解析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化及特征(2)

產(chǎn)品定價(jià)的尖叫性

經(jīng)典定價(jià)營(yíng)銷策略的核心是三個(gè)價(jià)格博弈，即企業(yè)的盈利成本、同行的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位、以及消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)位三者之間的平衡，試圖讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)又能直接利益最大化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的定價(jià)策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以忍受紛紛撤退，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

免費(fèi)可以說是互聯(lián)網(wǎng)中最具社會(huì)傳播性的定價(jià)策略。目前，大多數(shù)流行度很高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是免費(fèi)的，特別是一些后起者進(jìn)行入現(xiàn)有市場(chǎng)時(shí)，也是憑借免費(fèi)策略一舉改變行業(yè)生態(tài)和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、廣泛推薦。

典型的例子是，安全軟件企業(yè)360憑借終身免費(fèi)策略一舉打破已有的殺毒市場(chǎng)格局，在短短一年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了全國(guó)絕大數(shù)的殺毒市場(chǎng)，雖然這引起了同行的指責(zé)和批評(píng)、甚至謾罵，但卻贏得了廣大用戶的贊譽(yù)、廣泛推薦和分享。

當(dāng)然，采用讓消費(fèi)者“尖叫”的免費(fèi)策略有兩個(gè)問題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗(yàn)的價(jià)值性，如360軟件利用云殺毒技術(shù)匯集廣大用戶的智慧來不斷升級(jí)優(yōu)化安全軟件;二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場(chǎng)尋找到盈利點(diǎn)，才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性，如360通過安全軟件帶來的流量導(dǎo)入到其他應(yīng)用比如瀏覽器等可以產(chǎn)生廣告收入的應(yīng)用軟件中，從而間接實(shí)現(xiàn)盈利。

渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性

經(jīng)典渠道營(yíng)銷策略的核心是如何讓消費(fèi)者便利接觸和購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)注的是渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，企業(yè)與消費(fèi)者難以直接交互。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交互，跨越時(shí)間空間的限制，同時(shí)社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者直接交互的成本。

可以說，直銷是利用人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的鼻祖，但是利益驅(qū)動(dòng)的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因?yàn)槿绱撕芏嗳藢?duì)于熟人推銷非常抵觸和排斥。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)匯集個(gè)體力量與商家進(jìn)行博弈，獲取群體購(gòu)買的效益。

典型的例子是團(tuán)購(gòu)，借助互聯(lián)網(wǎng)具有相同興趣的消費(fèi)者可以自由組合參加商家發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家與第三方平臺(tái)的多贏格局。必須指出的是，由于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)是具有強(qiáng)關(guān)系的親密網(wǎng)絡(luò)，朋友之間的交流比較排斥和忌諱涉及利益性的活動(dòng)，朋友間交流更注重對(duì)方的感受、自己的責(zé)任和對(duì)人的付出，企業(yè)在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道營(yíng)銷時(shí)，要避免入侵性和情感破壞性。

比如，有的企業(yè)鼓勵(lì)員工利用自己人際圈子進(jìn)行產(chǎn)品銷售，試圖將線下的人際產(chǎn)品直銷模式移植到線上來，結(jié)果適得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通過與用戶互動(dòng)建立“米粉”社區(qū)，在鼓勵(lì)用戶發(fā)言同時(shí)還了解用戶的想法和建議，不斷優(yōu)化小米產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，而且小米手機(jī)購(gòu)買者一般需要先成為粉絲獲得購(gòu)買的“F碼”，然后才有資格在網(wǎng)上搶購(gòu)產(chǎn)品。

營(yíng)銷溝通的傳播性

經(jīng)典溝通營(yíng)銷策略的核心是如何讓目標(biāo)受眾注意、認(rèn)知、喜好和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，采取的是直接影響的策略。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費(fèi)者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的間接影響。

事實(shí)上，最需要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營(yíng)銷溝通，如果企業(yè)的營(yíng)銷溝通能夠激發(fā)消費(fèi)者和用戶的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)溝通策略如何激發(fā)消費(fèi)者和用戶的傳播呢?企業(yè)經(jīng)典的溝通活動(dòng)包括廣告、促銷、公共等來打造品牌和刺激消費(fèi)者。這些溝通活動(dòng)如何融入社交性和傳播性因素?

讓廣告也娛樂。最典型的例子是可口可樂在馬來西亞推出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是用來介紹可口可樂瓶子妙用的。在廣告推出后，很多用戶感覺廣告非常有意思，紛紛在網(wǎng)上分享和轉(zhuǎn)發(fā)。一般來說，要讓廣告具有病毒性，必須具有趣味性和價(jià)值性，趣味性是增強(qiáng)廣告的接受度、容易引起關(guān)注，價(jià)值性是增強(qiáng)廣告的傳播度、可以對(duì)他人有價(jià)值，因?yàn)榉窒硪粋�(gè)有趣而又有用的廣告，有助于提升自己在朋友圈中的正面形象。

讓促銷也社交。最典型的例子是微信在推廣其支付平臺(tái)時(shí)，利用搶“紅包”功能激發(fā)大家對(duì)支付功能的應(yīng)用，它利用大家的休閑娛樂心態(tài)，結(jié)合傳統(tǒng)發(fā)紅包的討喜心情，在短短春節(jié)期間就有近2億用戶參與了發(fā)紅包和搶紅包活動(dòng)，換而言之也就是有2億用戶嘗試使用或者了解了微信支付功能。如何將促銷與社交活動(dòng)有機(jī)結(jié)合?需要企業(yè)洞察消費(fèi)者的社交行為和群體性行為特點(diǎn)，變以往個(gè)別獨(dú)立刺激的影響模式為群體互動(dòng)激發(fā)的影響模式。

