解讀白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理的5個(gè)方面

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績(jī)整體“淪陷”，包括貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。15家白酒上市公司中報(bào)凈利潤(rùn)整體下滑，折射了當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，持續(xù)萎縮低迷。這給傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商帶來(lái)了較大的不利影響，有的還在煎熬等待，有的出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，有的難以為繼被迫轉(zhuǎn)型。

早在今年第一季度，五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)再次交出一份巨虧年報(bào)，截至2014年3月31日的財(cái)年，銀基集團(tuán)年度虧損7.88億港元，該公司去年已深陷虧損，2013財(cái)年虧損11.34億港元。對(duì)此，銀基集團(tuán)解釋稱，受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、政府多項(xiàng)厲行節(jié)儉政策的持續(xù)影響，高端白酒板塊繼續(xù)調(diào)整。同時(shí)，由于經(jīng)銷渠道庫(kù)存高起問(wèn)題，使得高端白酒的終端零售價(jià)格顯著下滑，作為產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的白酒經(jīng)銷公司，這給銀基集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)帶來(lái)較大不利影響。行業(yè)環(huán)境與政策是虧損主因，而這也暴露出了銀基集團(tuán)產(chǎn)品管理的弊端。9月份中秋節(jié)臨近，北京眾多專賣店和煙酒店的老板們卻沒(méi)能感受到往日節(jié)日的熱烈氣氛。很多專賣店的客流門可羅雀，不到下午六點(diǎn)，就早早關(guān)門。很多經(jīng)銷商手里的高端白酒存貨還沒(méi)賣出去，現(xiàn)在價(jià)格縮水過(guò)半，按這種價(jià)格賣出去，都埋怨要賠死了。據(jù)經(jīng)銷商介紹，飛天茅臺(tái)、五糧液等眾多高端產(chǎn)品從去年至今，節(jié)日期間一直沒(méi)漲過(guò)價(jià)。按照800多元的進(jìn)價(jià)計(jì)算，每瓶酒的利潤(rùn)僅約為50元。很多小代理商連房租都掙不回來(lái)，支撐不下去了。

然而從市場(chǎng)現(xiàn)狀中可以看出，大小經(jīng)銷商都措手不及，日子不好過(guò)，這也客觀地揭露了他們?cè)诋a(chǎn)品體系管理方面的不足。盡管在這種極為不景氣的環(huán)境下，還是有很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商在堅(jiān)持，改變不了現(xiàn)狀，他們選擇從改變自身入手。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的生存基本，系統(tǒng)合理的產(chǎn)品管理，能夠幫助經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)與發(fā)展保障。面對(duì)當(dāng)前惡劣的酒業(yè)環(huán)境，武漢白酒經(jīng)銷商鄭老板為了渡過(guò)難關(guān)，從年初就開(kāi)始梳理產(chǎn)品體系，強(qiáng)化產(chǎn)品的管理，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的管理機(jī)制。“白酒賣不出去，消費(fèi)者熱度不高，但需求還有的。經(jīng)過(guò)這一系列的謹(jǐn)慎措施，我實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、市場(chǎng)、受眾等各方面的層次化，我的銷售手段也針對(duì)化，這就有效帶動(dòng)了產(chǎn)品的流動(dòng)。”鄭老板如是說(shuō)。在這次市場(chǎng)走訪中，筆者與鄭老板進(jìn)行了深度的探討，總結(jié)出來(lái)白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理機(jī)制——5M法測(cè)，從以下五個(gè)方面入手對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行高效、全面、綜合的管理。

一、產(chǎn)品甄選機(jī)制，如何正確有效引進(jìn)。

對(duì)經(jīng)銷商而言，銷售的好與壞，決定因素還是要看你選擇代理什么產(chǎn)品。當(dāng)前的白酒行業(yè)，處在高度同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品、包裝、概念等都高度趨同，但其中也不乏一些創(chuàng)新產(chǎn)品。選擇代理什么樣的產(chǎn)品，要從自身實(shí)際出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，挑選適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，必須切記以下兩點(diǎn)。

