從貴州醇到中國(guó)白酒“酒莊模式”再探討

貴州醇純粹酒莊的“莊齡酒”于近日在鄭州發(fā)布，貴州醇提出“一二三”工程”：一個(gè)白酒新文化運(yùn)動(dòng)主張，即發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒之美;雙品牌戰(zhàn)略，即“貴州醇”和“純粹”雙品牌運(yùn)作，瞄準(zhǔn)個(gè)性時(shí)尚的年輕人與崇尚生活品質(zhì)和品味的中產(chǎn)階層，共推出了涵蓋濃香和醬香的酒莊莊齡酒與中國(guó)風(fēng)系列四個(gè)新品，定價(jià)119元-1999元，其中純粹酒莊20年莊齡酒和10年莊齡酒(均為53°醬香)，分別定價(jià)1999元/瓶、799元/瓶。

根據(jù)相關(guān)資料檢索，我們了解到中國(guó)白酒的酒莊早已有之，其中將近的是茅臺(tái)鎮(zhèn)元和·名人酒莊更是在2011年就打出“中國(guó)首家私屬醬香型白酒酒莊”。近期中國(guó)白酒酒莊最大的新聞應(yīng)該是字2012年開始啟動(dòng)的納溪區(qū)政府聯(lián)合瀘州老窖 開展的“白酒酒莊文化服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目”，并且中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2014年成立“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”，其中“龍洄莊園”被稱之為“中國(guó)第一酒莊”。伴隨著2017中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊酒推介會(huì)在上海的召開，于是蘇酒酒莊、國(guó)花酒莊(首屈一指的綜合型白酒酒莊)、楊湖酒莊(楊湖酒莊模式)、國(guó)井1915酒莊(中國(guó)白酒第一莊)、大梁酒莊(中國(guó)酒莊第一人)等逐漸出現(xiàn)在公眾視野面前。中國(guó)白酒酒莊似乎一夜之間熱鬧起來(lái)。

筆者把酒莊分為兩類，一類是是依托的強(qiáng)勢(shì)酒企進(jìn)行本地化白酒釀造產(chǎn)業(yè)群的整合推廣的社團(tuán)模式，譬如“中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟”(瀘州老窖)與“蘇酒酒莊”(蘇酒集團(tuán))，另一類是以單個(gè)企業(yè)出于品牌宣傳、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)為目的自營(yíng)模式，譬如純粹酒莊(貴州醇)、國(guó)花酒莊(花冠)等。前者側(cè)重于本地化的白酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的對(duì)外包裝，絕大多數(shù)伴有明顯的地方政府身影，往往與本地化旅游業(yè)發(fā)展(餐飲、娛樂、休閑功能完整)密切相關(guān)，更多的是對(duì)于本地化白酒特色文化的資源整合，強(qiáng)調(diào)娛樂屬性;而后者則是企業(yè)出于品牌推廣、產(chǎn)品銷售突破等的現(xiàn)有酒企改造，屬于一般性體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)參觀屬性。

其實(shí)從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)白酒酒莊的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以傳統(tǒng)中國(guó)白酒本身“作坊式”的釀造形式就是“現(xiàn)代酒莊”的原型，而每家酒企的“白酒博物館”、“白酒展覽館”、“企業(yè)展覽館”廣泛的來(lái)說(shuō)都在一定程度上具有白酒酒莊的部分功能，所以筆者認(rèn)為，此輪的中國(guó)白酒酒莊熱潮的核心是：中國(guó)白酒企業(yè)在“新零售”思維下對(duì)于消費(fèi)者教育與產(chǎn)品銷售的“復(fù)古行為”，試圖通過企業(yè)品牌與產(chǎn)品的“浸入感”、“參與感”氛圍營(yíng)造完成品牌的人性化與產(chǎn)品的價(jià)值化形象塑造。

在這里我們要強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的白酒酒莊發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是借鑒所謂國(guó)際“紅酒酒莊”成熟經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，這樣說(shuō)本身就是對(duì)于中國(guó)白酒文化不自信的表現(xiàn)，更是對(duì)于中國(guó)飲酒文化與中國(guó)特殊國(guó)情的誤解所致。誠(chéng)然，“波爾多模式”的“酒莊分級(jí)制度”助力了法國(guó)葡萄酒的國(guó)際頂級(jí)聲譽(yù)，也帶動(dòng)了法國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是這是在葡萄酒文化已經(jīng)普及成熟的前提下，而中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化依然沿襲著中國(guó)“權(quán)力文化”下的社交、面子文化，本身隨著中國(guó)新興人群的飲酒需求多元化、人們健康意識(shí)的蘇醒，可以說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，所以說(shuō)兩者無(wú)論從飲酒文化基礎(chǔ)、產(chǎn)品物理屬性、飲酒功能等角度都存在著很多的差異。這就給那些試圖通過“限量、私藏、定制、品鑒、陳釀、酒齡”等等單純的營(yíng)銷概念就能夠完成“酒莊酒”價(jià)格背書的行為敲響了警鐘。