3類團(tuán)購營銷16種經(jīng)典方法大集錦！(2)

中國是個(gè)典型的政府驅(qū)動型社會，因此對酒類團(tuán)購營銷來說，是絕對離不開政務(wù)人員的帶頭引領(lǐng)。

在許多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經(jīng)得到政府的認(rèn)可與支持。如古井在安徽16地級市6縣級市56縣中，95%地方都被公關(guān)成政府招待用酒，以此帶動政府各級官員消費(fèi);洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼�府招待酒，以此帶動�?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。

更有趣的是，我見過一個(gè)品牌的銷售人員，在進(jìn)行開發(fā)名煙名酒店時(shí)，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰�有政府支持，該品牌一定能夠操作成功的�?/p>

在安徽有一個(gè)經(jīng)銷商，買斷皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，資源限制，該經(jīng)銷商無法大力投入，系統(tǒng)操作，于是他聚焦資源對某個(gè)區(qū)大力投入公關(guān)力量，成功打入該區(qū)的接待用酒，得到改區(qū)政府大力支持，并選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進(jìn)行輔助操作。

經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，隨后開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

當(dāng)然，這一條，在目前的環(huán)境下，運(yùn)用會更有難度。

3、品鑒會一定要師出有名。

品鑒會在公關(guān)團(tuán)購營銷中應(yīng)用的越來越多，核心消費(fèi)者被邀請參加這類的品鑒會次數(shù)也越來越多，往往淪為過過場，走走秀，吃喝會。

對于經(jīng)銷商來說在搞大型品鑒會時(shí)，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會為主題，這樣一是邀請不到政府要員，二是主題性、傳播性不強(qiáng)，僅僅就是一個(gè)商業(yè)行為。

對于這種類型的品鑒會可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營銷活動，如：驕傲人物、經(jīng)濟(jì)人物評選，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、音樂會、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座、公益活動、老鄉(xiāng)會、同學(xué)會等，這樣不僅利于媒體報(bào)道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會時(shí)一定要給品鑒會披上文化、主題活動的外衣，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。

小型品鑒會也要通過善于交際、組織、有影響力的關(guān)鍵帶頭人來召集目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人，有針對性有組織性舉辦小型品鑒會，通過關(guān)鍵人物展開話題，對酒質(zhì)、對酒文化、品牌文化等進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，而不能是企業(yè)采取專家式的自賣自夸，那樣很容易引起被邀請人的抵觸的心理。

或者就是以休閑娛樂形式組織目標(biāo)客戶參與活動(如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等)，或是邀請意見領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂的同時(shí)融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動變成了一次難忘之旅。隨后通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。

需要注意的是，任何一個(gè)品鑒會都必須通過前期精心準(zhǔn)備，如果準(zhǔn)備不足或者對邀請人沒有進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而會后也沒有進(jìn)行跟蹤公關(guān)，很容易造成資源浪費(fèi)，不能產(chǎn)生效益。

4、關(guān)鍵人物贈酒一定要有時(shí)效性、針對性、規(guī)模性。

經(jīng)銷商在進(jìn)行團(tuán)購公關(guān)時(shí)，利用自身人脈資源，向有身份的商界精英等關(guān)鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費(fèi)掉)。洋河經(jīng)銷商如此抱怨:廠家逼著我們不斷送酒。核心消費(fèi)者如此:喝洋河酒不用花錢，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯，大量送酒:一可聯(lián)絡(luò)感情，打通關(guān)節(jié);二可培養(yǎng)消費(fèi)群體，適應(yīng)酒質(zhì)口感。

洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場時(shí)，剛開始沒有大規(guī)模做市場，而是把在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過召開“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會”即同鄉(xiāng)會的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動起來。

然后，對這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，A類客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類客人每兩個(gè)月送兩箱，C類客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種不同的待遇。

活動開展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈酒，因此，與朋友聚會、請客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦。

隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒，就會問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。

見時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮。

5、大型宴會的贊助用酒公關(guān)推廣，一定要有影響力與引導(dǎo)力。

大型宴會我們從三個(gè)方面來說，一是政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，二是企業(yè)的大型活動，如開業(yè)、奠基儀式、周年活動等，都會宴請政務(wù)要員、商界精英參與活動;三是重要人物、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動，進(jìn)行贈酒，力爭成為宴會用酒。

