黃金十年，茅五之外，行業(yè)形成了以“郎、洋、瀘、劍、汾”為格局的名酒陣營，這些品牌的年銷售額都突破了50億元。除劍南春外，其余品牌都曾進入過百億元俱樂部，但目前只有洋河穩(wěn)住了百億元大盤，郎酒、瀘州老窖和汾酒則全線下滑。而古井貢、稻花香、白云邊、牛欄山等新勢力的上升勢頭，也給未來的名酒陣營帶來了很大變數。
金劍南今年銷售將破10億?今年的劍南春表現尤為搶眼，原因在于同級別、甚至更大體量的對手在走下坡路，劍南春卻以穩(wěn)健的小幅上升脫穎而出，成為了行業(yè)下行期的明星品牌。
劍南春的逆勢而上，得益于普劍的穩(wěn)定和金劍南的爆發(fā)。特別是金劍南，成功的讓劍南春煥發(fā)了第二春，而金劍南也成為了行業(yè)調整期內名酒向大眾酒轉型的典型成功案例。據了解，在2012年福州糖酒會上推出的金劍南，于2013年實現了4個億的銷售，而今年1—9月，這款產品貢獻了超過6個億的銷售額，有行業(yè)內人士預測，其銷售今年將突破10個億。
金劍南高速增長，占劍南春銷售比重最大的普劍也穩(wěn)中有升。今年1—9月，普劍除在300—400元價位牢牢抓住消費者外，銷售同比還增長了20%，這在300元以上的名酒主力產品中是絕無僅有的。在記者對安徽合肥、淮南、浙江湖州、慈溪等地的經銷商進行的走訪中，劍南春湖州經銷商呂永良告訴記者，今年普劍表現穩(wěn)定，前三季度略有增長。其中的一部分原因是湖州高端消費者在國窖1573和普五價格快速下滑后，有部分此前從消費劍南春升級的消費者返回來再次選擇了劍南春。
劍南春為何能在行業(yè)調整期實現逆勢增長?這要歸功于兩方面的調整：
第一，廠商共建，構建核心經銷商群體。劍南春主動提出與核心經銷商分工協(xié)作，共建市場，并協(xié)助核心經銷商去做網點拓展和終端生動化陳列等。與此同時，進行商家下沉，在每個地級市以及縣級市場尋找核心經銷商。劍南春在核心經銷商隊伍建設中明確表示，市場成熟后，與經銷商共享市場業(yè)績和利潤，做到不離不棄。劍南春用了兩年的時間去尋找這樣的核心經銷商，通過一款產品作為雙方合作的橋梁，一旦認定對方，劍南春愿意與之實現5年及以上的戰(zhàn)略合作。這一策略，讓劍南春籠絡了一大批優(yōu)質經銷商資源，建立了穩(wěn)固的渠道根基。
第二，精細運營，向管理要業(yè)績。據了解，劍南春導入了一套內部的信息管理系統(tǒng)，基本上完成了與企業(yè)、銷售和市場的磨合。通過產、供、銷全面的信息化的管理，基本實現了流程一體化，大大提高了整個企業(yè)的運營效率。
“郎酒、瀘州老窖、汾酒這幾個品牌擴張?zhí)欤A盤面不穩(wěn)。這輪調整中，它們的水份被擠出了，所以冒進的份額下來了。而劍南春并沒有擴張放量，所以縮水不大，發(fā)展比較良性。”孟躍營銷咨詢機構董事長孟躍在采訪中表示。
古井貢、牛欄山沖擊傳統(tǒng)格局
除劍南春逆勢而上外，瀘州老窖、汾酒、郎酒的原有的行業(yè)地位正遭受著古井貢、稻花香、牛欄山等區(qū)域強勢品牌的沖擊，這些品牌基本走出了本土市場的圈子，正在走上泛區(qū)域化發(fā)展的道路。
在老名酒中，古井貢是繼劍南春外唯一一個在今年連續(xù)三個季度增長的品牌。省內市場的穩(wěn)定讓它有充足的經濟和時間在外埠市場上有所作為。于是，在今年的經銷大會上，古井貢再次提出三年內完成百億元目標的口號，而要支撐百億元目標，安徽本土市場雖然容量巨大，但強手眾多，顯然是不夠的。所以，古井貢制定了“安徽核心，蘇魯豫節(jié)點擴張”的市場戰(zhàn)略，出臺了“安徽60億元、河南30億元、其他10億元”的市場份額規(guī)劃，并采取“年份原漿為主，外加老名酒”的產品策略，以期早日完成集團的百億元規(guī)劃。
而牛欄山作為清香型白酒中亞品類二鍋頭的代表，由于主力產品價格較低，似乎一點也沒受到行業(yè)調整的影響。不僅如此，牛欄山還利用其他酒企市場控制力下滑的時機和它天然的民酒基因，一鼓作氣沖向百億元俱樂部。十年來，牛欄山幾乎以每年翻一番的速度一路狂奔，從未間斷。據牛欄山北京某大商透露，牛欄山去年的銷售情況良好，白酒生產量239317千升，同比增長39.12%;銷售量218429千升，同比增長28.11%，銷售收入達到37.4億元(一說已突破40億元)，如無意外，今年的銷售估計接近60億元。
“牛欄山酒業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，得益于口味創(chuàng)新、滿足了消費者暢飲的需求，特別是牛欄山陳釀這一單品，被稱為“酒汽水”，其全國銷售量猛增。它的消費群定位就是“那些喝酒量不大、還不承認自己不能喝酒的人。它滿足了消費者顯示自己酒量大的隱形需求。以低醉酒度和大眾化價格取得了成功。”亮劍營銷咨詢公司總經理牛恩坤曾撰文指出。
名酒陣營擴容勢在必行
孟躍營銷咨詢機構董事長孟躍在采訪中表示，以中檔及中低端產品為核心的鄂酒板塊實力型品牌稻花香、枝江、白云邊;徽酒板塊穩(wěn)定的口子窖、迎駕貢;蘇酒板塊的今世緣;贛酒板塊的四特酒;陜酒板塊的老名酒西鳳酒;以及比牛欄山起勢更早，市場、渠道更加成熟、產品能見度更高的低端白酒市場代表品牌老村長等，由于其省內根據地市場表現穩(wěn)健、基本大盤穩(wěn)定，部分企業(yè)還出現小幅度上升，在同瀘州老窖、郎酒、汾酒等老牌名酒的市場反差下，一旦機會來臨，這些品牌稍作調整便能實現快速掉頭，進入50億元俱樂部。
“未來的名酒陣營存在很大變數，現在還不好判斷，雖然瀘、郎、汾下去了，但回來的可能性很大。未來必定是品牌集中度非常高的時代，新勢力與老名酒都有機會，未來的名酒陣營將很有看點。”龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶表示。
