揭秘營銷的四大轉(zhuǎn)變

前些日子，我在一個管理論壇上講管理，課后一位老板問我一個問題，他問現(xiàn)在營銷跟過去的營銷有什么不同?我跟他說，現(xiàn)在的營銷跟過去的營銷至少有四大不同，或者說是四大轉(zhuǎn)變。雖然當(dāng)時我只是跟他說了一個提綱，回來后我覺得有必要深入一下，現(xiàn)在跟大家分享分享。這四大轉(zhuǎn)變是什么?

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第一大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶

傳統(tǒng)營銷里，我們總是強調(diào)自己的產(chǎn)品有多好、有多少功能、有多大的優(yōu)勢，但總是缺少告訴別人你的產(chǎn)品能給用戶解決什么問題，為用戶帶來多大的便利，為用戶帶來什么歡樂。譬如手機制造商，總是告訴消費者，這是音樂手機、拍照手機，游戲手機，然后說手機有超大像數(shù)，多少內(nèi)存，多大屏幕等等之類，總之，都是在告訴消費者手機的功能有多么的強大。

我們知道，傳統(tǒng)的營銷是“4P”營銷，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷一條龍的順序營銷模式。所有的企業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的流通渠道，產(chǎn)品的推銷方法、產(chǎn)品的客戶群體、產(chǎn)品的售后服務(wù)等等一系列產(chǎn)品為核心的營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)年代有了點對點的直接互動手段，廠家可以與用戶直接連接，因此，我們要更多關(guān)注直接的用戶需求、用戶消費習(xí)慣、用戶體驗，擁護(hù)感受等一系列用戶的問題。譬如，為了爭取流量，我們會在標(biāo)題的長尾關(guān)鍵詞、屬性類目詞、熱詞、大詞上下功夫，我們?yōu)榱它c擊率會不斷地做主圖優(yōu)化、競爭環(huán)境的界面選擇。這是傳統(tǒng)營銷所不須要做的。傳統(tǒng)營銷為了突出產(chǎn)品性能會做一些產(chǎn)品對比、產(chǎn)品效果給消費者看到，但這都是比較盲目的做法。新的營銷在大數(shù)據(jù)的支持下，會更加清晰地鎖定目標(biāo)消費者，能及時反饋消費者的消費意愿、消費動態(tài)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下結(jié)合小數(shù)據(jù)的直覺調(diào)研就更能清楚用戶的需求和體驗感受。

這種營銷與傳統(tǒng)營銷的最根本區(qū)別就是：一個是從“我”出發(fā)，而另一個是從“他”出發(fā)。例如，生活用紙企業(yè)基本都是從“我”出發(fā)的，大家都在說自己的紙有多“柔”、多“韌”、多“濕”、多“滑”，極少有人說我的紙會讓你感覺到多“爽”、多“潔”、多“好”。

有了大數(shù)據(jù)以后，我們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)清楚地知道用戶的個性需求，通過對數(shù)據(jù)的有效分析，我們也可以得出用戶的一切關(guān)于商品的期望值，通過與用戶互動溝通的形式可以進(jìn)行按照用戶需求和期望定制產(chǎn)品，有效地對業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合。這是過去難以實現(xiàn)的。雖然在過去的營銷里，我們也有消費者調(diào)查，但卻不是實時的，也不可能做到個性化，更不可能與消費者面對面溝通需求和期望而進(jìn)行定制。從廠家營銷的角度也好，還是從消費者角度也好，這都是一個質(zhì)的飛躍，一個與過去完全不同的營銷模式，因為，我們完全改變了過去的“產(chǎn)品-價格-渠道-促銷-消費者”營銷模式，而變?yōu)榱?ldquo;用戶-需求-定制-商品”模式進(jìn)行;超市也改變了按“貨-場-人”這樣的銷售模式，而變?yōu)?ldquo;人-場-貨”這樣的方式操作。

