當(dāng)葡萄酒遇到電商 陣痛還是機(jī)遇？

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)被公認(rèn)為酒業(yè)的“藍(lán)海”，其市場(chǎng)的開(kāi)放性極高，同時(shí)葡萄酒產(chǎn)品也更趨多樣性，導(dǎo)致面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此，性?xún)r(jià)比成為不可避免的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒品牌的不斷崛起，進(jìn)口酒的價(jià)格似乎也更加透明，但是對(duì)于具有價(jià)格標(biāo)桿作用的線(xiàn)上銷(xiāo)售，很多傳統(tǒng)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商持謹(jǐn)慎態(tài)度，一方面上線(xiàn)有亂價(jià)可能，另一方面則可以帶來(lái)可觀的走量銷(xiāo)售。盡管經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)區(qū)隔產(chǎn)品來(lái)上線(xiàn)銷(xiāo)售，做到保護(hù)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格穩(wěn)定，但是新的問(wèn)題又再次出現(xiàn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售需要價(jià)格讓利，在剛剛過(guò)去的2014年“雙11”網(wǎng)絡(luò)大促季后，很多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商都怨聲載道，有的走量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，有的讓利太多，利潤(rùn)為零，甚至很多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商都在虧錢(qián)做“雙11”。對(duì)于有人“恨之入骨”，有人“視為珍寶”的“雙11”究竟能給葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么?是陣痛還是機(jī)遇?

上線(xiàn)倒逼地面渠道價(jià)位回歸

“‘雙11’作為電商的一個(gè)大節(jié)日，我認(rèn)為作為葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商肯定是要考慮的，做傳統(tǒng)渠道的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該關(guān)注線(xiàn)上的銷(xiāo)售，站穩(wěn)線(xiàn)下布局線(xiàn)上，這是葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商們暫時(shí)需要做的事情。”名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司董事長(zhǎng)總裁陳明輝對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。

通過(guò)產(chǎn)品上線(xiàn)建立更多的消費(fèi)人群，會(huì)將葡萄酒產(chǎn)品的知名度以及和粉絲的互動(dòng)性有效提升，這個(gè)發(fā)展方向是沒(méi)有問(wèn)題的，“但同時(shí)這也需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，不是一朝一夕就可以完成的，我認(rèn)為葡萄酒企業(yè)應(yīng)該參與一些大型的活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。”陳明輝對(duì)記者說(shuō)，像法國(guó)波爾多的葡萄酒名氣已經(jīng)很大了，品牌知名度也非常高，但還有一些產(chǎn)區(qū)的知名度不是很高，這些產(chǎn)區(qū)需要花更多的時(shí)間和精力做品牌推廣，而在電子商務(wù)領(lǐng)域除了普通的銷(xiāo)售功能，還有包括資訊傳播等功能，商家可以通過(guò)電子商務(wù)使更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品及企業(yè)，這個(gè)功能要比一般的葡萄酒教育來(lái)的要快。同時(shí)，電子商務(wù)的成本可能也不會(huì)太高。

很多傳統(tǒng)的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)首先考慮與現(xiàn)有比較成熟的電商合作，像酒仙網(wǎng)、京東、天貓等，但是也有少部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自建官方網(wǎng)站，一方面它是自己的官網(wǎng)，另一方面也可以增加銷(xiāo)售的功能。

“我們今年并沒(méi)有參加‘雙11’大促，不是不想，是因?yàn)槲覀兡壳熬W(wǎng)上的銷(xiāo)售還不是主力，所以今年基本上沒(méi)有關(guān)注‘雙11’。”北京菲諾盛華國(guó)際貿(mào)易有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)馬濤對(duì)記者說(shuō)，“但是我認(rèn)為葡萄酒電商這個(gè)新渠道對(duì)任何一家葡萄酒企業(yè)和任何一個(gè)葡萄酒從業(yè)者來(lái)說(shuō)都是不能忽視的一個(gè)渠道，所以我們公司決定明年做自己的電商網(wǎng)站，準(zhǔn)備備戰(zhàn)‘雙11’。”