如洋河藍(lán)色經(jīng)典辦事處在進(jìn)行會議贈酒做的更加細(xì)化，他們委派專人負(fù)責(zé)搜集星級賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機(jī)關(guān)會議訂餐與大集團(tuán)、婚慶、升學(xué)等訂餐等重要場合，跟酒店協(xié)商，藍(lán)色經(jīng)典作為酒店贈送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費(fèi)贈送海之藍(lán)2瓶(特殊情況可增加贈送)。凡宴請工商稅務(wù)或政府管理機(jī)關(guān)的，可免費(fèi)提供宴請用4瓶/桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報(bào)，酒店經(jīng)理審批同時(shí)報(bào)洋河辦事處簽字確認(rèn)。

6、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購資源公關(guān)開發(fā)，為其錦上添花。

目前，名煙名酒店的生存基本要素就是擁有一定團(tuán)購資源與單位常客，所以一個(gè)煙酒店想生存下去，至少要有五家以上的團(tuán)購常客。因而，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源成為了眾多品牌的進(jìn)攻之地。通常做法如下：

一，把老板的常客姓名、地址要到，郵寄免費(fèi)品嘗卡;

二，針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通。

從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

三，針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。

7、團(tuán)購大客戶推廣必須彰顯價(jià)值化與個(gè)性化。

如何才能確保客戶因?yàn)槟愕呐c眾不同而轉(zhuǎn)移消費(fèi)，因?yàn)槟愕姆��?wù)魅力價(jià)值性強(qiáng)而能夠持續(xù)、固定的消費(fèi)你的品牌。

一是，收集和整理、分類客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行定制性公關(guān);

二是，研發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。

三是，針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷(只針對大客戶開展的個(gè)性化促銷方案)、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游、運(yùn)動休閑等。

如某酒商在國慶期間針對VIP顧客贈送免費(fèi)消費(fèi)的貴賓卡，突出對他們的尊重，以期其帶動周圍更多的消費(fèi)群體。經(jīng)銷商與指定酒店簽訂協(xié)議，VIP顧客憑VIP卡在國慶期間在指定酒店消費(fèi)經(jīng)銷商代理的A品牌酒，酒水免單。在VIP顧客卡上注明活動酒店的名稱，給酒店帶來良好的宣傳;VIP顧客的酒水免單，由經(jīng)銷商免費(fèi)補(bǔ)償，酒店利益沒有任何損失。VIP顧客只有憑VIP卡消費(fèi)A品牌酒才能免單，經(jīng)銷商根據(jù)VIP顧客簽單小票，給指定酒店配送相應(yīng)的酒水。

8、充分利用品鑒顧問的活動能量。

品鑒顧問是團(tuán)購公關(guān)推廣的主流手段之一。品鑒顧問一般選擇退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮其能量，展開消費(fèi)引領(lǐng)或者兼職團(tuán)購作用。

一是，品鑒顧問往往由于特殊身份，不易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理;

二是，對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪;

三是，對于品鑒顧問發(fā)放品鑒顧問證書，定期邀請品鑒顧問參觀、旅游，參加各種品鑒會、組織聯(lián)誼會等形式，激發(fā)他們的積極性與責(zé)任感。

9、充分激發(fā)兼職團(tuán)購業(yè)務(wù)的銷售積極性。

兼職團(tuán)購業(yè)務(wù)，有的時(shí)候?qū)τ诳焖賳�動市場還真能起到舉足輕重的作用。不過兼職團(tuán)購人員更是一群難以管理的，市場一般啟動起來快，產(chǎn)品死亡也快，主要原因是各團(tuán)購人員惡性競爭，容易造成產(chǎn)品價(jià)格的混亂。

兼職團(tuán)購業(yè)務(wù)的可選擇性非常廣泛，除了那些擁有家庭背景的人物，還要靠職業(yè)關(guān)系建立起來的人脈資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、奢侈品銷售人員、旅游公司、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。

對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與團(tuán)購業(yè)績提升。