。當(dāng)前的酒文化更多還是體現(xiàn)在飲酒文化、酒桌文化上，喝酒不再風(fēng)雅，而是功利性比較重。在這個(gè)充滿利益和嬌氣的社會(huì)，如何擺脫現(xiàn)實(shí)的束縛、改變現(xiàn)有的思維導(dǎo)向、回歸傳統(tǒng)酒文化的高雅，才是酒企傳揚(yáng)酒文化的目標(biāo)。