消費(fèi)升級、替代式增長雙趨時(shí)代 酒企如何挖掘“超級大單品”？

“大單品”概念可以說是中國酒圈近幾年最火熱的概念之一，上有“飛天茅臺(tái)”的超級產(chǎn)品，下有“牛欄山陳釀”的全國爆發(fā)，前有洋河“藍(lán)色經(jīng)典系列”的異軍突起，后有“古井年份系列”的厚積薄發(fā)。從五糧液到瀘州老窖，從一線名酒到地方酒企，可以說，如何“打造超級大單品”已經(jīng)成為一門顯學(xué)，本文試圖通過中國2015年起的消費(fèi)升級背景下，探尋中國酒企如何打造屬于自身的“超級大單品”。

為何酒企要打造“超級大單品”

簡單說來，超級大單品是指那些能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)銷售額與利潤的核心產(chǎn)品(系列)，它是企業(yè)維系生存，獲得競爭優(yōu)勢，甚至是顛覆市場格局的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法的組合。超級大單品牽涉到品牌概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營銷模式、管控體系等多個(gè)層級與方面。

中國酒水行業(yè)自2015年底起實(shí)質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入了“消費(fèi)升級時(shí)代”，消費(fèi)升級時(shí)代的標(biāo)志是消費(fèi)者對于產(chǎn)品“品質(zhì)感”的要求越來越高，消費(fèi)行為相應(yīng)的具備更加個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)式消費(fèi)等特征，不再以價(jià)格為購買的唯一要素，外在的表現(xiàn)就是對于品牌與高性價(jià)比的追求。茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢酒等名酒企業(yè)大單品持續(xù)漲價(jià)依然供不應(yīng)求，就是這種消費(fèi)趨勢的最佳證明。

“替代式增長”時(shí)代，大單品創(chuàng)新的三重機(jī)遇

我們知道行業(yè)需求量在不同的細(xì)分領(lǐng)域的分布稱之為需求結(jié)構(gòu)，很明顯，中國白酒此輪消費(fèi)升級所帶動(dòng)下的增長是區(qū)別于原有基本盤擴(kuò)大的增量，是一種內(nèi)生式的增長，換言之，是一種替代式的增長，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的很多價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)量被品牌導(dǎo)向所替代，進(jìn)而帶來整個(gè)中國酒水消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化的趨勢。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移代表著新的消費(fèi)潮流、消費(fèi)趨勢與消費(fèi)文化的到來，是“大單品創(chuàng)新”的絕佳機(jī)會(huì)。

首先，此輪消費(fèi)升級伴隨著消費(fèi)多元化趨勢，在中國龐大的消費(fèi)市場中有足夠多的長尾市場可供挖掘，這就給許多具有稀缺性資源特色的酒企提供了高溢價(jià)能力，從而能夠創(chuàng)造高端大單品。譬如郎酒果斷的把主力產(chǎn)品從400元的紅花郎升級到1000元左右的青花郎，這就是依托于郎酒醬酒產(chǎn)區(qū)不可復(fù)制的原產(chǎn)地概念，配合著郎酒“千場品鑒”活動(dòng)，利用飛天茅臺(tái)漲價(jià)后留下的價(jià)格空間與消費(fèi)群體，最終完成新價(jià)格帶的“大單品”塑造。

其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級意味著原有的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁�，新的品牌塑造伴隨著新的消費(fèi)文化而不斷重構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。對于中國這樣一個(gè)階梯性、區(qū)域型特征明顯的國度來說，中國多數(shù)酒水文化都能夠根植于本地文化，進(jìn)而發(fā)展出符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)偏好的品類產(chǎn)品。其中又以酒鬼酒最為代表，內(nèi)參與紅壇作為酒鬼的核心產(chǎn)品，充分挖掘湘西的本土文化特色，拔高整體產(chǎn)品線以迎合市場對于“神秘湘西”的獵奇心理，進(jìn)而完成兩支大單品的突破與擴(kuò)容，成績斐然。

再次，此輪消費(fèi)升級的另一個(gè)特征是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面滲透，對于很多企業(yè)來說電子商務(wù)、即時(shí)通訊、大數(shù)據(jù)運(yùn)用具有后發(fā)優(yōu)勢，這在很大程度上改變了原有的渠道與終端競爭模式，中國許多酒企完全可以利用現(xiàn)代的技術(shù)條件打造直面消費(fèi)者的新型“銷售模式”，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而提供極具差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，完成超級大單品的打造。瀘州老窖“生命中的那壇酒”一改傳統(tǒng)“渠道代理”模式，采取“封壇”等形式，嫁接高端音樂會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，直接與中高端消費(fèi)者建立互動(dòng)聯(lián)系，不斷捆綁“工匠”“情懷”“生命”等宏大主題，既強(qiáng)化了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感，又為產(chǎn)品的品牌造勢與熱銷提供了新的經(jīng)驗(yàn)。

中國白酒此輪消費(fèi)升級正在進(jìn)行中，對于中國大多數(shù)酒企來說，緊緊抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中的市場空白點(diǎn)，從消費(fèi)者新的需求點(diǎn)出發(fā)，提煉出符合消費(fèi)升級下品牌化、品質(zhì)化趨勢的產(chǎn)品概念，是實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的重要手段與路徑。