春夏季節(jié)交接之際，眾多食飲品牌總是能在生趣盎然的大自然中找到一系列時令食材，為食飲流量單品增加有趣味的“賣點”。而隨著越來越多品牌商家的“開動腦筋”，如何能在眾多食飲品牌玩家中脫穎而出、一擊命中消費者購買心智，成為了商家關注的焦點。而打造過如“多巴胺女孩”、“秋季美拉德吃喝”的抖音商城無疑成為了眾多品牌心中春夏食飲上新的重要陣地。
2024年4月15日-4月26日，抖音商城打造「抖in百味賞·美味上新季」，以全系資源為場域，豐富的達人資源為核心，打造春夏食飲趨勢詞——“胖金體”。一時間，由 #胖金體 衍生的眾多話題快速聚集起大量自然流量，為食飲品牌帶來春夏季第一波曝光。
僅在4月16日-4月18日活動傳播期間，「抖in百味賞·美味上新季」共斬獲2個熱榜種草榜，總曝光量級達1144w+，6位達人上線3天總互動量近萬次。其中：#寫字瘦金體吃飯胖金體 話題曝光量達到428.1w，種草榜最高位第13，#春天的第一口胖金體怎么吃 話題曝光量高達677.2w，種草榜最高位第6。
抖音商城為本次活動的“達人選擇”也設定了基本策略：充分挖掘適合本次項目主題、且有潛力制造爆款內(nèi)容的達人博主。以小博大，實現(xiàn)“制作+投放+轉化”打法，為食飲品牌商家打造迎合潮流、精準優(yōu)質(zhì)，且符合抖音電商原生態(tài)內(nèi)容的營銷全鏈路。
一、“胖金體”席卷春夏，多家品牌共創(chuàng)食飲新趨勢
隨著消費者食飲觀念的不斷升級，食飲品牌行業(yè)也迎來深刻的變革。食飲商品在春夏階段不僅要滿足消費者理性的好吃、好看、健康、質(zhì)價比需求，還承載著消費者追求食飲季節(jié)出新、有情懷、吸睛、能表達主觀個性的精神追求。不少食飲品牌多年來已經(jīng)不滿足于春夏季利用應季食材“創(chuàng)新”，還要講究從話題上為消費者“造新”。
借助“春夏上新”，「抖in百味賞·美味上新季」不僅能夠讓各家品牌借換季之際成功打造明星單品，更能夠以場景化、內(nèi)容向的多方聯(lián)動為品牌進行一次成熟且具規(guī)模的“大促前測”。
此次，思念、旺旺邦德咖啡、五谷磨房、氼頌家巴黎水、味事達等品牌便深度參與了「抖in百味賞·美味上新季」活動，分別重磅推出各自春夏季主打款，并讓消費者能夠體驗低價嘗鮮，包括元氣云吞、邦德薄荷咖啡、黑豆粉、巴黎水小彩罐、味事達低鹽醬油等。并且，作為行業(yè)趨勢造風源頭的抖音商城，在消費者對食飲需求升溫之時依據(jù)“胖金體”食飲風潮延伸出了諸多品牌聯(lián)動的優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容。
聚勢成潮，引爆“胖金體”討論：#寫字瘦金體吃飯胖金體
抖音商城根據(jù)用戶畫像、找到符合美食吃播類、探店活動類的達人博主。博主自發(fā)創(chuàng)作原生態(tài)內(nèi)容，開啟“尋找胖金體美食”。
達人發(fā)布原生態(tài)視頻，通過內(nèi)容化手段為食飲品牌實現(xiàn)了新品破圈，并擴大影響力。最高熱度值達1117.4w，種草榜13位，#寫字瘦金體吃飯胖金體 話題持續(xù)沉淀，強勢霸榜2天，后續(xù)吸引更多食飲品牌共同參與。
結合春日時令，應季話題打造：#春天的第一口胖金體怎么吃
“春天的第一xxx”已經(jīng)成為一句長紅網(wǎng)絡用語。與本次“胖金體”話題共同結合，不僅在消費者端理解門檻低，同時還能更易激發(fā)起達人創(chuàng)作熱情，圍繞胖金體美食與春日生活健康進行創(chuàng)作發(fā)散。
#春天的第一口胖金體怎么吃 登上抖音種草榜 TOP 6;其中達人@白小黑不黑 發(fā)布視頻后粉絲討論量迅速過千，并吸引了不少自來水流量主動參與討論。僅在4月16日-4月18日活動傳播期間6位達人使用#胖金體 即達到站內(nèi)曝光672W+。
二、內(nèi)容場+貨架場：品效合一激發(fā)消費熱情