讓公關(guān)也賣萌。最典型的例子是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言采用，比如淘寶將用戶稱為“親”，以增強(qiáng)用戶間的親切感和認(rèn)同感。其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社交從虛擬匿名的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成便利實(shí)名的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大家進(jìn)行社交的主要目的是情感交流和滿足情感需求，如果企業(yè)宣傳活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和認(rèn)同，同時(shí)能吸引消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，將可能大大增加消費(fèi)者分享和傳播的意愿。目前，很多企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)，主體內(nèi)容提供的是正面的、積極的、故事性的內(nèi)容，附帶傳播企業(yè)的簡(jiǎn)要信息，同時(shí)注重內(nèi)容與企業(yè)傳播信息的融合性，以求激發(fā)消費(fèi)者的共鳴性和參與性。

讓品牌也激情。倡導(dǎo)科技理念的諾基亞手機(jī)下滑后，并沒有多少消費(fèi)者感慨和留戀，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)可的是諾基亞的耐用等理性因素，這些因素在其他產(chǎn)品中也可以找得到;而蘋果一直擁有很多忠實(shí)粉絲，他們從內(nèi)心認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格，即使蘋果出現(xiàn)低迷之時(shí)也有很多消費(fèi)者對(duì)其藝術(shù)性念念不忘，一旦蘋果推出新產(chǎn)品，很多粉絲消費(fèi)者蜂擁而至，并在群體中分享這種難以言表的快樂。品牌如人，也是有個(gè)性的，可見這種感性的溫暖性品牌似乎更容易引起社會(huì)化營(yíng)銷，這與人性化的社會(huì)交往是相互吻合的。

另外，如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費(fèi)者的社會(huì)化傳播意愿和保護(hù)意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費(fèi)者可能會(huì)更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進(jìn)和解決問題，而不會(huì)簡(jiǎn)單地分享傳播給其他好友，來宣泄自己心中的不滿并認(rèn)為是對(duì)他人的警示。

營(yíng)銷研究的工程化

經(jīng)典營(yíng)銷研究的核心是了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、評(píng)估策略，讓企業(yè)的營(yíng)銷策略更加精準(zhǔn)和有效，由于消費(fèi)者的獨(dú)立性和封閉性，企業(yè)只能借助抽樣的方法，力圖洞察消費(fèi)行為形態(tài)變化，并為企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供參考和依據(jù)，由于這種研究的周期比較長(zhǎng)，成本比較高，企業(yè)很多策略制定時(shí)是無法得到有效數(shù)據(jù)支撐和建議的，更談不上個(gè)性化的研究與服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給企業(yè)帶來最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化，一方面消費(fèi)者的可計(jì)算性，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力了解消費(fèi)者和把握消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷;另一方面，大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性，要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應(yīng)數(shù)據(jù)，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，否則消費(fèi)者移動(dòng)后又會(huì)產(chǎn)生新的情景和新的需求，這給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

因此，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷研究必須適應(yīng)消費(fèi)者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，來實(shí)時(shí)跟蹤、分析和快速響應(yīng)消費(fèi)者，同時(shí)不斷實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)的周期性營(yíng)銷研究模式是無法適應(yīng)消費(fèi)者這種情景性和移動(dòng)性的行為模式的，因此企業(yè)營(yíng)銷要融入社交性和傳播性，必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進(jìn)行營(yíng)銷研究。

結(jié)束語(yǔ)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷必解問題

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷必須解決兩個(gè)問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營(yíng)銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購(gòu)買公司的產(chǎn)品服務(wù);二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營(yíng)銷信息與其他朋友分享，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷。

當(dāng)然，“魚與熊掌不可兼得”，企業(yè)營(yíng)銷同時(shí)滿足兩個(gè)目標(biāo)是有一定難度的，企業(yè)需要考慮在不同媒體，根據(jù)受眾性質(zhì)和特點(diǎn)，比如是否具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，來確定企業(yè)的營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)直接影響效果，還是激發(fā)間接的社會(huì)化營(yíng)銷效果。但如果是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷策劃，企業(yè)必須優(yōu)先思考和利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性和傳播性，更多的是激發(fā)用戶的社會(huì)化傳播，利用社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

其次，必須指出的是社會(huì)化營(yíng)銷也是需要成本的，而且成本費(fèi)用并不比傳統(tǒng)的營(yíng)銷投入低，比如小米雖然不做直接的硬廣告投入，主要是依靠網(wǎng)上社區(qū)交流和口碑推薦來吸引粉絲和構(gòu)建粉絲圈，實(shí)現(xiàn)所謂社會(huì)化營(yíng)銷，但小米投入了近2000人來維護(hù)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)和交流，而且很多員工都是從超級(jí)粉絲中招聘轉(zhuǎn)換過來的，可見小米的營(yíng)銷投入主要配置在人員交流上，一般企業(yè)則將營(yíng)銷投入配置在直接廣告公關(guān)等大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)上，他們其實(shí)只是營(yíng)銷策略和投入方向的不同。

總之，企業(yè)必須根據(jù)自己的資源和能力，以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，合理選擇自己的營(yíng)銷模式和相應(yīng)地分配營(yíng)銷資源，既要避免“邯鄲學(xué)步”、“鸚鵡學(xué)舌”，丟了自己長(zhǎng)處，同時(shí)也要適應(yīng)消費(fèi)行為的移動(dòng)互聯(lián)化趨勢(shì)，科學(xué)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。