酒商立足市場需避免那些“坑”？(2)

劃重點：

(1)終端第一推薦力適合新品上市;

(2)終端第一推薦力 = 單品利潤最大化+市場穩(wěn)價(持續(xù)掙錢)+客情維護(信任);

(3)無利不起早，利潤是終端最為看重的推薦力要素，在缺少客情以及品牌力稍遜的情況下，放大終端利潤最易執(zhí)行且效果最明顯;

(4)市場秩序的穩(wěn)定是影響終端商推薦力的關(guān)鍵要素，關(guān)系到終端商自身下線客戶的信譽以及能否持續(xù)掙錢，所以作為新經(jīng)銷商需要設(shè)置價格紅線(單瓶最低售價、整箱最低售價以及團購最低售價)及獎懲辦法并堅定執(zhí)行。

(5)客情關(guān)系好不好與時間有關(guān)，經(jīng)銷商只需要保持以上兩點并堅持做到，逐漸會贏得終端商信任。

渠道以精為主，多多并不益善

在上市之初，我們選擇了以城區(qū)流通終端為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商覆蓋，輔以團購渠道的三位一體運作方式。

其中，流通渠道采取以小區(qū)為單位免費鋪貨的形式布點，基本覆蓋城區(qū)100個小區(qū)(100個終端)。

全市(縣級市)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個，通過每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一個分銷商覆蓋的形式拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，第一輪成功招商3個分銷商。

團購渠道主要通過與宴席師傅合作、依托親戚朋友以及與手機店、瓷磚代理商、電瓶車代理商 跨界合作的形式拓展。出現(xiàn)了以下幾個致命問題：

1、終端鋪貨不能放低要求。

前期為了一味追求網(wǎng)點發(fā)展速度，我們完全放棄了網(wǎng)點質(zhì)量，在流通終端的鋪貨過程中我們采取最簡單粗暴的“小批量免費鋪底”的形式。

由于終端非現(xiàn)金下貨，另外量少無庫存壓力，終端商完全不上心、不關(guān)心、不推薦，導致我們辛辛苦苦鋪進終端的貨落了一層厚厚的灰，為后續(xù)的市場重啟帶來了很大的隱患。

2、貨鋪進終端只是萬里長征第一步。

貨鋪進終端不意味著終端推薦，終端愿意推薦不意味著終端能夠正確地告知消費者核心賣點;老板知道了產(chǎn)品賣點不代表老板娘也知道。

令人遺憾的是，我們的產(chǎn)品在鋪進終端之后，在回訪中我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們的貨進了倉庫，陳列柜上看不見了;老板不曉得進貨價是多少……

所以，持續(xù)的產(chǎn)品賣點培訓，持續(xù)的利潤故事以及持續(xù)的跟蹤服務(wù)很重要。

3、分銷商不僅僅只是留下10%～15%的利潤空間，放任不管意味著放價銷售，會給市場遺留不穩(wěn)定因子，這些苦果必然自己品嘗。

合格的分銷商開發(fā)離不開明確的目標任務(wù)指標(銷售量任務(wù)以及網(wǎng)點拓展任務(wù))，并劃定經(jīng)營紅線，讓分銷商明確哪些行為不可為。在分銷商渠道開發(fā)上，另可不開發(fā)，不能亂開發(fā)。

4、必須實實在在地打通透一個渠道，多渠道同時發(fā)力意味著紊亂。

前期我們在渠道拓展上以城區(qū)流通渠道為主，在實際操作過程中遇到問題后，我們沒有堅持圍繞流通渠道制定改善計劃，轉(zhuǎn)而將精力向分銷以及團購渠道傾斜，導致各個渠道都夾生不熟，胡子眉毛一把抓被證明是無效的。

劃重點：

渠道以精耕細作為重點，構(gòu)建多渠道共振的基礎(chǔ)在于打通透其中一個渠道;

渠道的管控是考核經(jīng)銷商經(jīng)營能力的關(guān)鍵要素。