新老大單品同樣面臨“后時(shí)代” 不變還是翻新？(2)

新興大單品，爆款不易“長生”更難

對(duì)于近年來興起的不少爆款產(chǎn)品來說，延長產(chǎn)品生命力則面臨著更加復(fù)雜的選擇。一方面第一代產(chǎn)品經(jīng)歷精心策劃與優(yōu)選，脫穎而出受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，但對(duì)于開發(fā)者來說，由于成本與工藝等各方面的因素制約了不少創(chuàng)立者的初衷，開發(fā)者急于在后續(xù)的產(chǎn)品中彌補(bǔ)這方面的不足，另一方面受到市場(chǎng)歡迎的爆款達(dá)到什么樣的程度適合用新面孔加以替代，消費(fèi)者的新鮮感需要如何保持?眾多問題都需要開發(fā)者加以解決。

從傳統(tǒng)的角度來看，今天的新興品牌與產(chǎn)品，在投入市場(chǎng)初期，由于前期的宣傳推廣到位，抓住消費(fèi)者獵奇心理，形成短期的轟動(dòng)效應(yīng)是有可能的，但這種現(xiàn)象與大單品形成仍有本質(zhì)的區(qū)別。

首先，從嚴(yán)格意義上講，大單品需要具備穩(wěn)定而忠誠的消費(fèi)人群，這在早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與商品相對(duì)短缺的時(shí)代較好實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者沒有更多的選擇余地，特別是區(qū)域酒，更是占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，而在忠誠度方面，由于長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這種“無差別忠誠”也易于形成，俗話說：時(shí)間是把刻刀，再挑剔與另類的消費(fèi)者也可以被“石化”。這也可以解釋，為什么如今鐵桿的老品牌消費(fèi)者主要集中在40～60歲年齡段的現(xiàn)象。

其次，新的市場(chǎng)消費(fèi)群體，特別是20～30歲群體是互聯(lián)網(wǎng)一代，其對(duì)新事物的接受程度遠(yuǎn)高于過去，吃過見過，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍不高，但對(duì)產(chǎn)品的外觀與包裝敏感度卻與以往不同，他們對(duì)于logo、色彩、獨(dú)特外型、感觀等產(chǎn)品核心要素的追求貫穿購買行為全程，甚至對(duì)于今后產(chǎn)品的走向也有自己獨(dú)到的想法與見解。

第三，新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與周期普遍變短，沒有不斷的刺激與強(qiáng)化，消費(fèi)者很難長時(shí)間專注于某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)周期也明顯縮短。兩三年前興起的預(yù)調(diào)酒的興衰就是一個(gè)非常典型的例子。依靠前期的廣告鋪墊與大規(guī)模投放，五顏六色的預(yù)調(diào)酒幾乎在一夜之間成為市場(chǎng)與消費(fèi)的新寵，然而隨著產(chǎn)品快速同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銳奧等初創(chuàng)品牌又沒有及時(shí)調(diào)整求變，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離，對(duì)消費(fèi)者的教育仍停留在初期的顏色辨識(shí)上，沒有真正形成自己的品牌認(rèn)知，與之相配套的品牌故事也沒有深入人心的講好，造成廣告觀眾只是停留在對(duì)產(chǎn)品外觀和品類的認(rèn)知上，卻并沒有深入外表，記住內(nèi)容。一旦競(jìng)品來臨，產(chǎn)品與品牌的生命力即被稀釋，留給消費(fèi)者的只有“預(yù)調(diào)酒”三個(gè)字。而當(dāng)整個(gè)預(yù)調(diào)酒陷入同質(zhì)化的泥潭，甚至與飲料為伍時(shí)，整個(gè)品類的生命期也就接近了尾聲�？v觀預(yù)調(diào)酒的整個(gè)興衰過程，產(chǎn)品生命力的周期性規(guī)律顯現(xiàn)無疑。

事實(shí)上，不僅僅是預(yù)調(diào)酒，白酒行業(yè)調(diào)期興起的眾多新銳產(chǎn)品，雖然在前期通過社群、微博、微信等微新穎的微營銷博得了潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的好感，但在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，也都遇到了諸如此類的發(fā)展瓶頸。一炮打紅后，如何待續(xù)產(chǎn)品的生命力，成為不少品牌創(chuàng)立者的難題。無論是江小白、靠上酒還是燃點(diǎn)等，都面臨著單品成功之后考驗(yàn)。以江小白為例，在早期推出“Se”系列的se.100、se.300等產(chǎn)品后，為了進(jìn)一步保持品牌生命力，又陸續(xù)推出了Emo系列、JOYYOUTH系列，產(chǎn)品系逐漸豐富。其中“Emo”系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場(chǎng)景，讓情緒更加高漲。“JOYYOUTH”系列意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。