差異化品牌打造是企業(yè)未來競爭關(guān)鍵因素

根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年增長8.7%;全國居民人均消費支出19853元，比上年名義增長8.4%。隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長，居民的消費支出也在不斷增加，消費水平和消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級。

受大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，中國白酒行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇并實現(xiàn)持續(xù)增長，中高端白酒消費呈現(xiàn)大眾化趨勢。隨著消費持續(xù)升級，白酒消費者的品牌意識在不斷提高，白酒行業(yè)集中度仍將處于不斷提升的趨勢之中，各個價格帶的龍頭企業(yè)將受益于消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性增長的紅利，各名酒企業(yè)的品牌競爭力進(jìn)一步顯現(xiàn)。

中秋節(jié)后，筆者對山東部分區(qū)域市場進(jìn)行了為期幾天的實地走訪調(diào)研，從中秋期間市場走訪調(diào)研反饋來看，高端白酒仍然需求旺盛。甚至在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場，百元檔以上價位白酒產(chǎn)品也逐漸成為了一種常態(tài)化的消費趨勢。

通過大量的實地走訪調(diào)研，筆者也發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的不斷變化提升，白酒消費整體呈現(xiàn)明顯的消費分化趨勢。其中，市場各主流品牌的增長表現(xiàn)的更加明顯，比如，茅臺等高端白酒品牌均取得不錯的業(yè)績，而一些區(qū)域性中低端白酒品牌反而在面臨業(yè)績下滑的尷尬局面。這一現(xiàn)象也催生了一批中低端白酒企業(yè)品牌向中高端白酒企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。

消費升級的時代下，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯;消費升級的時代下，白酒企業(yè)單純的好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)已經(jīng)逐漸失去溢價能力和競爭優(yōu)勢。

那么，在這個消費升級但又競爭激烈的時代，白酒行業(yè)競爭的下一個趨勢是什么?筆者認(rèn)為，實行差異化的品牌文化打造，是白酒企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵要素。

一、為什么說實行差異化的企業(yè)品牌文化打造，是白酒企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵要素?

其實，簡單地來說，歸根到底，白酒企業(yè)品牌間的差異，就是文化的差異;白酒企業(yè)品牌間的區(qū)隔，就是文化的區(qū)隔。白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，早已不是單純拼產(chǎn)品、拼價格、拼服務(wù)的時代。今天甚至未來，白酒企業(yè)除了要打造好產(chǎn)品、設(shè)置好價格、提升好服務(wù)外，還要注重企業(yè)文化軟實力和企業(yè)品牌價值觀的打造。因為，任何企業(yè)的發(fā)展都是從功能到情感再到價值觀的迭代，這點在很多行業(yè)已經(jīng)得到證實，當(dāng)然，白酒行業(yè)更不例外。

在今天這個消費升級時代下，消費者主權(quán)意識不斷增強(qiáng)，消費者在消費的時候不再僅僅是為了喝到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、買到優(yōu)惠的價格、享受貼心的服務(wù)，而是有更高層次的追求，如精神的滿足感、體驗的參與感等等。

因此，未來白酒行業(yè)的競爭，應(yīng)當(dāng)是品牌文化的競爭。誰能打造出品牌文化感，誰就能更持久，就能在越來越復(fù)雜的消費升級時代競爭中占領(lǐng)消費者的心智高點，得到消費者的持續(xù)支持。

二、如何能滿足消費者更高層次的追求，打造出差異化的白酒企業(yè)品牌文化?

這個問題其實行業(yè)里面有過很多的探討，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，畢竟，每個白酒企業(yè)的經(jīng)營模式不同、發(fā)展歷程不同、企業(yè)背景不同。諫策戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，我們可以嘗試著從以下幾個方向去思考：

1、明確提出企業(yè)的社會使命、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則等品牌理念

企業(yè)品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立起消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。企業(yè)品牌理念包括企業(yè)使命、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則三個方面，對企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向功能。也就是說，當(dāng)白酒企業(yè)提出自己明確的品牌理念后，接下來企業(yè)的產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、宣傳等都圍繞品牌理念進(jìn)行，從而讓消費者形成對品牌文化良好認(rèn)知，最終達(dá)到徹底占領(lǐng)消費者心智的良好目的。

2、深入挖掘企業(yè)的人文、地域、習(xí)俗等品牌文化特征

每一個白酒企業(yè)品牌背后，都有著豐富的人文、地域、習(xí)俗等文化屬性，如獨特的地域特色、釀造工藝、原料配方、飲酒習(xí)俗等，把它們的文化價值充分挖掘出來，并根據(jù)品牌理念加以提煉，就形成了差異化的白酒品牌文化。肥城康王酒業(yè)通過深入挖掘提煉具有百年歷史的傳統(tǒng)技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“老五甑釀酒工藝法”的獨特釀造工藝，并將其作為差異化的企業(yè)品牌文化加以宣傳展示，期企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯顯現(xiàn)出來。

3、生動講述一個能打動消費者的企業(yè)品牌故事

企業(yè)品牌故事是企業(yè)品牌文化中最感性的部分，一個好的品牌故事可以讓消費者產(chǎn)生深刻的記憶，是企業(yè)品牌文化塑造的重要部分。好的品牌故事首先一定要真實，然后一定要有溫度、最后一定要有質(zhì)感。比如康王酒業(yè)“泥馬渡康王的故事”，既讓消費者感受到企業(yè)悠久的品牌歷史，又讓消費者深刻記住了“康王”這一獨特企業(yè)品牌。

4、充分放大企業(yè)品牌文化上的某個獨特屬性

企業(yè)的品牌文化需要充分挖掘提煉，更需要抓住企業(yè)品牌文化上的某個獨特屬性點，進(jìn)行聚焦和放大，最終形成差異化的企業(yè)品牌文化，打造出企業(yè)在白酒行業(yè)內(nèi)有競爭力的關(guān)鍵要素。