敏銳地洞察消費者所需，以內(nèi)容為橋梁創(chuàng)造行業(yè)趨勢，對接需求與品牌、貨品，乃至于進一步指導行業(yè)發(fā)展，一直以來都是抖音商城【美味上新季】IP所擅長。面對春夏之際緊俏的行業(yè)機遇，抖音商城找到了破題點——結合“內(nèi)容場”與“貨架場”共同建設，品效合一共同為食飲品牌激發(fā)消費者購買熱情。
在內(nèi)容場中，抖音商城幫扶參與到【美味上新季】的食飲品牌商家開展挑戰(zhàn)賽、設置常態(tài)化直播間。搜索“美味上新季”，即可在搜索頁面看到Perrier巴黎水等食飲品牌置頂直播間，可第一時間為品牌商家進行流量轉化。
聚焦生意層面，抖音商城的貨架場同時為品牌商家提供了強化曝光和高流量黃金資源，為品牌商家高舉高打本次春夏活動的滿減策略。值得關注的是，重點合作的思念上湯小云吞、旺旺邦德薄荷咖啡、五谷磨房黑豆粉、氼頌家巴黎水小彩罐、味事達低鹽醬油等品牌新品在本次活動中上新單品均達成了亮眼表現(xiàn)。均得到了自帶長尾效應的爆發(fā)。
三、捕捉流行趨勢，搶占食飲上新營銷商機
以“胖金體”為話題牽引，抖音商城「抖in百味賞·美味上新季」不僅在源頭掐準熱點，精準洞察“飲食松弛感”，還利用內(nèi)容場和貨架場的雙場景驅動進一步促進食飲品牌在春夏強勢上新。這背后離不開抖音商城對潮流趨勢的捕捉和內(nèi)部資源矩陣聯(lián)動的雙重優(yōu)勢。
借助春日美味上新，思念迎合當下年輕人追逐“新鮮時令”的需求推出清新不油的上湯小云吞;再搭配一杯旺旺邦德薄荷咖啡，“低脂低卡”成功俘獲春日急需“輕食”的控糖人;五谷磨房的黑豆粉主打春季“第一波養(yǎng)生”;氼頌家巴黎水小彩罐更是將“堿性”養(yǎng)生堅持到底，自帶高級感清新上市;味事達低鹽醬油也同樣在「美味上新季」承接健康低鹽大趨勢進行強勢出街。
而以上新品不僅在抖音商城置頂內(nèi)容推薦，還能夠通過站內(nèi)會場直通新品頁即刻下單，同時在首頁嘗鮮、大牌頻道均可進行“上新嘗鮮”，讓春夏第一味「胖金體」美味，成為消費者持續(xù)復購的心頭好。
在內(nèi)容場一側，「抖in百味賞·美味上新季」看準“松弛感”與春夏上新的場景大情緒，在順應話題和關注的同時主動進行熱點延伸和二創(chuàng)，打造洞察、情緒、場景三合一的趨勢詞“胖金體”。并率先以直播專場、垂類達人測評、短視頻內(nèi)容種草等玩法共創(chuàng)玩法、引爆話題，在多方聯(lián)動共創(chuàng)內(nèi)容場的同時營造“胖金體”食飲潮流趨勢，調(diào)動消費者興趣一探究竟。
在貨架場一側，「抖in百味賞·美味上新季」將優(yōu)質(zhì)的達人內(nèi)容與抖音商城和搜索場域相結合，在“胖金體食飲”內(nèi)容爆發(fā)的同時將搜索熱詞曝光、直播透傳、優(yōu)惠券引流等營銷鏈路多方面結合，讓食飲新品從上市到爆賣只需在抖音商城即可完成。
「捕捉趨勢、內(nèi)容投放、上新貨盤、明星場景、搜索承接、營銷放大、強勢轉化」的組合拳，讓抖音商城不僅成功造勢、借勢，還將多元觸點聯(lián)動覆蓋至食飲全場景，在強勢輸出一波品牌新品的情緒價值同時，也在用戶心中成功樹立起“春夏胖金體食飲”的消費心智。
未來，抖音商城「抖in百味賞·美味上新季」IP活動將會繼續(xù)通過內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同配合，幫助食飲品牌達成“獲取-承接-捕獲”的完整營銷鏈路，將人群勢能高效轉化為增長勢能，助力新品“上市即爆”。
同時，抖音電商更能借助自帶的內(nèi)容制造優(yōu)勢，敏銳洞見消費群體關注偏好，成為商家品牌消費趨勢“風向標”，為食飲品牌率先搶占消費者心智。抖音電商將整合平臺全域資源與勢能，挖掘未來的新增量，集合平臺之力孵化更多明星級消費場景，開辟和升級更有利轉化的營銷新模式。
