區(qū)域酒企進階第一步：找到自己的品牌個性

近兩年來，由于一線名酒企業(yè)加快了全國市場的布局速度，使區(qū)域酒企感受到了前所未有的壓力。全國名酒對應(yīng)的是知名媒體傳播、強渠道占有、正能量公關(guān)、高互動粉絲，而區(qū)域品牌能把所有動作做到極致的很少。

一直以來，由于區(qū)域品牌在當?shù)厥袌龈�深蒂固，在當�(shù)厝说男哪恐姓紦?jù)重要位置，所以日子過得不錯，即使行業(yè)開始進入調(diào)整期，也還能繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，但這也造成了一種溫水煮青蛙的現(xiàn)象，有些企業(yè)甚至等到發(fā)現(xiàn)了危機才做補救措施。反觀一些全國品牌，大起大落的經(jīng)歷使他們更具批判精神、危機意識，他們對于市場變化更敏銳，從而更早地開始根據(jù)趨勢布局新產(chǎn)品，更有機會度過調(diào)整期。其實一些區(qū)域企業(yè)有很好的品牌基因，強烈的品牌個性，深厚的品牌底蘊，在當?shù)馗�是伴隨一代人的成長，成為他們共同的記憶，這將成為他們實現(xiàn)新發(fā)展的一個有效手段。

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1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，酒企應(yīng)找到品牌個性

品牌建設(shè)是一個長期持續(xù)的過程，需要數(shù)十年才能形成完善的品牌體系。品牌意識逐漸成熟的標志是總結(jié)出凝聚品牌理念和消費洞察的核心主張，并為消費者所認可。品牌和產(chǎn)品一樣要經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟、衰退到消失的過程。必須有一個長期的品牌規(guī)劃，圍繞品牌核心，堅持做下去或及時調(diào)整方向。

品牌建設(shè)初期，企業(yè)往往面臨著消費者信任度不夠，認知不足的困境，所以前兩件事就是嚴控品質(zhì)和品牌聚焦。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的未來，沒有品質(zhì)就沒有未來。真正懂酒的消費者能夠辨別產(chǎn)品的好壞，所以酒企第一要做的就是重點關(guān)注這些懂酒的消費者，他們往往是各個圈子里的意見領(lǐng)袖;第二要做的是培養(yǎng)更多懂酒的人，讓他們來品酒，并傳播自己企業(yè)的酒文化。此外，企業(yè)還要聚焦品牌和產(chǎn)品，視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等各個方面都統(tǒng)一組合起來，形成一個整體感覺。在品牌的推廣過程中，最重要的就是占據(jù)消費者心智，好的品牌能給消費者形成強烈的感受和深刻的記憶，要做到產(chǎn)品的標準化和品牌形象的統(tǒng)一，口感上在保證質(zhì)量的同時更有突出的特色，這樣的產(chǎn)品才更容易讓人印象深刻。統(tǒng)一品牌形象就是讓所有接觸消費者的品牌元素具有高度一致性，當然不是要完全一樣，而是保留關(guān)鍵要素，在消費者的理解范圍內(nèi)進行變化，讓消費者一眼就能看出這是什么品牌。在品牌傳播過程中，除了產(chǎn)品元素保持一致性，還要給消費者創(chuàng)造一套行為識別系統(tǒng)，也就是保證在廣告促銷和推廣過程中塑造統(tǒng)一形象。