“而與酒類(lèi)平臺(tái)商的合作我們也有考慮，不過(guò)首先要慎重選擇產(chǎn)品，因?yàn)殡娚痰奶厥庑裕瑓⒓踊顒?dòng)需要價(jià)格讓利，所以我們做電商的產(chǎn)品一定會(huì)和傳統(tǒng)線(xiàn)下的產(chǎn)品分開(kāi)，從電商消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上更加適合銷(xiāo)售價(jià)格中低端的產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)會(huì)選擇200元以?xún)?nèi)的葡萄酒參加未來(lái)電商的銷(xiāo)售。”馬濤表示，傳統(tǒng)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商做電商一定要考慮好價(jià)格問(wèn)題、品質(zhì)問(wèn)題、運(yùn)輸問(wèn)題，不要看著“雙11”大家在線(xiàn)上熱鬧非凡就貿(mào)然進(jìn)入，上線(xiàn)需要做很多準(zhǔn)備工作。

“現(xiàn)在的電商結(jié)構(gòu)變了，所以在線(xiàn)上開(kāi)網(wǎng)店的模式肯定會(huì)越來(lái)越多，這是一種發(fā)展趨勢(shì)，但是葡萄酒還存在差價(jià)問(wèn)題，可能電商在價(jià)格上會(huì)更加理性一些，同時(shí)電商比較尊重葡萄酒本身的文化，對(duì)產(chǎn)品的曝光率、知名度的傳播比較快。”中國(guó)食品工業(yè)(集團(tuán))公司副總經(jīng)理周偉都對(duì)記者說(shuō)。

“我個(gè)人非常推崇電商，它從某種角度來(lái)說(shuō)打破了之前做葡萄酒的模式，至少在成本上的控制得到了很好的解決，之前如果沒(méi)有40%以上的毛利很難支持正常的運(yùn)作。”上海葡睿酒業(yè)有限公司首席執(zhí)行官CEO張雪兵表示，“我個(gè)人喜歡電商的模式， 所以我們和一號(hào)店、亞馬遜、天貓都在開(kāi)展一系列的合作，我們也在網(wǎng)上開(kāi)旗艦店，對(duì)電商保持積極的態(tài)度。”

“但電商也遇到了很多問(wèn)題，比如好的品牌不愿意放棄原有價(jià)格上的利益，或者可能傷害傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的利益等等。”張雪兵介紹，“目前很多人使用產(chǎn)品區(qū)隔的辦法回避價(jià)格沖撞的問(wèn)題，但是我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)價(jià)格同步，徹底讓地面的這種渠道回歸到一個(gè)更加符合理性的區(qū)間，能夠參與全渠道的競(jìng)爭(zhēng)甚至是價(jià)格跳水的‘雙11’。”

“雙十一”不是“金山”

“我們對(duì)明年的‘雙11’當(dāng)然有預(yù)期，但是這要和那時(shí)的推廣和支出有著密切的聯(lián)系，也要看明年電商計(jì)劃推進(jìn)的速度。”馬濤對(duì)記者說(shuō)。

很多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商都有意愿上線(xiàn)參加“雙11”促銷(xiāo)，在淄博友薩商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王芳看來(lái)，“雙11”現(xiàn)在的發(fā)展開(kāi)始無(wú)法滿(mǎn)足自己的預(yù)期。

“我連續(xù)三年都參加了‘雙11’大促，給我的感覺(jué)是一年不如一年。第一年還比較樂(lè)觀，但是今年完全出乎我的預(yù)料，當(dāng)天的銷(xiāo)售還不到備貨的50%，而且總體的出貨量也比去年低。”王芳對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，這三年的“雙11”使她越來(lái)越理性地看待“雙11”了，這其實(shí)并不是誰(shuí)都能挖到的一座金山。