不可人云亦云，不可隨波逐流。在白酒產(chǎn)品中，一定不能輕易接受業(yè)務(wù)員或是他人的推薦，更不可看到市場(chǎng)好就找什么產(chǎn)品。需要什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)告訴你一切，你必須冷靜的觀察市場(chǎng)與受眾需求，從而做出合理的引進(jìn)決策。

不可逆市而為，不可追逐熱門。2013年白酒行業(yè)刮起了兩股風(fēng)浪，一是“親民”，眾酒企瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，發(fā)力中低端產(chǎn)品;二是“小酒”，行業(yè)內(nèi)小酒產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn)。然而放眼當(dāng)前的市場(chǎng)，小酒似乎只是曇花一現(xiàn)，而親民路線卻是當(dāng)前主流。鄭老板看到民酒回歸趨勢(shì)，同時(shí)地產(chǎn)就備受歡迎，他就全力推中端鄂酒，結(jié)果贏得了市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品庫(kù)存機(jī)制，如何建立良性周轉(zhuǎn)。

1.5倍安全庫(kù)存法則，是營(yíng)銷界通用的庫(kù)存管理方法。然而對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)，完全可以不用考慮缺貨、斷貨而帶來(lái)的損失，核心需要關(guān)注的是避免壓貨。把產(chǎn)品放在自己的倉(cāng)庫(kù)里是最大的風(fēng)險(xiǎn)，更是當(dāng)前白酒經(jīng)銷商最大的災(zāi)難。酒企嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品庫(kù)存積壓量很大，都在通過(guò)各種手段、政策誘惑給經(jīng)銷商壓貨。這時(shí)經(jīng)銷商就需要保持警惕，應(yīng)對(duì)企業(yè)壓貨，保證良性庫(kù)存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。筆者建議，在白酒寒冬期，經(jīng)銷商最好能夠?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存，產(chǎn)品直接過(guò)渡到消費(fèi)者手里。

但對(duì)于一些量走得快的產(chǎn)品，經(jīng)銷可以保證最高不超過(guò)1倍庫(kù)存，維持產(chǎn)品銷售的正常需求即可。針對(duì)大批量的團(tuán)購(gòu)訂單，完全可以從下游渠道倉(cāng)庫(kù)或酒企區(qū)域倉(cāng)庫(kù)提貨，特殊時(shí)期特殊對(duì)待。而存貨周轉(zhuǎn)，就需要經(jīng)銷商定期整理數(shù)據(jù)，安排人員到終端巡防，及時(shí)獲取下游渠道的銷售情況，先進(jìn)先出是基本原則。鄭老板在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，施行庫(kù)存統(tǒng)一管理，合理安排，實(shí)行預(yù)訂策略，有效控制了自身及下游渠道的庫(kù)存，拉動(dòng)了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

三、產(chǎn)品定位機(jī)制，如何對(duì)接市場(chǎng)需求。

白酒產(chǎn)品是需要賣給消費(fèi)者，這里的定位，主要是指兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品功能，二是產(chǎn)品價(jià)格。白酒產(chǎn)品眾多，高、中、低三個(gè)層次的產(chǎn)品功能都不一樣，如中高端偏向送禮和請(qǐng)客，而中低端則偏向聚飲，還有的就是宴席用酒，如結(jié)婚、壽辰等。在產(chǎn)品價(jià)格方面，中高端價(jià)位適用于城市市場(chǎng)，而中低端價(jià)格則適用于縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。那么，根據(jù)這兩方面的產(chǎn)品定位，將市場(chǎng)和受眾區(qū)隔化，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行分類哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些是走量產(chǎn)品，哪些是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。通過(guò)這種結(jié)構(gòu)化的建設(shè)，從而改善產(chǎn)品體系組合，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的合理銷售。鄭老板就借此進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類，將中高端產(chǎn)品主要推向市區(qū)，而將中低端產(chǎn)品推向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，喜慶用酒主攻宴席訂購(gòu)。

消費(fèi)者是有選擇意識(shí)的，因此產(chǎn)品定位還包括精準(zhǔn)的傳播推廣，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。受眾在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)關(guān)注品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)。因此在銷售淡季可以借助適當(dāng)促銷拉動(dòng)中低端產(chǎn)品銷售，在銷售旺季，就使用強(qiáng)力促銷主推中高端產(chǎn)品。而至于大范圍的廣告支持，就需要經(jīng)銷商及時(shí)跟廠家交流與溝通，便于改進(jìn)或調(diào)整運(yùn)作策略。

