區(qū)域酒企基于直分銷模式的外區(qū)拓展

中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展至今，在巔峰時(shí)期有著數(shù)萬(wàn)家白酒企業(yè)，400萬(wàn)千升的年產(chǎn)量，3億人眾的消費(fèi)群體，1000億元的銷售規(guī)模。在這一連串的數(shù)字背后，是一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)繁榮。而隨著時(shí)代飛速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整。

每一次調(diào)整都是行業(yè)內(nèi)部一次洗牌，每一次調(diào)整之后，有些區(qū)域企業(yè)從默默無(wú)聞到舉世聞名，而有的區(qū)域企業(yè)卻從風(fēng)光一時(shí)到沉寂無(wú)聲，秦池、孔府家、洋河、溫和王這些企業(yè)的失敗與成功就是行業(yè)調(diào)整時(shí)期的鮮明代表。

從企業(yè)類型來(lái)看，區(qū)域酒企大部分雖然牢牢占據(jù)大本營(yíng)市場(chǎng)，但是缺乏規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，而面對(duì)外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，很難形成有效阻擊。既守不住內(nèi)部市場(chǎng)，又走不出外部市場(chǎng)，只能坐困愁城，日益衰落。

那么，區(qū)域酒企該如何進(jìn)行外部市場(chǎng)的開(kāi)拓呢?

(一)直分銷模式是區(qū)域酒企最合適的戰(zhàn)略模式從市場(chǎng)運(yùn)作模式來(lái)看，無(wú)論直營(yíng)、直分銷還是深度分銷不存在高下之分，但對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，直分銷模式是當(dāng)前最合適的運(yùn)作模式。對(duì)于外區(qū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候是作為機(jī)會(huì)性市場(chǎng)來(lái)開(kāi)拓，因此，在運(yùn)營(yíng)與管理上與大本營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)該有所區(qū)別。但是，隨著外區(qū)市場(chǎng)與大本營(yíng)市場(chǎng)的距離越近，就越會(huì)面臨竄貨、倒價(jià)的問(wèn)題。最終為了維護(hù)本土市場(chǎng)的利益，企業(yè)不得不放棄外部市場(chǎng)，這也是很多區(qū)域酒企開(kāi)拓外部市場(chǎng)失敗的一個(gè)重要原因。

價(jià)格秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在外部市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)該借助當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷商的力量。但是，為了維護(hù)企業(yè)的核心利益和對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，直分銷模式是企業(yè)的一個(gè)最佳選擇。

針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域酒企在判斷自身資源實(shí)力無(wú)法進(jìn)行直接開(kāi)發(fā)的時(shí)候，可以針對(duì)性的選擇不超過(guò)3-5個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)常規(guī)運(yùn)營(yíng)。而在此后，依托直分銷模式，企業(yè)可以通過(guò)辦事處或直銷公司對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷商進(jìn)行常規(guī)管控。

(二)產(chǎn)品是區(qū)域酒企最重要的武器對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，要想打開(kāi)外部市場(chǎng)的局面，產(chǎn)品選擇最為重要。而此時(shí)，也必須兼顧大本營(yíng)市場(chǎng)的利益，大本營(yíng)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品在外區(qū)的投放必須十分慎重，甚至要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研評(píng)估。在針對(duì)外區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放上，尤其是將大本營(yíng)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品投入外區(qū)時(shí)，一定要進(jìn)行考評(píng)。一般而言，應(yīng)該避免大本營(yíng)主流產(chǎn)品與外區(qū)主流產(chǎn)品雷同，這樣才能防止出現(xiàn)竄貨、倒掛的不利現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在價(jià)格選擇上，外區(qū)城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)該選擇針對(duì)核心終端進(jìn)行核心產(chǎn)品供貨，在外區(qū)市場(chǎng)的終端打造上，要打造核心終端，點(diǎn)狀突破，要避免全面進(jìn)入，造成資源浪費(fèi)和不聚焦。

針對(duì)外區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，應(yīng)該以鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商為首，導(dǎo)入中低端產(chǎn)品，保證分銷商的利益，盡可能的堅(jiān)持現(xiàn)金收款，保證資金流的穩(wěn)定。必要時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以以村為單位，進(jìn)行深耕。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，走出去是必然的趨勢(shì)，但是往哪走，怎么走，帶上什么產(chǎn)品走，這都是企業(yè)要進(jìn)行深思的問(wèn)題。而外區(qū)市場(chǎng)也并非鐵桶一般，毫無(wú)機(jī)會(huì)，只要堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，穩(wěn)步發(fā)展，而不涸澤而漁，外區(qū)市場(chǎng)是大有可為的。