2017酒業(yè)廣告圈破局之路

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”狄更斯的這句話正是當(dāng)前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實(shí)寫(xiě)照。在當(dāng)前媒體碎片化愈加明顯，移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展沖擊下，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體(尤其是電視)整體傳播效能已大不如前，新媒體傳播雖快速發(fā)展，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏陳可數(shù);另一方面，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購(gòu)買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，直言廣告不知道怎么做了;大部分媒體(傳統(tǒng)媒體為甚)營(yíng)收明顯下滑，入不敷出;代理公司也自然而然地好不到哪去。三方也都感覺(jué)到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、顛顛簸簸地走過(guò)了2016年。面對(duì)更加不確定及形勢(shì)紛繁復(fù)雜的2017年，該如何破局?”謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”這十二個(gè)字或許會(huì)給我們帶來(lái)啟發(fā)。

謀局取勢(shì)

所謂謀局，就是謀劃大局。“萬(wàn)物皆為我所用，萬(wàn)物皆不為我所用”，營(yíng)銷、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌傳播過(guò)程中要充分使用，達(dá)成增值，來(lái)推高自己的位置，從而能運(yùn)用更多的資源，在更高的層面上取得成功，這個(gè)過(guò)程就是謀局。謀局者使用資源只是手段，而不是要徹底擁有這些資源。不受資源所限，一切皆為我所用，一切皆可不用，方為謀局，而非只是做事。

在當(dāng)前，“謀局”對(duì)整個(gè)廣告圈來(lái)講十分重要，古話說(shuō)的好：“識(shí)大局者識(shí)天下，掌大局者掌天下”。做市場(chǎng)如此，做媒體亦如此，先看到“森林”，再看到“樹(shù)木”;先看到整體，再看局部;先看未來(lái)，再看現(xiàn)在。只有識(shí)局、謀局、掌局，我們才能更好地掌握主動(dòng)權(quán)，才能夠不被當(dāng)前的困局所迷惑。“大錢(qián)不是賺來(lái)的，而是謀來(lái)的”!如何謀好局，關(guān)鍵要看三個(gè)方面：

一、看趨勢(shì)

有句話說(shuō)“處在風(fēng)口上，豬也能飛上天”。“風(fēng)口”即趨勢(shì)，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，趨勢(shì)就是未來(lái)，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢(shì)是什么。看趨勢(shì)的目的是為了下一步更好地因勢(shì)和借勢(shì)。“因勢(shì)”就是“順勢(shì)”，跟著趨勢(shì)走，借勢(shì)就是利用趨勢(shì)為我們所用，借力發(fā)展。處在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大的趨勢(shì)有：

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。去年雙十一天貓成交額的80%以上是通過(guò)移動(dòng)端下單的，這個(gè)數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明了一切。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。未來(lái)的品牌不再是大眾化的品牌，而是精眾化的品牌，需要在滿足特定人群特定需求的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大受眾面。培養(yǎng)品牌粉絲是未來(lái)品牌建設(shè)的核心工作。

3.資源整合的趨勢(shì)。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄巍�單一媒介，媒體或代理公司必須必須給客戶帶來(lái)“傳統(tǒng)+新媒體”、“線上+線下”、“傳播+互動(dòng)”、“品牌+渠道”的整合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷也早已過(guò)了“一招致勝”的年代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、渠道多元化、推廣立體化是眾多廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢(shì)。陳春華教授有句話說(shuō)得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同，就是現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間差越來(lái)越短。現(xiàn)在我們?cè)谡勎磥?lái)的時(shí)候，未來(lái)已經(jīng)來(lái)了。”。

5.跨界的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給跨界帶來(lái)了無(wú)限可能，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為跨界而并購(gòu)。跨界無(wú)所不在，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式。

二、看工具

謀局者才有發(fā)展，謀大局者才有大發(fā)展。謀局發(fā)展過(guò)程中不可避免地要使用合適的工具(資源、策略、方法等)。工具是謀局者發(fā)展過(guò)程中可用(或皆不可用)的手段。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系。如鳳凰傳說(shuō)的“一路向C”實(shí)效傳播理論體系等，每個(gè)企業(yè)都必須在發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)、借鑒、融合等方式建立起適合自己實(shí)際情況的理論體系，并用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.策略模型。如ADP模型、整合營(yíng)銷4P、4C模型、電視廣告效果評(píng)估模型、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，等等。

3.案例積累。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“知彼”不僅是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是了解相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)。通過(guò)收集、分析行業(yè)中的成功案例，摸索出其與時(shí)境相匹配的成功基因，并靈活借鑒，是促使自己發(fā)展的重要手段。“理論體系+方法模型+實(shí)戰(zhàn)案例”構(gòu)成了謀局者的工具。

三、看政策

看國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)政策。很明顯，當(dāng)前國(guó)家在大力支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持消費(fèi)升級(jí)、支持供給側(cè)改革，在不斷凈化傳播環(huán)境、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展，“一帶一路”已成為國(guó)家戰(zhàn)略。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向。跟著趨勢(shì)走，跟著政策走，廣告圈的路才能越走越寬。

轉(zhuǎn)型升級(jí)

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去?關(guān)鍵在于要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。這好比一輛高速行駛中的手動(dòng)擋汽車，當(dāng)前方受阻車速降下來(lái)之后，需要換擋前進(jìn)一樣。所以，如果用開(kāi)車換擋來(lái)比喻轉(zhuǎn)型升級(jí)的話，就要把握好以下五個(gè)方面：

一、把好大的方向(緊握方向盤(pán))

從發(fā)布和接受的關(guān)系角度來(lái)講，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主、媒體、代理公司三方構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)方，生活人(或叫消費(fèi)者，consunmer)是廣告?zhèn)鞑サ谋粍?dòng)方。這個(gè)生態(tài)圈的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)是C端消費(fèi)者，我們稱之為“生活人”。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且�在生活人洞察的基礎(chǔ)上，深入研究與生活人高效連接溝通的內(nèi)容和傳播策略，最終幫助廣告主建立品牌粉絲，讓消費(fèi)者成為客戶產(chǎn)品的使用者、傳播者、甚至研發(fā)推動(dòng)者。所以，廣告圈在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，必須始終堅(jiān)持實(shí)效傳播大方向不能變、堅(jiān)持客戶導(dǎo)向大方向不能變、堅(jiān)持服務(wù)C端消費(fèi)者的大方向不能變、堅(jiān)持“利他、共生”的理念不能變。