消費(fèi)升級(jí)、替代式增長(zhǎng)雙趨時(shí)代 酒企如何挖掘“超級(jí)大單品”？

“大單品”概念可以說(shuō)是中國(guó)酒圈近幾年最火熱的概念之一，上有“飛天茅臺(tái)”的超級(jí)產(chǎn)品，下有“牛欄山陳釀”的全國(guó)爆發(fā)，前有洋河“藍(lán)色經(jīng)典系列”的異軍突起，后有“古井年份系列”的厚積薄發(fā)。從五糧液到瀘州老窖，從一線名酒到地方酒企，可以說(shuō)，如何“打造超級(jí)大單品”已經(jīng)成為一門(mén)顯學(xué)，本文試圖通過(guò)中國(guó)2015年起的消費(fèi)升級(jí)背景下，探尋中國(guó)酒企如何打造屬于自身的“超級(jí)大單品”。

為何酒企要打造“超級(jí)大單品”

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，超級(jí)大單品是指那些能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的核心產(chǎn)品(系列)，它是企業(yè)維系生存，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是顛覆市場(chǎng)格局的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法的組合。超級(jí)大單品牽涉到品牌概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、管控體系等多個(gè)層級(jí)與方面。

中國(guó)酒水行業(yè)自2015年底起實(shí)質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入了“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代”，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“品質(zhì)感”的要求越來(lái)越高，消費(fèi)行為相應(yīng)的具備更加個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)式消費(fèi)等特征，不再以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)的唯一要素，外在的表現(xiàn)就是對(duì)于品牌與高性?xún)r(jià)比的追求。茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢酒等名酒企業(yè)大單品持續(xù)漲價(jià)依然供不應(yīng)求，就是這種消費(fèi)趨勢(shì)的最佳證明。

“替代式增長(zhǎng)”時(shí)代，大單品創(chuàng)新的三重機(jī)遇

我們知道行業(yè)需求量在不同的細(xì)分領(lǐng)域的分布稱(chēng)之為需求結(jié)構(gòu)，很明顯，中國(guó)白酒此輪消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)下的增長(zhǎng)是區(qū)別于原有基本盤(pán)擴(kuò)大的增量，是一種內(nèi)生式的增長(zhǎng)，換言之，是一種替代式的增長(zhǎng)，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的很多價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)量被品牌導(dǎo)向所替代，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)中國(guó)酒水消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化的趨勢(shì)。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移代表著新的消費(fèi)潮流、消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)文化的到來(lái)，是“大單品創(chuàng)新”的絕佳機(jī)會(huì)。

首先，此輪消費(fèi)升級(jí)伴隨著消費(fèi)多元化趨勢(shì)，在中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中有足夠多的長(zhǎng)尾市場(chǎng)可供挖掘，這就給許多具有稀缺性資源特色的酒企提供了高溢價(jià)能力，從而能夠創(chuàng)造高端大單品。譬如郎酒果斷的把主力產(chǎn)品從400元的紅花郎升級(jí)到1000元左右的青花郎，這就是依托于郎酒醬酒產(chǎn)區(qū)不可復(fù)制的原產(chǎn)地概念，配合著郎酒“千場(chǎng)品鑒”活動(dòng)，利用飛天茅臺(tái)漲價(jià)后留下的價(jià)格空間與消費(fèi)群體，最終完成新價(jià)格帶的“大單品”塑造。

其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)意味著原有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，新的品牌塑造伴隨著新的消費(fèi)文化而不斷重構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)階梯性、區(qū)域型特征明顯的國(guó)度來(lái)說(shuō)，中國(guó)多數(shù)酒水文化都能夠根植于本地文化，進(jìn)而發(fā)展出符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)偏好的品類(lèi)產(chǎn)品。其中又以酒鬼酒最為代表，內(nèi)參與紅壇作為酒鬼的核心產(chǎn)品，充分挖掘湘西的本土文化特色，拔高整體產(chǎn)品線以迎合市場(chǎng)對(duì)于“神秘湘西”的獵奇心理，進(jìn)而完成兩支大單品的突破與擴(kuò)容，成績(jī)斐然。

再次，此輪消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)特征是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面滲透，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)電子商務(wù)、即時(shí)通訊、大數(shù)據(jù)運(yùn)用具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這在很大程度上改變了原有的渠道與終端競(jìng)爭(zhēng)模式，中國(guó)許多酒企完全可以利用現(xiàn)代的技術(shù)條件打造直面消費(fèi)者的新型“銷(xiāo)售模式”，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而提供極具差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，完成超級(jí)大單品的打造。瀘州老窖“生命中的那壇酒”一改傳統(tǒng)“渠道代理”模式，采取“封壇”等形式，嫁接高端音樂(lè)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，直接與中高端消費(fèi)者建立互動(dòng)聯(lián)系，不斷捆綁“工匠”“情懷”“生命”等宏大主題，既強(qiáng)化了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感，又為產(chǎn)品的品牌造勢(shì)與熱銷(xiāo)提供了新的經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)白酒此輪消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行中，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，緊緊抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中的市場(chǎng)空白點(diǎn)，從消費(fèi)者新的需求點(diǎn)出發(fā)，提煉出符合消費(fèi)升級(jí)下品牌化、品質(zhì)化趨勢(shì)的產(chǎn)品概念，是實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的重要手段與路徑。