酒商立足市場需避免那些“坑”？

一個(gè)新經(jīng)銷商，尤其是快消品經(jīng)銷商，特別是以酒水為主業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，能夠在市場上存活下來，用“九死一生”來形容一點(diǎn)不過分。筆者一直以來混跡在酒水營銷咨詢?nèi)Γ�服�?wù)過一線酒企，也參與過很多中小型客戶的營銷咨詢服務(wù)，積累了一些所謂的“經(jīng)驗(yàn)”，2017年下半年，筆者開始涉足酒水商貿(mào)，半年下來，想將在實(shí)踐過程中遇到的問題總結(jié)一下，以供讀者參考。

選品很講究，選不好就是坑

選品要秉持三“不看”，三“看”原則，大方向?qū)α司筒粫?huì)有大錯(cuò)。

1、不看歷史，看現(xiàn)實(shí)。老品牌過往的輝煌與現(xiàn)在的衰退都有其自身存在的原因。新入行的經(jīng)銷商不要輕信老品牌輝煌的歷史，更不要寄希望于老品牌在消費(fèi)者心目中僅存的一點(diǎn)印象就放手一搏，最終受傷的肯定是自己。

筆者選擇經(jīng)銷的是一款安徽省內(nèi)沒落待興的老品牌的系列產(chǎn)品(其核心產(chǎn)品已在本市場江河日下)，終端商沒有信心，消費(fèi)者知道不買賬。產(chǎn)品尚未上市就極度尷尬。

劃重點(diǎn)：目前品牌流行、市場消費(fèi)氛圍好，酒水經(jīng)銷以安徽市場為例，古井貢酒、迎駕以及口子窖品牌(前三名品牌)應(yīng)該作為新入行經(jīng)銷商的首選，面對(duì)打著老牌振興旗號(hào)的品牌，請(qǐng)勾選“您牛，您隨意”。

2、不看定位，看投入。廠家在推出新品時(shí)喜歡用“戰(zhàn)略單品”“核心”或者“爆品”等概念或定位，這些“招商詞匯”對(duì)于新手如我尤其敏感，血脈僨張、腦袋發(fā)昏后幻想以此爆品在不久的將來成為區(qū)域商貿(mào)王者，走出區(qū)域，走向全國。麻溜地安排打款，等待發(fā)貨，期待爆發(fā)，結(jié)果往往是爆倉。

劃重點(diǎn)：區(qū)域市場的成功單靠經(jīng)銷商運(yùn)作太難。廠方?jīng)]有完整的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃及資源匹配性投入，新品成活下來的可能性小于5%。所以再次面對(duì)招商經(jīng)理或區(qū)域負(fù)責(zé)人時(shí)，當(dāng)談到“核心產(chǎn)品”時(shí)，務(wù)必請(qǐng)其出示“相關(guān)證件”。

3、不看底價(jià)，看管控。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說，底價(jià)操作意味著投機(jī)。廠家在投機(jī)，掙快錢，不管品牌與市場。懂行的經(jīng)銷商想依靠信息不透明掙高毛利，也在投機(jī)，只有菜鳥經(jīng)銷商以為撿了個(gè)大便宜，拿著本該投機(jī)的產(chǎn)品做起了長線投資，搞得一地雞毛，場面難以收拾。

劃重點(diǎn)：新人經(jīng)銷商不要一味追求底價(jià)操作的產(chǎn)品，市場必須管控，這種管控由廠家執(zhí)行更有效。仔細(xì)想一想，市場上流行的所有超級(jí)大單品，哪一支是廠家任由經(jīng)銷商操作的?細(xì)思極恐!

定價(jià)定不好，動(dòng)作好多也白搭

定價(jià)關(guān)乎生死，不可不細(xì)細(xì)研究。我們的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)也面臨這樣的戰(zhàn)略兩難。憑借品質(zhì)及包裝，我們的產(chǎn)品若定價(jià)為60元/瓶，會(huì)有一定的市場機(jī)會(huì)，然而這也意味著我們將再無緩沖空間。

另一方面，若定位為80元/瓶，雖然空間增大，但將會(huì)直面市場上的三大巨頭，古井貢酒獻(xiàn)禮版、迎駕貢酒金星以及口子窖五年。

最終，通過反復(fù)斟酌，我們將產(chǎn)品定價(jià)為88元/瓶，成交價(jià)80元/瓶，希望通過“高打高促”將市場主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

正如所料，我們遇見了三大難題：

1、消費(fèi)者關(guān)：面對(duì)三大巨頭，我們的品牌力劣勢(shì)明顯，消費(fèi)者不買賬;

2、終端關(guān)：面對(duì)其他同類產(chǎn)品(金六福亞克力系列產(chǎn)品、杜康亞克力系列以及皖酒系列)，由于終端利潤不足，終端推薦力差;

3、人手關(guān)：人力跟不上導(dǎo)致終端客情維護(hù)、政策傳達(dá)及活動(dòng)管控效率低，影響了“高打高促”的策略執(zhí)行，雖然我們后續(xù)設(shè)置了終端銷售返利、陳列支持政策以及核心消費(fèi)者活動(dòng)等，但是在執(zhí)行過程中變形厲害。

定價(jià)即定位。定位的模棱兩可必然導(dǎo)致市場認(rèn)知的混亂。

有效的定價(jià)應(yīng)堅(jiān)持策略的單一性，避免過度靈活性。

經(jīng)銷商在保證合理利潤的基礎(chǔ)上，應(yīng)該堅(jiān)定地在保持“終端第一推薦力”或“消費(fèi)者優(yōu)先自選率”上作出抉擇。

堅(jiān)持終端第一推薦力策略即需要通過維持終端單品最大化利潤、維持單品市場穩(wěn)定不亂價(jià)并配合良好的客情關(guān)系。

消費(fèi)者優(yōu)先自選意味著產(chǎn)品在市場上已經(jīng)立足，但對(duì)于新產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)，需要匹配消費(fèi)者拉力活動(dòng)，且是一個(gè)長期的過程。