解析牛欄山在北京市場(chǎng)的王者之路

近日，北京本地白酒行業(yè)一位資深人士對(duì)媒體表示，曾在三年前高調(diào)提出籌劃IPO事項(xiàng)的紅星股份，已經(jīng)將該計(jì)劃暫時(shí)擱淺。聽(tīng)到消息后，有行業(yè)人士一針見(jiàn)血的指出，紅星在自己的根據(jù)地北京市場(chǎng)上已經(jīng)被牛欄山成功拉下了王位，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、利潤(rùn)回報(bào)率等這些實(shí)際指標(biāo)上未有突出表現(xiàn)，上市談何容易。

紅星與牛欄山，二鍋頭的代表性企業(yè)。一個(gè)是“二鍋頭的宗師”，一個(gè)是“正宗二鍋頭，地道北京味”。一個(gè)在2000年以前獨(dú)步京城，一個(gè)在2007年以后，甩開(kāi)宗師，絕塵而去;一個(gè)在2013年銷售額估計(jì)20億左右，一個(gè)在2013年銷售額達(dá)到50.6億。他們之間到底發(fā)生了怎樣的故事?牛欄山是如何做到成功篡位的呢?

源起宗師

“二鍋頭宗師”是紅星給予自己的品牌定位。無(wú)論是紅星二鍋頭博物館的館藏介紹、公開(kāi)媒體的宣傳，還是紅星二鍋頭官網(wǎng)里的自我定義，無(wú)一不在標(biāo)榜紅星二鍋頭作為“二鍋頭宗師”的身份。

說(shuō)紅星是二鍋頭宗師，其實(shí)還是有說(shuō)法的。據(jù)微酒記者了解，二鍋頭對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，就像油鹽醬醋茶一樣，深入北京人的生活中。建國(guó)以后，適逢計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，北京市郊區(qū)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級(jí)政府大力扶植工業(yè)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)乩习傩战�立小作坊，生產(chǎn)二鍋頭。

而紅星前生名叫紅星釀酒總廠，專門為這些作坊提供、統(tǒng)一調(diào)配食用酒精，同時(shí)，也為部分上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)輸入技術(shù)性人才，協(xié)助生產(chǎn)。后來(lái)才逐漸進(jìn)行二鍋頭的生產(chǎn)工作。從這些方面來(lái)講，宗師地位的確定是有一定淵源。

牛欄山也同樣有故事可講，牛欄山地區(qū)是北京釀造、生產(chǎn)二鍋頭的源頭所在地。當(dāng)年密布眾多的燒鍋酒廠，而牛欄山酒廠在當(dāng)?shù)貙儆谝?guī)模最大者。

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因?yàn)榧t星一直作為生產(chǎn)、銷售型企業(yè)，其供應(yīng)商的角色使其人脈較廣，市場(chǎng)放開(kāi)后，紅星順勢(shì)走向了市場(chǎng)，并快速走向了全國(guó)。

牛欄山進(jìn)城

回憶起當(dāng)年紅星的市場(chǎng)情況，知情人士無(wú)限感慨：2000年以來(lái)，對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，二鍋頭就等于紅星。北京城區(qū)，只要喝二鍋頭，必買紅星。紅星憑借其全國(guó)性品牌的地位、銷量以及覆蓋率等指標(biāo)成為老百姓心中的王者。而此時(shí)的牛欄山僅在順義、懷柔等北京郊縣市場(chǎng)尋求生存和發(fā)展。

不過(guò)，2000年之后，以牛欄山開(kāi)始進(jìn)城為標(biāo)志，北京二鍋頭市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生變化。進(jìn)城之后，牛欄山開(kāi)始猛攻市場(chǎng)，選擇了與大商進(jìn)行合作的模式，與創(chuàng)意堂、朝批、市糖等構(gòu)建起戰(zhàn)略合作關(guān)系，快速開(kāi)拓市場(chǎng)。

有資料顯示，2005年，牛欄山在北京餐飲的掌控量只有300多家，到2007年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)3000家。2007年，中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)20多個(gè)10億企業(yè)那年，牛欄山和紅星同時(shí)進(jìn)入10億俱樂(lè)部。這一年，牛欄山與紅星的銷售額基本持平。

篡奪王位

然而，牛欄山的搶奪步伐并未停止。到2013年，銷售額達(dá)到50.6億元，而紅星則為20億元左右。

北京市糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理白宇濤表示，在目前的北京二鍋頭市場(chǎng)上，紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”，“牛欄山已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)搶占過(guò)半”。

而超市促銷員也告訴媒體，紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭相比，很明顯是牛欄山走得好，紅星的牌子以前叫得響，但是現(xiàn)在好像不行了，現(xiàn)在喝牛欄山的是大部分。

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，戰(zhàn)略方向模糊混亂是紅星二鍋頭的主要問(wèn)題。“行業(yè)好的時(shí)候，大家都去做高端酒，紅星也去做高端酒，但是事實(shí)上紅星的優(yōu)勢(shì)根本不在高端酒上。八項(xiàng)規(guī)定一來(lái)，高端酒受到打擊。紅星的低端酒也沒(méi)有好好兼顧到。”

而牛欄山方面，在品項(xiàng)結(jié)構(gòu)方面顯得更加合理化，高端黃瓷、中端三牛(百年牛欄山陳釀)、低端牛欄山陳釀，除了黃瓷受高端影響較大外，終端價(jià)100多元的三牛和15元的陳釀均展現(xiàn)出了在全國(guó)也屬罕見(jiàn)的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。

除此而外，有行業(yè)人士認(rèn)為，體制僵化是紅星最大也是最難解決的一個(gè)積弊。“紅星團(tuán)隊(duì)的‘執(zhí)行效率’和‘戰(zhàn)斗力’是短板。雖然今年9月份，紅星股份公司內(nèi)部經(jīng)歷了一次低調(diào)的‘換帥’，但換人改變不了根本問(wèn)題。牛欄山這種公司，走的是純市場(chǎng)化的路子，思維靈活，策略落地也比較快。而紅星要做點(diǎn)什么事情，流程上就很復(fù)雜。兩者不可同日而語(yǔ)。”

有熟悉紅星的媒體記者也不無(wú)惋惜的認(rèn)為，近幾年來(lái)，市場(chǎng)上很難看到紅星有大的動(dòng)作或者展現(xiàn)出怎樣的企圖心，領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)在媒體面前多數(shù)都是與懷抱“二鍋頭宗師”這塊歷史文物有關(guān)。

微酒點(diǎn)評(píng)：何為王者之道?

何為王者?簡(jiǎn)而言之，受到萬(wàn)民敬仰，能夠一呼百應(yīng)之人。那么何為王者之道呢?應(yīng)該就是以萬(wàn)民需求為核心，做籠絡(luò)人心之事的處事方式。

紅星2000年之前，王者地位的形成，源于老百姓心中的地位。同樣的道理，今日老百姓心中的王者卻成了牛欄山。根本原因在于什么呢?真的是因?yàn)轶w制?真的是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題?

微酒認(rèn)為，紅星必然是成也消費(fèi)者，敗也消費(fèi)者。抱緊歷史，是白酒企業(yè)的通病，但是，如此高高在上的自我欣賞、自我陶醉狀態(tài)在這幾年已經(jīng)不流行了。如何落地，如何貼近消費(fèi)者，如何生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，如何講訴消費(fèi)者喜歡的故事，才是目前的白酒企業(yè)該做的事情。試圖躺在歷史上發(fā)展的時(shí)代顯然已經(jīng)一去不復(fù)返了。