快消品經(jīng)銷(xiāo)商如何“破局”二三線市場(chǎng)？

增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場(chǎng)做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷(xiāo)中國(guó)二十年的精華，很有借鑒意義。

機(jī)會(huì)一定存在于一線城市的周?chē)�和周邊�?ldquo;農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來(lái)界定一下二三線市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)主要是二線、三線城市、縣城等市場(chǎng)，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級(jí)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場(chǎng)所。

一、區(qū)域戰(zhàn)略思維先行

1.打造二三線市場(chǎng)根據(jù)地

區(qū)域企業(yè)不但在生存，而且在發(fā)展;區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)不但是防御，而且進(jìn)行著“反擊”。在這里，不得不說(shuō)的是“戰(zhàn)略縱深”。“戰(zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個(gè)重要思想，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中吸收和革新，為中國(guó)革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計(jì)和指揮的解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時(shí)間和空間上的機(jī)動(dòng)，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，狠狠一擊是為其一。更多時(shí)候，在時(shí)間和空間上讓對(duì)手無(wú)法下手。比如，控制渠道，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商。

在活動(dòng)的開(kāi)展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)?如果在點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一來(lái)耗費(fèi)資源少，二來(lái)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)將花費(fèi)大量資源，競(jìng)品由于銷(xiāo)量少，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷(xiāo)力度更大。最后，渠道和終端依賴促銷(xiāo)，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品

2.找到引爆點(diǎn)

每一個(gè)市場(chǎng)都不同，但每一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素，找到它，解決它，就能引爆這個(gè)市場(chǎng)。引爆點(diǎn)也許是某個(gè)類(lèi)型的終端，也許是分銷(xiāo)的某個(gè)環(huán)節(jié)，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如，華中某二線市場(chǎng)，B品牌銷(xiāo)量一般、增長(zhǎng)乏力，雖然每年終端鋪貨不錯(cuò)，促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)活動(dòng)不斷，但基本屬于“促就銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)”，每年的銷(xiāo)量基本來(lái)自推動(dòng)力量，大家都很累。

怎么辦?市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，我們從幾個(gè)維度重新審視市場(chǎng)。

第一，渠道推力為什么不強(qiáng)?

第二，終端的接受程度高嗎?

第三，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問(wèn)題。

第四，分析產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)體系。

第五，原有推廣、促銷(xiāo)評(píng)估。

我們發(fā)現(xiàn)，真正的問(wèn)題只有一個(gè)。那就是在競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力下，價(jià)格體系穿透各級(jí)渠道成員，特別是二級(jí)批發(fā)商無(wú)利可圖。換句話說(shuō)，產(chǎn)品嚴(yán)重老化。

這也就不難理解，為什么有促銷(xiāo)就能提高銷(xiāo)量，一旦停止就打回原形，不是因?yàn)榻K端和消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，而是渠道不愿意免費(fèi)送貨。經(jīng)過(guò)新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、推廣促銷(xiāo)政策調(diào)整，市場(chǎng)得到了明顯改觀。

3.做透一兩個(gè)渠道

啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，渠道是關(guān)鍵。開(kāi)始的時(shí)候，一定要找準(zhǔn)突破的渠道，一個(gè)或兩個(gè)都可以。例如，中高檔白酒一般會(huì)從餐飲終端啟動(dòng)，然后進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，最后帶動(dòng)渠道分銷(xiāo)上量。每個(gè)品牌都這么做的時(shí)候，效果自然不好。怎么辦呢?如果給你500萬(wàn)元，你能成功地啟動(dòng)一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)嗎?有一個(gè)品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個(gè)特殊方式，付出極小的代價(jià)打開(kāi)了重慶市場(chǎng)。它是怎么做的呢?

第一步，招人。招人應(yīng)該不難，但如果是“正常”招人，估計(jì)沒(méi)有效果。招熟悉夜場(chǎng)的女性，她們有廣泛的社會(huì)資源，招100人，每人1萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。

第二步，每人談5家酒樓，在酒樓里買(mǎi)消費(fèi)卡，消費(fèi)可以打折，要求是讓白酒進(jìn)場(chǎng)。

第三步，通過(guò)自身的資源，讓客戶消費(fèi)打9折，但一定是這個(gè)品牌的白酒。我想餐館不會(huì)拒絕。因?yàn)槟銕退鼈償埧停�何�?lè)不為。

經(jīng)過(guò)滾動(dòng)發(fā)展，幾個(gè)月后，這個(gè)品牌的白酒就遍地開(kāi)花了，成為重慶市場(chǎng)的第二名。