翻過這三座大山 經(jīng)銷商就能在新市場上站穩(wěn)腳跟(2)

(3)通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。

單一產(chǎn)品的過分強勢，會形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護，又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話，可以選擇其他品種。

(4)“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。

競品一般不會向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

3、形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，但是，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。

(1)有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。

經(jīng)銷商要經(jīng)常對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費者的需要。

低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡，形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力，因為低端產(chǎn)品的消費者眾多;三是分攤銷售費用;四是形成規(guī)模效應;五是養(yǎng)住人員。

中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤。

高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤率高，能夠提升品牌形象。

(2)單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的。

單品競爭的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場。

(3)打贏價格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在中國市場，低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)不可避免，這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。經(jīng)銷商一定不能回避價格，要主動發(fā)起價格戰(zhàn)或迎接價格戰(zhàn)。同時還要用價格戰(zhàn)打敗對手，在價格戰(zhàn)中賺錢。唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。