面對(duì)“雙11”連續(xù)幾年的“滑鐵盧”，王芳表示，“明天也會(huì)參加“雙11”，但是不會(huì)抱太大的希望，不過(guò)平臺(tái)商需要我們做什么配合，我們一定會(huì)積極配合。”

“不管怎樣，我們今年的‘雙11’是掙錢(qián)的，身邊有很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友參加今年的‘雙11’都是在虧本做，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在壓得太低了，利潤(rùn)很低，而后有的還包郵費(fèi)。”王芳對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。

而廣東佛山樂(lè)享酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)涂亞翔則對(duì)記者表示：“我也聽(tīng)說(shuō)身邊很多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商在今年‘雙11’期間虧錢(qián)走量打品牌。我認(rèn)為參加’雙11’的利潤(rùn)非常低，而且參與的品牌還要有品牌支撐度。比如，有的商品平時(shí)800元現(xiàn)在促銷(xiāo)668元，這樣的效果肯定是非常明顯的，因?yàn)橄�費(fèi)者心目中已經(jīng)有標(biāo)桿對(duì)比。對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，平時(shí)就沒(méi)有太多人特別了解這款產(chǎn)品，在‘雙11’期間打半價(jià)或者3折、4折，也不一定能留住消費(fèi)者。也就是說(shuō)，葡萄酒要有品牌知名度。如果消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，而且葡萄酒的價(jià)格透明度不高，再?zèng)]有品牌支撐度，所以他們寧愿選擇更有品牌知名度的葡萄酒，這樣才會(huì)真正感覺(jué)到了實(shí)惠。”涂亞翔對(duì)記者說(shuō)。

同時(shí)，“雙11”的利潤(rùn)非常低甚至是賠本的，價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)所有平臺(tái)商和經(jīng)銷(xiāo)商都不是好事。

“很多經(jīng)銷(xiāo)商和平臺(tái)商‘雙11’的價(jià)格大促銷(xiāo)其實(shí)噱頭味更重一些，誰(shuí)也不會(huì)真金白金地砸錢(qián)打水漂。大多都是拿出一兩款產(chǎn)品，然后突破一下銷(xiāo)量，去吸引一下消費(fèi)者，很少有哪家企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商拿全線(xiàn)的產(chǎn)品做大促，而消費(fèi)者可能也覺(jué)得沒(méi)必要。”涂亞翔表示，有一些平臺(tái)商和經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)也會(huì)拿部分知名酒莊的葡萄酒產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，但是在“雙11”的時(shí)候就會(huì)用特殊的手段將名莊酒隱藏起來(lái)，也有一些經(jīng)銷(xiāo)商和電商在“雙11”期間拿出一些產(chǎn)品做庫(kù)存處理。

涂亞翔現(xiàn)在還沒(méi)有上線(xiàn)參加過(guò)“雙11”，但是他也明確表態(tài)會(huì)參加2015年的“雙11”大促。

面對(duì)天貓“雙11”571.12億的銷(xiāo)售額，又有多少人不想進(jìn)入分一杯羹呢?所以，“雙11”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“買(mǎi)實(shí)惠”消費(fèi)的機(jī)會(huì)，但是對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，未必就是瘋狂掙錢(qián)的最好時(shí)機(jī)，“雙11”看似像一座金山大家都想去挖一些，但是今年進(jìn)入的很多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商才發(fā)現(xiàn)，其中的預(yù)期其實(shí)并不理想，面對(duì)著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)預(yù)冷的環(huán)境，心態(tài)還是最重要的。

“其實(shí)我們并沒(méi)有太在意在酒水領(lǐng)域的排名，我們更看重在葡萄酒領(lǐng)域的排名，只要做葡萄酒領(lǐng)域的第一就可以了。”也買(mǎi)酒CEO袁疆表示，“今年我們比前年的‘雙11’增長(zhǎng)了90%左右，我們最大的優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)品，在產(chǎn)品上準(zhǔn)備充分也能帶來(lái)效益。”