經(jīng)銷商大會(huì)臨近 梳理茅臺(tái)五糧液十年發(fā)展數(shù)據(jù)

導(dǎo)讀：歷史是一面鏡子，茅臺(tái)、五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)召開前夕，微酒記者對(duì)過去十年茅臺(tái)五糧液的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，結(jié)合歷年經(jīng)銷商大會(huì)上傳遞出的信號(hào)，以及此后二者實(shí)際的市場(chǎng)動(dòng)作，幾乎可以窺見在幾個(gè)對(duì)于茅臺(tái)、五糧液最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，二者做出了相同或不同的決策，并最終成為影響整個(gè)行業(yè)的節(jié)點(diǎn)。

清晰地梳理出今天的茅臺(tái)、五糧液從何而來，或許才能幫助我們看清未來，二者將去往何處。

從茅臺(tái)、五糧液十年來的關(guān)鍵數(shù)據(jù)——凈利潤(rùn)來看，2005年是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這一年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)超過了五糧液，達(dá)到11.19億元，當(dāng)年五糧液凈利潤(rùn)為7.91億元，而同年，茅臺(tái)的銷售收入僅為39.31億元，五糧液的銷售收入則為64.19億元，超過茅臺(tái)25億元之多。

也正是從2005年開始，伴隨著53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一路飆升，茅臺(tái)凈利潤(rùn)始終領(lǐng)先于五糧液——這讓茅臺(tái)成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業(yè)。

2013年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)達(dá)到159.65億元，同年五糧液凈利潤(rùn)僅為79.73億元。也正是這一年茅臺(tái)股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過了五糧液，達(dá)到309.20億元，超過五糧液247.19億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入60多億元。

(圖1：2003-2013年茅臺(tái)、五糧液利潤(rùn)對(duì)比圖)

2005年：茅臺(tái)凈利首超五糧液，利潤(rùn)PK的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2005年的茅臺(tái)五糧液發(fā)生了什么呢?微酒記者查閱當(dāng)年二者經(jīng)銷商大會(huì)資料發(fā)現(xiàn)，這一年對(duì)在二者的發(fā)展歷程中都是極為關(guān)鍵的一年。

當(dāng)年8月，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格僅為288元，同期52度五糧液零售價(jià)格是358元左右，已經(jīng)連續(xù)18年在價(jià)格上領(lǐng)先于茅臺(tái)。

當(dāng)年9月，茅臺(tái)一方面停止了與麥德龍的合作，原因在于麥德龍屢次低價(jià)銷售53度茅臺(tái)酒，作為價(jià)格標(biāo)桿的大型賣場(chǎng)，極大的影響了茅臺(tái)酒全國(guó)的價(jià)格信心。所以茅臺(tái)方面痛下決心，斬?cái)嗯c麥德龍的合作。

另一方面，茅臺(tái)每瓶酒價(jià)格上調(diào)了5-8元，將終端零售價(jià)提升到318-328元之間，拉近了與五糧液之間的距離。但此時(shí)，“做茅臺(tái)不賺錢”依然是許多茅臺(tái)代理商的直觀感受。

但是茅臺(tái)的市場(chǎng)銷量卻在提升，2005年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)方面公布當(dāng)年銷量同比增長(zhǎng)了36.6%，銷售額同比增長(zhǎng)了43%，超過了2014年底銷量增長(zhǎng)25%的預(yù)期。

銷量的增長(zhǎng)得益于茅臺(tái)在渠道方面的建設(shè)，資料顯示當(dāng)年茅臺(tái)新增了36家特約經(jīng)銷商(當(dāng)年達(dá)到154家)，新建96個(gè)專賣店(當(dāng)年共計(jì)626個(gè))，新設(shè)48個(gè)銷售專柜。渠道網(wǎng)絡(luò)快速搭建的同時(shí)，茅臺(tái)的年份酒、王子酒和迎賓酒銷量也在增長(zhǎng)，其中15年茅臺(tái)年份酒同比增長(zhǎng)了73%，30年同比增長(zhǎng)63%，50年同比增長(zhǎng)了60%，年份酒銷量的大幅提升，直接帶動(dòng)了茅臺(tái)凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

也正是2005年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理的袁仁國(guó)宣布，茅臺(tái)新增生產(chǎn)量將從2005年前每年新增1000噸，變?yōu)?005年后每年新增2000噸。

同一時(shí)間，五糧液發(fā)生了什么?

雖然價(jià)格上領(lǐng)先于茅臺(tái)，但2005年的五糧液也并不輕松，從2000年開始的白酒行業(yè)調(diào)整讓茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭在2002-2004年間價(jià)格始終處于低位徘徊，甚至一度出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。所以2005年五糧液方面也大刀闊斧進(jìn)行了從內(nèi)二外的變革。

首先是將此前十多個(gè)部門的銷售部重組削減為三個(gè)事務(wù)部，分別是：五糧液品牌事務(wù)部、五糧液總經(jīng)銷品牌事務(wù)部、五糧液自銷品牌事務(wù)部，以此提高工作效率。

此外更為重要的一個(gè)舉措是取消了“拖帶酒”的獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)?ldquo;拖帶酒”直接影響著五糧液的價(jià)格體系。所謂“拖帶酒”獎(jiǎng)勵(lì)是當(dāng)時(shí)五糧液許多大戶同時(shí)是其OEM品牌運(yùn)營(yíng)商，在主品牌銷售不暢，OEM品牌銷售達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)政策后，運(yùn)營(yíng)商可獲得一定量低價(jià)五糧液作為獎(jiǎng)勵(lì)，為了快速變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商一般會(huì)選擇將這些產(chǎn)品低價(jià)拋售，從而直接拉低了52度五糧液的出貨價(jià)。

第三個(gè)動(dòng)作則是將延續(xù)多年的全國(guó)八大片區(qū)劃分模式，重新根據(jù)行政區(qū)域劃分為30個(gè)市場(chǎng)直屬區(qū)，構(gòu)建扁平化的組織模式。

改革力度不可謂不大，不過讓五糧液凈利潤(rùn)落后于茅臺(tái)，但業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于茅臺(tái)的原因，可能是五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品銷售不暢的同時(shí)，系列酒的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液銷量較上年同期增長(zhǎng)9%，銷售額增長(zhǎng)36.5%;自銷中價(jià)位產(chǎn)品同比增長(zhǎng)30%，這其中，五糧醇銷售增長(zhǎng)幅度明顯，達(dá)到了52.38%;五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、王者風(fēng)范等總經(jīng)銷品牌的銷售總量同比增長(zhǎng)16.13%，銷售總額增長(zhǎng)24.13%。

(圖2：2003-2013年茅臺(tái)、五糧液價(jià)格走勢(shì)圖)