第二大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注客戶到關(guān)注社群

在過去“產(chǎn)品-價格-渠道-超市-促銷-消費者”這種營銷模式中，我們是先有產(chǎn)品，再制定自認(rèn)為合理的價格，然后尋找渠道上的客戶，由渠道客戶把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品銷售給下家，再由下家把商品銷售出去。

這里面有兩大驅(qū)動模式：一是渠道驅(qū)動，也就是客戶驅(qū)動，在這一驅(qū)動中，客戶是重點，客戶是主體，消費者和廠家都是被動的。我們往往要求客戶幫助我們，當(dāng)然，大品牌可能可以對等，甚至多一些話語權(quán)，但實際操作上還是客戶說了算。雖然深度分銷解決了廠家驅(qū)動，但是對零售商來說，廠家還是沒有過多的話語權(quán)。消費者也是被動的，廠家也是被動的。二是品牌驅(qū)動，品牌驅(qū)動是廠家先投放媒體廣告，告知消費者產(chǎn)品的功能特征，讓消費者追著廣告去尋找產(chǎn)品。這種模式對于逐利的商人來說是不會放過任何能夠賺錢機會的，于是，他們也追隨著消費者所熟知的品牌去尋找買賣機會。這里面消費者雖然可以主動，但廠家的產(chǎn)品命運還是握在渠道商手里，零售商上手里，總之還是在客戶手上。做不到廠家與消費者或者直接用戶相互溝通和鏈接，達(dá)不到有效性、時效性。以上兩種營銷驅(qū)動模式，無論是哪一種驅(qū)動，客戶對于廠家來說，他們都是廠家的衣食父母。自然而然，關(guān)注客戶就成了廠家的重要工作，對于營銷人員來說，更是重中之重。所以，就有了“得渠道者的天下”、“得客戶者得市場!”之說。

但是，移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、支付寶等武器到來后，慢慢打破了以上的游戲規(guī)則。首先，人們已從過去的“物以類聚”到了“人以群分”，在微信中，我們有了很多群，這些群是因為他們?nèi)�觀相合，生活方式相類似或者是傳統(tǒng)方式建立的親情群、友情群、同學(xué)群、戰(zhàn)友群、同事群等等。群的快速傳播令很多客戶失去了主動權(quán)，過去的消費者現(xiàn)在的用戶他們已經(jīng)不同以往那樣要經(jīng)過層層客戶才能夠達(dá)到廠家-產(chǎn)品的源頭，而是直接就可以與廠家互動起來。

產(chǎn)品要想裂變暢銷，還要想方設(shè)法把“群”動起來。營銷人就不得不去關(guān)注“群眾”，進(jìn)行“群銷”了。關(guān)注客戶就成了是傳統(tǒng)營銷的事情，關(guān)注“群銷”才是今后或者現(xiàn)在應(yīng)該要做的工作。

在“群銷”中，許多人學(xué)會了“擒賊先擒王”的策略，也就是抓住“精神領(lǐng)袖”、擒拿“王者”，讓“王者“為自己所用、為自己服務(wù)。也有人實行了“群會銷”方式的群羊效應(yīng)銷售。其實，無論是哪一種方式，我們都要改變過去的關(guān)注客戶到關(guān)注用戶，關(guān)注“群眾”。總之，這是一種可以裂變的銷售方法，要不然，就不可能有“小米”、“江小白”這些品牌的快速誕生。

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)年代，得“群眾”者得天下!

第三大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注大媒體到關(guān)注自媒體

在品牌驅(qū)動的營銷中，營銷的最大利器是央視媒體廣告或者是其它電視臺廣告，曾有央視標(biāo)王控制品牌成長的過程，他們可以讓你的品牌一夜之間傳達(dá)到全國的千家萬戶，短暫時間可以享譽大江南北。過去的品牌，無論是外資品牌的寶潔品牌、可口可樂、百事可樂、聯(lián)合利華品牌、康師傅、統(tǒng)一，還是國產(chǎn)品牌的健力寶、立白、雕牌、王老吉、加多寶、蒙牛、伊利，一串串、一堆堆，都是我們的電視傳媒打出來的大品牌。