現(xiàn)在很多白酒企業(yè)追求消費升級的腳步，將產(chǎn)品價格定的脫離實際。從消費者心理角度來說，很多人覺得價高等于質(zhì)好，這種做法是一個趨勢，但有些酒企走得并不穩(wěn)健，風(fēng)險來臨后就無法抵抗，造成酒企發(fā)展的大起大落。品牌力和產(chǎn)品力可以用來衡量一個企業(yè)的成功與否，當企業(yè)品牌力不足的時候，一定要加強產(chǎn)品力，才能在眾多強敵中占據(jù)一席之地。白酒區(qū)域品牌營銷亟待解決的是在同質(zhì)化市場中找到自己獨特的位置，也就是品牌個性。品牌和企業(yè)之間是子體與母體的關(guān)系，酒企運營時不能完全割裂，品牌個性是企業(yè)個性的延伸，母體的實力決定了子體的發(fā)展?jié)摿Α５�品牌個性是有所限制的，需要完善的邏輯將兩者之間的聯(lián)系表達出來，品牌個性也不是自說自話，酒企想要目標消費者理解、認可，需要品牌和消費者雙方不斷的磨合與調(diào)整。品牌個性的缺失，無法給消費者一個鮮明的形象，會造成預(yù)算和資源的大量浪費，甚至?xí)�一無所獲。

2、如何找到企業(yè)的品牌個性?

筆者認為，酒企想要找到自己的品牌個性，必須要做到三步。

第一步，市場調(diào)研。這個過程中市場調(diào)研不可省略，洞察品牌所處的周圍環(huán)境，包括消費者環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)銷商環(huán)境以及品牌內(nèi)部的環(huán)境，從線上線下各個渠道探尋品牌在消費者心智中占據(jù)的位置。品牌形象是大氣的、有力量的、樂觀的，還是歷史傳承的、高雅的等等，酒企只有找到自己突出的、意義非凡的個性并進行放大，才能有機會使品牌個性更強大，發(fā)展到一定程度后便可以追求品牌理念，品牌理念是品牌致力傳達給消費者的最終目標，由產(chǎn)品來滿足消費者的物質(zhì)需求，再由品牌滿足消費者的精神需求。

第二步，品牌識別。品牌找到自己的個性后，需要通過品牌識別來展示表達。品牌標識系統(tǒng)包括品牌名稱、商標圖案、標志符號、商標顏色以及包裝等外觀。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，包括基本識別與擴展識別，使企業(yè)營銷傳播活動具有一貫性和可操作性。品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括品牌核心價值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?最重要的關(guān)系是什么?這些問題對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。一個好的品牌識別是不言而喻的是需要被創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構(gòu)想，這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客有什么樣的暗示。

第三步，品牌內(nèi)涵。品牌個性發(fā)展到品牌理念是一個過程，這其中扮演重要角色的是品牌內(nèi)涵。品牌的成長強調(diào)先天優(yōu)勢，更追求后天的努力。品牌內(nèi)涵的建立過程中，要有不斷提升品牌資產(chǎn)的理念。現(xiàn)在很多酒企通過媒體宣傳以及公關(guān)活動來塑造品牌形象，擴大知名度，深化品牌內(nèi)涵，使消費者從熟悉到有好感，這就是酒企為消費者提供購買的理由。品牌形象一旦建立后，會為企業(yè)帶來巨大收益，也將承擔起品牌建立的巨大代價。消費者的期望是不能辜負的，所有和品牌有關(guān)甚至無關(guān)的事件都可能造成品牌形象的受損，任何一個細微的失誤都會被無限放大，品牌大廈坍塌只是一瞬間的事，所以品牌建立過程一定是一步一個腳印，不遺余力地加固品牌基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、服務(wù)方面做到極致，最大程度地規(guī)避輿論風(fēng)險，取得多數(shù)人支持。細節(jié)決定成敗，建立品牌形象有利于酒企和其他品牌的競爭，能夠成為最有力的溝通工具，幫助前線人員打贏戰(zhàn)爭。

3、建設(shè)品牌個性的誤區(qū)

