新形勢(shì)下的白酒營(yíng)銷(xiāo)有那些新思路？

白酒行業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了一系列顯著或者不顯著的變化，而這些變化卻在潛移默化地影響著行業(yè)發(fā)展走向。作為以酒為生的酒水人，忽視了這些環(huán)境要素的改變，盲目導(dǎo)入一些營(yíng)銷(xiāo)變革所帶來(lái)的結(jié)果必然是徒勞無(wú)益的。 為便于讀者閱讀和理解，我首先會(huì)將那些必然會(huì)對(duì)酒水行業(yè)帶來(lái)深刻影響的變化了的環(huán)境要素羅列出來(lái)并進(jìn)行詳細(xì)解讀。

行業(yè)增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化：由匯量式增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變

自2012年以后，酒水行業(yè)量?jī)r(jià)起升的發(fā)展勢(shì)頭不再，白酒產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)

發(fā)展高度相關(guān)，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高位回落白酒產(chǎn)業(yè)也迅速步入新的發(fā)展常態(tài)，眾多酒水企業(yè)開(kāi)始陷入經(jīng)營(yíng)困境。根據(jù)行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律，匯量式增長(zhǎng)難以為繼，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)必將接力發(fā)展。酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段之后，消費(fèi)升級(jí)、通過(guò)品類(lèi)細(xì)分?jǐn)U大消費(fèi)群體以及優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌的替代性增長(zhǎng)將成為酒水行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵三要素。

消費(fèi)群體發(fā)生了變化：60/70后仍是白酒消費(fèi)主力，80/90后消費(fèi)群體嶄露頭角。消費(fèi)群體的變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是不同年齡段消費(fèi)群體的更替變化，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)行為方式的變化。60后以前的消費(fèi)群體因社交活動(dòng)降低、關(guān)注健康等要素對(duì)白酒需求萎縮明顯，然而對(duì)于健康白酒需求增加，在飲酒方式上更加傾向于自飲。60/70后目前仍然是白酒消費(fèi)的主力群體，集白酒消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)決策以及支付為一體，與80/90消費(fèi)群體呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。80/90后群體受互聯(lián)網(wǎng)思維影響深遠(yuǎn)、主張個(gè)性、更加容易接受新事物。“三公”消費(fèi)受限、酒駕立法以及整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)趨向理性。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提高，維權(quán)通道暢通，抬升了消費(fèi)者主體地位。因此，能否因人而異、因地制宜、因時(shí)而異開(kāi)展白酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)重大課題。

新科技商業(yè)化進(jìn)程加速，信息科技的力量推動(dòng)酒業(yè)變革。

對(duì)于消費(fèi)者而言，信息科技的發(fā)展、物流成本的降低使消費(fèi)者獲取信息的手段更加便捷，不再限于商家推薦，信息開(kāi)始變得更加透明。購(gòu)買(mǎi)的渠道更加多樣，不再限于商店選購(gòu)，團(tuán)購(gòu)渠道、電商渠道、批發(fā)市場(chǎng)等渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化。對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息科技的發(fā)展一方面拓展了企業(yè)的傳播路徑，對(duì)內(nèi)更加容易升級(jí)企業(yè)管理水平;另一方面也使得真假、好壞、優(yōu)劣更加容易被識(shí)別、被傳播，考驗(yàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧。

行業(yè)自身規(guī)范程度越來(lái)越高

不管是被逼的，還是主動(dòng)的，這種趨勢(shì)不可逆。電子監(jiān)管碼制度曾在酒水企業(yè)中要求推行，但是因?yàn)楦鞣N原因終止，但卻能反映出推行主體推動(dòng)酒水行業(yè)有序發(fā)展的良好愿望。國(guó)家質(zhì)監(jiān)局和標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)頒布強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過(guò)度包裝通則》，通則對(duì)酒水包裝空隙率、包裝層數(shù)以及包裝成本進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這些舉措順應(yīng)了構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的大潮。年份酒、原漿酒等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，這將有力地遏制市場(chǎng)上假年份、假原漿橫行的狀況，重建消費(fèi)信心。在規(guī)范市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)方面，各類(lèi)法律、法規(guī)早有規(guī)定，對(duì)于那些通過(guò)買(mǎi)斷進(jìn)場(chǎng)、限制自帶等行為定性為商業(yè)賄賂。

環(huán)境的變化本身不存在對(duì)與錯(cuò)、好與壞，關(guān)鍵在于身處其中的決策人能否迅速調(diào)整自身的行為方式以適應(yīng)這種變化。眾多彎道超越案例就是在把握住了這種變化后實(shí)現(xiàn)的。同樣，比比皆是的巨人轟塌也是因?qū)σ呀?jīng)改變了的環(huán)境無(wú)視的結(jié)果。作為酒水企業(yè)該如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，從而抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)彎道超越呢?

活下來(lái)再談理想

經(jīng)濟(jì)寒冬下，很多企業(yè)會(huì)死，當(dāng)春天來(lái)時(shí)，您企業(yè)得活著。在整個(gè)白酒行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，求得生存才有發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而保證企業(yè)“活著”最關(guān)鍵的要素不外乎利潤(rùn)與現(xiàn)金流，基礎(chǔ)在乎于穩(wěn)定的市場(chǎng)以及內(nèi)部高效的運(yùn)營(yíng)管理水平。因此，如下幾條將尤為重要：

聚焦資源進(jìn)行樣板市場(chǎng)建設(shè)。要想革命成功，先要有一塊像樣的革命根據(jù)地市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)。這就是我們上海賣(mài)道咨詢(xún)服務(wù)全國(guó)眾多中小白酒企業(yè)過(guò)程中總結(jié)的六字方針即區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)布局戰(zhàn)略的“小區(qū)域、高占有”。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于中型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都非常重要。樣板市場(chǎng)能夠給與企業(yè)帶來(lái)低耗高效的模本和營(yíng)銷(xiāo)思維，檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，形成片區(qū)輻射效應(yīng)，是企業(yè)安身立命之本。樣板市場(chǎng)的打造對(duì)于眾多中小白酒企業(yè)尤為關(guān)鍵，避免盲目性資源消耗，先做對(duì)，再做好，高效利用資源，避免過(guò)度機(jī)會(huì)性操作，有效積累，高效利用資源，在目前大環(huán)境下，值得中小白酒企業(yè)高度