四、產(chǎn)品分銷機(jī)制，如何管控深度渠道。

產(chǎn)品體系管理不僅在于經(jīng)銷商自身，對(duì)下游分銷渠道的管理也是重要的過(guò)程。從前大商一級(jí)一級(jí)代理下去的模式，有高利潤(rùn)支撐，而現(xiàn)在利潤(rùn)空間縮小，大商又積壓了不少存貨，積極性降低。很多下游分銷商都放棄白酒代理，轉(zhuǎn)作其他產(chǎn)品代理。而且目前很多上市公司為了鞏固業(yè)績(jī)，都采用降低門檻策略，將渠道觸角伸向了縣鄉(xiāng)層次，籠絡(luò)小商。如茅臺(tái)酒，截至今年8月底，來(lái)自全國(guó)各地的79家縣級(jí)經(jīng)銷商與茅臺(tái)簽署了在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店的協(xié)議。這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理的挑戰(zhàn)，也是自我生存的挑戰(zhàn)。

怎么去鞏固維系好經(jīng)銷商整體分銷渠道，更好的把控深度銷售?這就需要經(jīng)銷商為分銷商、零售商考慮問(wèn)題，去幫助下游渠道商解決實(shí)際問(wèn)題。比如產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化，促銷設(shè)計(jì)及其執(zhí)行效果，終端客情關(guān)系打造等等，全面落實(shí)產(chǎn)品動(dòng)銷工作，經(jīng)銷商進(jìn)行檢核和總結(jié)。

當(dāng)前白酒電商火熱，一、二線酒企紛紛加入，這也為經(jīng)銷商帶來(lái)了機(jī)遇，行業(yè)內(nèi)也在討論經(jīng)銷商做電商的可行性。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，電商渠道能不能做，值不值得開(kāi)發(fā)，是開(kāi)店，還是建平臺(tái)。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，可以先從開(kāi)微店或?qū)で箅娚毯献鲊L試開(kāi)始，未來(lái)再向經(jīng)銷商專屬平臺(tái)發(fā)展。

五、產(chǎn)品考核機(jī)制，如何合理淘汰保留。

經(jīng)銷商代理白酒產(chǎn)品，一般都是代理很多不同系列規(guī)格的產(chǎn)品。但在這些產(chǎn)品中，20%決定了80%的利潤(rùn)，而剩下80%的產(chǎn)品往往只能帶來(lái)20%的利潤(rùn)。因此，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品必須要有一個(gè)合理的考核機(jī)制，形成良性的市場(chǎng)淘汰體系。經(jīng)銷商要制定考核周期和考核條件，比如每季度、半年、三季度或年度按照產(chǎn)品的銷量或是利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品梳理，符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品保留下來(lái)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則進(jìn)行淘汰并替換。

同時(shí)針對(duì)保留下來(lái)的產(chǎn)品，必須資源最優(yōu)化分配，重點(diǎn)主銷產(chǎn)品集中優(yōu)勢(shì)資源全力推廣，需要廠家支持的產(chǎn)品，必須快速反應(yīng)，及時(shí)申請(qǐng)，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)。倘若是引入的新品，那就必須考慮下游分銷商的利潤(rùn);同時(shí)還要盡可能的拓寬銷售渠道;也要做好銷售服務(wù)工作。這就需要經(jīng)銷商保持與酒企的溝通，嚴(yán)格估算成本，綜合考評(píng)產(chǎn)品值不值得做，從而做出決策。

未來(lái)白酒行業(yè)必定是屬于大企業(yè)時(shí)代，也是屬于大經(jīng)銷商時(shí)代，但所有人必須經(jīng)過(guò)這輪寒冬洗牌的考驗(yàn)，度過(guò)這段艱難期就是新的發(fā)展期。當(dāng)前，經(jīng)銷商首要任務(wù)時(shí)生存，那就必須保證自身良性運(yùn)轉(zhuǎn)，其關(guān)鍵就是做好產(chǎn)品體系管理。