酒企在品牌的建設(shè)過程中通常會進入很多誤區(qū)，有些人認為，只要跟消費者打得火熱就可以得到他們的支持，特別是一些促銷力度大、促銷時間廣的品牌，頻繁這么做，只會讓消費者形成促銷依賴，產(chǎn)生不促不銷等嚴重問題，這樣透支的是企業(yè)的未來。小恩小惠對于消費者來說自然是喜聞樂見，可是他們一旦覺得企業(yè)的產(chǎn)品價格虛高，根本不值得購買，只要有其他產(chǎn)品的選擇，就會轉(zhuǎn)而投向其他的產(chǎn)品。因此企業(yè)需要做的是不斷提高品牌形象，占據(jù)品牌高地，讓消費者只可遠觀，不可褻玩。那如何與消費者互動?一定不是為了送酒而互動，而是有非常有意義的事情，企業(yè)才要做促銷。產(chǎn)品是非常珍貴的企業(yè)財富，動輒幾百元的產(chǎn)品說送就送，自己都不重視，也難以引起別人的重視。品牌需要尋求的不是“墻倒眾人推，樹倒猢猻散”的局面，而是讓消費者對于品牌內(nèi)涵、品牌個性以及品牌理念的認可和支持，一切活動都是圍繞這個目的進行。只有消費者自發(fā)的、沒有任何利益驅(qū)使的情況下支持品牌，這才是真正的品牌價值。

酒企在品牌建設(shè)中，還存在另外一個誤區(qū)，有些企業(yè)完全將品牌注意力放在消費者身上，這樣做就過于局限了。品牌需要影響每一個人，無論它在市場中扮演的是什么角色。比如渠道方面，經(jīng)銷商是目前所有酒企無法繞開的人群，他們的支持對于企業(yè)來說是一筆重要財富。現(xiàn)在市場競爭激烈，各大企業(yè)都在通過品牌、服務(wù)等來獲得經(jīng)銷商的支持，那么如何讓經(jīng)銷商愿意主動推廣自己的產(chǎn)品?這有多種方式可以實現(xiàn)，從內(nèi)部運作來看，酒企可以通過市場調(diào)研等工作，開發(fā)出消費者心里最希望購買的產(chǎn)品，當消費者提出購買期望后，經(jīng)銷商無法不推薦自己的產(chǎn)品，這就要根據(jù)不同經(jīng)銷商的特點，根據(jù)不同的時間節(jié)點，對于經(jīng)銷商經(jīng)營狀況做出精確的判斷，并做出合理的產(chǎn)品布局。

如今，區(qū)域酒企都已經(jīng)開始打造自己的品牌了，沒有開始的企業(yè)注定要在產(chǎn)品周期結(jié)束以及忠實顧客跟隨大眾追求面子之后消失。大部分不甘沒落的酒企開始進行舊產(chǎn)品縮減、主力產(chǎn)品升級、新產(chǎn)品開發(fā)等改革，慢慢形成自己的主要品牌，并開始用廣告瘋狂宣傳，取得了不錯的成績。多品牌運營已經(jīng)形成了一種趨勢，因為能夠抵抗市場中不確定的風(fēng)險，規(guī)模以上酒企基本都有自己多個子品牌，并成立不同事業(yè)部分別管理運營。其優(yōu)勢是差別定位能做大市場，有利于團隊發(fā)揮自己的主觀能動性，營造競爭環(huán)境，創(chuàng)造最大價值。劣勢是容易造成同企業(yè)產(chǎn)品自相殘殺，分散企業(yè)實力，造成資源和預(yù)算的浪費。所以企業(yè)必須減少的是各品牌目標群體之間的重疊，高端品牌只做高端人群，大眾品牌只做一般人群。從品牌個性、品牌內(nèi)涵、品牌理念上，從價格、促銷、渠道、產(chǎn)品等方面進行區(qū)隔。

區(qū)域酒企的使命任重而道遠，一個市場從百花齊放的那刻開始，便一直會向著整合集中發(fā)展。不過最終整合集中的程度不是無限制的，也就是說到達一個階段之后便會停止，那就是誰也替代不了誰的時候。每個地方的酒企都有自己存在的意義，只要有自己的特色并為人所接受，無法代替便無法消失。所以各區(qū)域酒企在鍛煉基本功的同時，需要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造屬于自己且無法被替代的品牌個性，這樣才能立于不敗之地。