自媒體的出現(xiàn)，信息量成千上萬的裂變速度讓你目不暇接。大媒體的威力明顯減弱了，甚至是起不了太多作用了。人人一臺手機，很多人已無暇去看電視了，尤其是80后、90后、00后，他們已不太關(guān)注電視，因為，你想看的手機里都有，電視上沒有的它也有，而且是利用碎片式時間就可以觀賞。特別是像抖音這樣的平臺出現(xiàn)，人人都成了達(dá)人，人人都自帶媒體，自帶故事自帶酒，分享成了時尚。

當(dāng)然，在自媒體年代，我們的自媒體能不能都制造出爆點，讓產(chǎn)品成為爆品，這就是我們在塑造IP的時候須要研究能否自帶流量的關(guān)鍵點。我們知道，不是所有人都能制造出動人的故事，也不是所有IP都有鮮明的內(nèi)容，沒有鮮明的內(nèi)容，沒有動聽引人的故事，沒有津津有味的談資是很難成為爆點的。沒有爆點就沒有裂變的可能，不能裂變很快就會消失在大眾視野中，爆品只能成為夢想。

關(guān)注自媒體實質(zhì)是在關(guān)注“群眾”的興奮點、興趣點、痛點、癢點、病點、高潮點。

第四大轉(zhuǎn)變：從關(guān)注性價比到關(guān)注用戶體驗

在稍微上了年紀(jì)的人對產(chǎn)品的選擇往往都會注重商品的性價比，商品的性價比是從商品本身出發(fā)，一個是產(chǎn)品本身的性能，二個是產(chǎn)品的價格，兩者結(jié)合讓消費者覺得有價值，買得有價值。

性價比對于新生代們在購物時就未必有作用。他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品使用后的體驗，他們是直接用戶，講究體驗最為重要。比如，我們覺得去電影院去看一場電影200元不值當(dāng)，為什么這樣說?因為我們認(rèn)為在電腦上或者在手機里就可以看了，但是，對于年輕人來說，到電影院看電影才叫做真正的看電影，在手機上看，頂多叫做看視頻，沒有那種體驗。體驗就必須要有場景，手機上看視頻是缺少了場景的，這樣的場景沒有視覺的空曠和感官上的體驗。

我們知道，線上就隨時可以購物，但是，線上購物很難有實體店那種體驗和感受。也是基于這樣的原因，馬云他們才確定要布局線下門店，他們深知線上購物缺少用戶的親身體驗，開始圖新鮮和便利，線上購物成為熱潮，但是，線上無論是如何熱，它也難以取代實體店，這就是未來線上線下共同發(fā)展的必要性。誰也代替不了誰。

我要喝咖啡，美團(tuán)可以送過來，但是，我反而喜歡到星巴克店里慢慢地拿著一本書在那里打發(fā)我寶貴的休閑時間。一本書、一個手機或者一臺手提電腦、一杯咖啡，慢慢地蒸煮我的時間，這才是現(xiàn)代人需要的。這就是體驗。

我要喝酒，我可不像過去的老人那樣，每天正餐的時候，自己斟上一杯二鍋頭，一碟花生米，兩個小菜，一個人在家就可以喝上半斤幾兩。我情愿在家里不喝酒，更愿意去野外的湖邊，走上幾公里路，再游上半個小時泳，然后下來，躺在搖椅上，倒上一杯紅酒，瞇一會、品一回，觀賞著日落日出，放慢生活節(jié)奏，漫漫品味生活的真諦。

難怪有人說人生的意義就在于體驗，體驗出不同的幸福生活。

在體驗成為主流的時候，我們?nèi)f萬不能繼續(xù)用傳統(tǒng)的眼光看問題，用傳統(tǒng)的手段解決現(xiàn)代問題。體驗既是體驗產(chǎn)品的使用功能和感受，也是體驗廠家或商家的服務(wù)，更是體驗用戶自身的期望價值。

體驗不是簡單的追求產(chǎn)品的使用功能屬性，更多的是體驗使用產(chǎn)品后的期望滿足和身心愉悅。