新媒體時代 酒企營銷升級的五個挑戰(zhàn)和四大機(jī)遇

當(dāng)下我們所處在一個什么時代?未來將會有什么樣的進(jìn)化，這將影響我們的戰(zhàn)略選擇與發(fā)展軌跡。看幾個素材，網(wǎng)絡(luò)第一綜藝——《奇葩說》持續(xù)四季熱播，單期最高1.8億播放量，平均3000萬+播放量/期;2017年網(wǎng)絡(luò)神劇——《三生三世十里桃花》累計播放量超百億次，除了捧紅了一票明星外，還催生了一款“桃花醉”，全行業(yè)為之“著迷”;網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)顯示出了巨大的經(jīng)濟(jì)威力，淘寶前十名的C店多數(shù)被網(wǎng)紅店搶占......可以說，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，某種層面上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介形式，發(fā)生了深刻的變化，從側(cè)面也反映出消費(fèi)者群體的更迭與行為軌跡、行為習(xí)慣的變化。

從宏觀方面看，1、十九大的召開標(biāo)志中國進(jìn)入新時代，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。在未來相當(dāng)長的時間里，將進(jìn)入更快車道。2、酒水行業(yè)，從2016到2017年，全國的名優(yōu)品牌酒水企業(yè)不同程度的結(jié)構(gòu)性提升和復(fù)蘇，開始新一輪提價;另外一邊，部分區(qū)域性中小白酒企業(yè)面臨著虧損、甚至破產(chǎn)邊緣;行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，中國白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌高度集中的時期，壟斷性格局初步形成。3、與經(jīng)濟(jì)活躍度連接最為緊密的餐飲行業(yè)，17年整體復(fù)蘇，從連續(xù)3年的平均增長率8%，提升為12%;新零售成為新一輪發(fā)展動力，社區(qū)零售終端成為最具價值的“鏈接器”。4、朋友圈刷屏18歲照片的全民狂歡，是00后一代崛起的“成人禮”，消費(fèi)者群體已經(jīng)發(fā)生巨大變遷。

因此，“中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的提速提質(zhì)、酒水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性回歸品牌價值、媒介形式的變遷、零售產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)者群體的更迭”，這五個方向是目前中國酒水企業(yè)面臨的新宏觀環(huán)境。因此，營銷模式、品牌溝通必然進(jìn)入新的層次，所以說新時期的酒水企業(yè)需要新營銷。

不容忽略的是，新媒體其廣泛的互聯(lián)網(wǎng)基因與形態(tài)，無疑是當(dāng)下營銷體系的核心入口，其作用是線上線下的連接器(內(nèi)容連接)與路由器(流量分發(fā))，從而形成新的消費(fèi)場景，來迎合新的消費(fèi)群體的購買性。因此，新媒體時代下，必須從品牌、渠道、傳播、營銷方式四個方面升級酒水企業(yè)的營銷體系。

品牌升級：在中國白酒行業(yè)有一個怪圈，大部分產(chǎn)品都在用歷史說話，但最終由于過度強(qiáng)調(diào)歷史，產(chǎn)品都成了“活文物”;在產(chǎn)品語言上使用的是消費(fèi)者聽不懂的語言，使得產(chǎn)品訴求不夠親和力，這種不愿意“說人話”的品牌訴求容易導(dǎo)致白酒和消費(fèi)者之間產(chǎn)生隔閡。白酒要想贏得消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者的“芳心”，這就要求白酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者語言，使得白酒品牌原有的內(nèi)涵與外延通過廣泛的消費(fèi)者交互行為，不斷豐滿、不斷匹配，繼而為產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，獲取真實(shí)的、大量的依據(jù)。

渠道升級：主要是線下既有銷售渠道與終端的互聯(lián)網(wǎng)化與媒體化。這主要包括兩個方面，第一個方面利用互聯(lián)網(wǎng)的工具去管理，第二個方面把線下的渠道和終端作為媒體的連接節(jié)，從而帶來交易效率的提升，是銷售終端數(shù)據(jù)化、智能化的前提。

2017年11月19日，“五糧e店”在北京、上海、廣州、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動，首期共有六家店面投入運(yùn)營測試，與之配套的“五糧e店”APP也同步上線。據(jù)悉，五糧e店是五糧液貫推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深度融合，布局基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用、直接面向終端消費(fèi)者的新型智能連鎖零售體系。由五糧液負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，整合第三方供應(yīng)鏈管理、信息化技術(shù)、零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢資源提供配套服務(wù)。在強(qiáng)大的技術(shù)支持下，“五糧e店”可實(shí)現(xiàn)人臉識別、自動販賣這些尖端智能服務(wù)。“五糧e店”APP則包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣和消費(fèi)者互動等系統(tǒng)功能。

在渠道升級上的不止五糧液，目前與五糧液形成最直接競爭關(guān)系的是茅臺。從天貓官方旗艦店，到茅臺云商APP，至2017年9月，茅臺向經(jīng)銷商下發(fā)通知，硬性要求將合同量的30%放在云商渠道完成。按照茅臺的構(gòu)想，未來要通過茅臺云商，打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商送貨。